Чуть-чуть про коммуникации и дизайн
Не перестаю удивляться феномену Usability или че-то такого типа... Я, как человек бывший еще даже октябренком, привык с 90-ых годов считать, что вроде как народ в США от рождения и от воспитания по идее должен изначально быть более склонным к созданию user-friendly интерфейсов чем технари в РФ. То ли там технари больше на дизайн заморочены (опять же -- популярность Джобса в РФ наступила намного позже, чем там), то ли там больше ценят командность работы и в командах раньше и в большей степени проявляются гуманитарии и дизайнеры...
Но я не перестаю удивляться тому насколько убоги бывают веб-сайты таких мега-контор как DHL/FedEx и т.п. Вчера потратил час на то чтобы выбрать кто из них доставляет быстрее, зарегистрировать нового пользователя, создать отправление -- и все ради чего? Ради того чтобы система просрала мой заказ и мне пришлось все переделывать по телефону... Кстати, мальчик на телефоне в DHL был исключительно приятен (ремарка)...
Казалось бы, косность больших компаний создает простор для стартапов -- позволяет им создавать что-то яркое, новое, запоминающееся! Особенно в это верят айтишники. Верят, часто, сверх разумных мер. В конце концов бедолагам приходится конкурировать с еще 20 миллионами веб-сайтов, 100 тысячами мобильных приложений и прочей байдой -- конкурировать за время, которое пользователь проводит с их продуктом, а не с другим. Чем больше это время, тем больше шанс что пользователь хотя бы запомнит название этого продукта и о чем это он!
Вот образчик того что я считаю в корне неправильно коммуникацией разработчиков с клиентами. Письмо -- одно из примерно 50 писем ежедневно падающих в мой ящик -- гласило:
From: Sierra Summers (Teambox)
subject: Celebrate our new dashboard with 35% off
Have you tried our new Dashboard?
Start now and enjoy a 35% discount
We've received tremendous feedback on our newest product feature, the Dashboard. And, we'd like to offer Teambox fans (you!) a 35% discount off a 2 year subscription.
Here's what our users are saying about the new Dashboard:
And those are just a few!
We invite you to take part in our 35% off promotion valid until the end of February 2013. Simply click on "Plans and Billing" located under your projects, confirm your organization and Biennial package to enter your payment information with DASH35 coupon.
Upcoming Webinars
A Day in the Life: How Teambox Uses Teambox
Thursday, February 28
9am PT | 12pm ET
Ever wonder how companies use their own prodcuts? Join us as we open our doors and show you how we use Teambox at Teambox. You'll get a first hand look at how Teambox employees use their own product to collaborate across time zones, increase productivity, share files and do much more.
Register Now
В середине письма еще есть картинка, но она у меня не отображалась. Без картинки письмо выглядит следующим образом: "команда Упячка предлагает вам свою Упячечную Упячку Плюс со скидкой 35%! Спешите попробовать! Упячководы хвалят нас и в твиттОре и в ..."
Понятно, да? Т.е. у меня нет ни малейшего шанса -- ни по сабжу ни по чему-то еще -- понять вообще о чем идет речь!
Скорее всего е-мейл они получили когда я регистрировался на их сайте дабы попробовать их продукт. Видимо, раз я не помню их название, продукт мне не понравился. И это вот письмо мне напоминает еще раз: увидишь Упячку Плюс -- беги от нее, там чуваки не шарят в Упячках, что бы это ни было...
Вот так вот, господа инноваторы. Следите за базаром, будьте предельно аккуратны.
В связи с описанным феноменом хочу в очередной раз посоветовать изумительную книгу А.Шнейдер, Ph.D., Я.Кацман, Г.Топчишвили. Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
В частности позволю себе здесь скопировать хороший кусочек из книги:
http://youcapital.ru/index.php?do=files&op=read&fileid=1354&p=43
Реклама на разных уровнях рынка.
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное. Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.
РечеВодометрия - это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор перестает думать и начинает "лить воду". Как бы ни был оратор знаменит или артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.
Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным - если оратор начинает "лить воду". Только те, чье время наиболее ценно, пользуются РечеВодом Плюс!"
Услышав такой текст, то вы понимаете
Что вам предлагают
Зачем вам это нужно
На чем оно основано
Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят все соседи.
Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на этот вопрос. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то ограничьтесь этим. Другим "доказательством" может служить апелляция к модным, но не прочитанным источникам, например, " секрет древних греков, индусов, монахов". Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса, нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.
Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка - это убедить потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "Вы будете делать то-то и то-то лучше, чем все вокруг", - а в подтексте ,- "и они оценят ваше превосходство". В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати, инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета, приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет особую роль.
В конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная группа потребителей осознала необходимость нового предложения. Особенно, если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать подсознательный выбор, к кому он себя относит. Например, услышав в Берлине "наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб Манхеттена, хотя в захолустье на границе с Мексикой предприниматели вполне смогут обходиться и без него", бюргер должен будет для себя решить не высказанную вслух задачу: " Ты кто по уровню своему - нью-йорский бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".
При этом совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с трудом удалось уговорить разослать нескольким своим членам данный продукт как бесплатный подарок, который те вряд ли открыли, а на границе с нищей Мексикой живут нефтяные короли Америки. Тот, кто купит ваш продукт, купившись на иллюзию элитарности, будет действительным и полезным для вас потребителем. Понятно, что такой психологической прием, построенный на антитезе, опасен на рынке третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции, выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации. Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).
Но я не перестаю удивляться тому насколько убоги бывают веб-сайты таких мега-контор как DHL/FedEx и т.п. Вчера потратил час на то чтобы выбрать кто из них доставляет быстрее, зарегистрировать нового пользователя, создать отправление -- и все ради чего? Ради того чтобы система просрала мой заказ и мне пришлось все переделывать по телефону... Кстати, мальчик на телефоне в DHL был исключительно приятен (ремарка)...
Казалось бы, косность больших компаний создает простор для стартапов -- позволяет им создавать что-то яркое, новое, запоминающееся! Особенно в это верят айтишники. Верят, часто, сверх разумных мер. В конце концов бедолагам приходится конкурировать с еще 20 миллионами веб-сайтов, 100 тысячами мобильных приложений и прочей байдой -- конкурировать за время, которое пользователь проводит с их продуктом, а не с другим. Чем больше это время, тем больше шанс что пользователь хотя бы запомнит название этого продукта и о чем это он!
Вот образчик того что я считаю в корне неправильно коммуникацией разработчиков с клиентами. Письмо -- одно из примерно 50 писем ежедневно падающих в мой ящик -- гласило:
From: Sierra Summers (Teambox)
subject: Celebrate our new dashboard with 35% off
Have you tried our new Dashboard?
Start now and enjoy a 35% discount
We've received tremendous feedback on our newest product feature, the Dashboard. And, we'd like to offer Teambox fans (you!) a 35% discount off a 2 year subscription.
Here's what our users are saying about the new Dashboard:
- "Dashboard=Brilliant" via Twitter
- "Really liking @teambox_app to keep track of everything." via Twitter
- "Clean. Easy to use. Powerful." via Twitter
- "We like the addition of the Dashboard as now we can get notification on conversations" via email
- "Finally! A way to truly reduce all internal email" via email
And those are just a few!
We invite you to take part in our 35% off promotion valid until the end of February 2013. Simply click on "Plans and Billing" located under your projects, confirm your organization and Biennial package to enter your payment information with DASH35 coupon.
Upcoming Webinars
A Day in the Life: How Teambox Uses Teambox
Thursday, February 28
9am PT | 12pm ET
Ever wonder how companies use their own prodcuts? Join us as we open our doors and show you how we use Teambox at Teambox. You'll get a first hand look at how Teambox employees use their own product to collaborate across time zones, increase productivity, share files and do much more.
Register Now
В середине письма еще есть картинка, но она у меня не отображалась. Без картинки письмо выглядит следующим образом: "команда Упячка предлагает вам свою Упячечную Упячку Плюс со скидкой 35%! Спешите попробовать! Упячководы хвалят нас и в твиттОре и в ..."
Понятно, да? Т.е. у меня нет ни малейшего шанса -- ни по сабжу ни по чему-то еще -- понять вообще о чем идет речь!
Скорее всего е-мейл они получили когда я регистрировался на их сайте дабы попробовать их продукт. Видимо, раз я не помню их название, продукт мне не понравился. И это вот письмо мне напоминает еще раз: увидишь Упячку Плюс -- беги от нее, там чуваки не шарят в Упячках, что бы это ни было...
Вот так вот, господа инноваторы. Следите за базаром, будьте предельно аккуратны.
В связи с описанным феноменом хочу в очередной раз посоветовать изумительную книгу А.Шнейдер, Ph.D., Я.Кацман, Г.Топчишвили. Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге
В частности позволю себе здесь скопировать хороший кусочек из книги:
http://youcapital.ru/index.php?do=files&op=read&fileid=1354&p=43
Реклама на разных уровнях рынка.
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное. Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.
РечеВодометрия - это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор перестает думать и начинает "лить воду". Как бы ни был оратор знаменит или артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.
Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным - если оратор начинает "лить воду". Только те, чье время наиболее ценно, пользуются РечеВодом Плюс!"
Услышав такой текст, то вы понимаете
Что вам предлагают
Зачем вам это нужно
На чем оно основано
Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят все соседи.
Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на этот вопрос. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то ограничьтесь этим. Другим "доказательством" может служить апелляция к модным, но не прочитанным источникам, например, " секрет древних греков, индусов, монахов". Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса, нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.
Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка - это убедить потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "Вы будете делать то-то и то-то лучше, чем все вокруг", - а в подтексте ,- "и они оценят ваше превосходство". В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати, инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета, приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет особую роль.
В конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная группа потребителей осознала необходимость нового предложения. Особенно, если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать подсознательный выбор, к кому он себя относит. Например, услышав в Берлине "наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб Манхеттена, хотя в захолустье на границе с Мексикой предприниматели вполне смогут обходиться и без него", бюргер должен будет для себя решить не высказанную вслух задачу: " Ты кто по уровню своему - нью-йорский бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".
При этом совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с трудом удалось уговорить разослать нескольким своим членам данный продукт как бесплатный подарок, который те вряд ли открыли, а на границе с нищей Мексикой живут нефтяные короли Америки. Тот, кто купит ваш продукт, купившись на иллюзию элитарности, будет действительным и полезным для вас потребителем. Понятно, что такой психологической прием, построенный на антитезе, опасен на рынке третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции, выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации. Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).