КАК ОБМАНЫВАЮТ ЖЕНЩИН В МАГАЗИНАХ
В одном сезоне в моде клетка, в другом - вельвет и гипюр. Всё это вам не идёт, вас обманули. Остальные триста нарядов в вашем шкафу были лучше. А то, как нужно продавать женщинам, - хитрая стратегия, разработанная в прошлом веке.
Думаете, о маркетинге в розничной торговле можно узнать только из учебников? Тогда вы кое-что упустили. Когда вы в последний раз держали в руках классический французский роман? У кого нужно учиться секрету продаж, так это у Эмиля Золя. В серии «Ругоны Маккары» он проложил для нас по буковке, словно по кирпичику, старые французские улочки. Сериал BBC “Paradise” одна из самых удачных попыток экранизации его романа.
О предприимчивом торговце женским счастьем
Действие перенесено в Англию 1890-х годов, опущены некоторые подробности, которые отвлекли бы нас от захватывающего действия и главных героев, вокруг которых и строится повествование. Кое-что добавлено, но так умело, что посмотрев пару серий, ты начинаешь сомневаться и вспоминать, а не было ли этого где-то у Золя? Может, память подводит?
Но речь здесь пойдет не столько о прекрасной истории любви, сколько об искусстве продавать женщинам. Исследователи и литературные критики утверждают, что Золя с документальной точностью описывает работу управляющих и сотрудников реальных магазинов того времени, легендарных - «Лувра», «Пти Сен Тома» и «Бон Марше», поскольку изучал торговую статистику, планировку, наблюдал за общением между продавцами и покупателями. Писатель наводил справки даже о строительных материалах, декорировании помещений, технической терминологии и смете, забрасывая архитектора, Франца Журдена, вопросами. Рабочее название шедевра - «Роман о крупной коммерции, новинки. - Октав Муре».
«Дамское счастье», с его описаниями роскошных тканей или зала на несколько страниц, не единственное произведение автора, в которых он делится с нами живописными деталями из жизни начинающих предпринимателей. То же «Чрево Парижа» - ода свежим ворохам овощей в повозках, гирляндам кровяных колбас и изяществу бледных рук нормандских торговок рыбой. Писателю удалось раскрыть структуру городского рынка того времени, не забыв показать личную жизнь героев со всеми пикантными подробностями. Например, один из владельцев мясной лавки женился на девушке отчасти потому, что она «отлично смотрелась за прилавком и привлекала множество покупателей»! Как вам поворот? Любовь любовью, а торговля и доверие клиента важнее.
Сразу оговоримся, я буду рассказывать о маркетинговых приемах, которые были и в книге, и в фильме, попутно объясняя, откуда взялся тот или иной пример.
Приемы оформления магазина
Росписи, скульптура, позолота и струящиеся ткани…Женщины обожают всё изящное и подмечают детали, в то время как мужчины менее экзальтированны, более практичны и оценивают образ и идею в целом. Октав Муре использовал множество тщательно выверенных способов привлечь внимание женщин, один из них - роскошная отделка помещений магазина, попав в который, большинство дам уже теряли голову, словно оказались в раю. Английский сериал называется “Paradise”, то есть, «рай». Мужчина часто имеет план покупок, и не будет гулять по галереям и лавкам, разинув рот, если его кошелек пуст. Женщина может часами ходить по красивому помещению и любоваться. Поэтому шансы на то, что она купит хоть что-нибудь в кредит или со скидкой, значительно повышаются.
Привлечение покупателей с порога
«Требовалось, чтобы в дверях всегда была давка, можно было подумать, что магазин ломится от наплыва публики, в то время как он был заполнен только наполовину. В галереях умело скрывались плохо торговавшие отделы, они окружались теми, где шла бойкая торговля, скрывались в шуме и сутолоке».
Муре поступил так, как делают большинство уличных торговцев и перекупщиков: выложил товар прямо у входа, в корзинах и ящиках. Это нужно, чтобы покупательница попроще могла приобрести перчатки или пуговицы прямо на улице или понять, что даже на скромную сумму можно что-то выбрать. Потом она осмелеет и войдет во вкус.
На фото: Кадр из сериала BBC раскрыл для людей, далеких от понимания маркетинга, секреты торговли универмагов Франции, ставших легендой
Оформление витрины и выкладка товаров
В фильме есть эпизод о том, как в магазине появляется отдел с редкими певчими птицами. Этот прием очень часто используют и в наше время: играющий в лучах солнца котенок или попугайчик в клетке всегда вызывают умиление и заставляют остановиться. По крайней мере, прекрасную половину человечества и их детей. А когда вам удалось завладеть вниманием, уже можно приглашать в магазин, рассказывать о грандиозных скидках и акциях, угостить ребенка леденцом и подарить ему шарик, на котором, конечно, будет написано название вашего магазина и его адрес.
В романе неоднократно подчеркивается, что Муре уделял огромное внимание тому, как товар был выложен, например, «зонты покрывали все стены зала, ниспадали гирляндами вдоль колонн и тянулись плотными рядами по балюстрадам галерей и даже по перилам лестниц, ложились узорами, собранные в замысловатые созвездия». В то время как «изобретательные продавцы декорировали выставку белыми фарфоровыми баночками и флаконами из белого хрусталя. Но в особенности восхищал всех серебряный фонтан, устроенный в центре и изображавший пастушку, стоящую посреди боскета…»
Особенности размещения отделов
Октав Муре спланировал отделы так, чтобы женщины увидели даже тот товар, который и не собирались покупать. В современных супермаркетах предметы первой необходимости размещают в глубине магазина, а не на самом входе. Иначе все покупали бы их, даже не входя в помещение. Чем больше времени проводит покупательница в поисках нужной вещи, тем больше покупок набирает импульсивно.
Женщина может не знать всех модных новинок, но увидев их на витрине, или посмотрев, как их примеряют другие, поймёт, что они ей жизненно необходимы! Ещё полчаса назад она не подозревала о существовании этих туфель, а сейчас несёт две коробки на кассу и не понимает, как жила без такой прекрасной обуви. На первом этаже традиционно располагались товары вроде образцов ткани, кружев, перчаток, на втором - отделы готового платья. На верхних этажах - предметы, покупка которых требовала тщательно обдуманного и взвешенного решения.
Хозяин время от времени менял расположения отделов для того, чтобы они не стали привычными. «Во-первых, передвижения покупательниц по всем направлениям разбросает их всюду понемножку, умножит их число и обязательно вскружит им голову. Во-вторых, путешествия по всем направлениям утроят в их глазах размеры помещения. В-третьих, они будут вынуждены проходить по тем отделам, куда не ступили бы ногой, а там их привлекут всевозможные искушения» - рассуждает Муре в романе.
Немалую роль играют и запахи, которые используют для того, чтобы вызвать определенные ассоциации и побудить сделать покупку: «Этот отдел, открытый лишь накануне, находился рядом с читальным залом.(…) От самого буфета дамы уже почувствовали близость парфюмерного отдела по резкому запаху саше, которым благоухала вся галерея. Здесь покупательницы вырывали друг у друга мыло «Счастье» - гордость фирмы».
В магазине появился буфет и отделы, которых не было прежде, например, детской одежды. Это помогло угодить дамам с детьми, ну и, конечно, раскрутить их на дополнительные траты.
Регулярные распродажи и скидки
При скоплении людей в помещении и иллюзии ажиотажа, которого на самом деле и нет, человек теряет способность критически оценивать происходящее. Муре предпочитал постоянно обновлять ассортимент и снижать цены на товары, которые непопулярны, даже если продавал в убыток. Зато низкая цена становилась сенсацией, и женщины мгновенно наводняли магазин, забыв о его конкурентах: «Через две недели между Робино и «Дамским счастьем» началась война. (…) Спускать цену ниже никто, оставаясь в здравом уме, уже не мог. Но на следующий день Муре пустил свой шелк по пять франков двадцать. И тут началось безумие…» Далее они будут снижать цены до предела, как вы уже догадались. И Робино будет загнан в угол, поскольку в «Дамском счастье» большая клиентура и Муре располагает возможностями.
В картине есть забавный момент. Между невестой хозяина и Денизой разыгрывается нешуточное соперничество. Желая продемонстрировать острый ум и заинтересованность бизнесом будущего мужа, дама выбирает самую мрачную и неприглядную ткань, которая залежалась. Она требует, чтобы было сшито платье для венчания из этой ткани, которое она, на самом деле, надевать не планирует. Через пару дней вся ткань раскуплена, так как слухи о её выборе темно-синего атласа для церемонии распространились среди толпы. Но Дениза оказалась умнее и нашла выход из ситуации. Она скупила у поставщика остатки этой ткани и стала продавать её в лавке дяди ещё дешевле!
На фото: Дениза помогает торговцам увеличить продажи с помощью "пакетирования"
Пакетирование
В одном из эпизодов фильма, сама Дениза, оказавшись уволенной, пытается помочь дяде и его приятелям-торговцам увеличить прибыль от продаж с помощью пакетирования. Один из них изготавливает только зонты. Другой только шляпки. Дядя торгует тканями и шьет платья. Предлагая клиентам приобрести платье вместе со шляпкой и зонтиком, они обещают скидку, которую всё равно бы сделали, если бы продавали товар по отдельности. Каждый обновляет витрину и все вместе дают объявление в газету. Приёмы отлично работают, но получив деньги, горе-предприниматели становятся жадными и склочными до такой степени, что уже не в состоянии работать друг с другом.
Кредит и система возврата
Чтобы завоевать доверие покупательниц, в сетевых магазинов существует возврат товара и оплата в кредит, хотя в нашей стране до сих пор немногие осмеливаются сдавать даже не подошедшие по размеру вещи, так как это может быть связано с волокитой и негативными эмоциями. Муре делал всё для того, чтобы этого избежать. По первому требованию на дом к купившим манто или готовое платье клиентам выезжали продавщицы, чтобы выяснить, можно ли наряд перешить. Если не получалось, они увозили товар обратно и возвращали деньги.
«Муре проник еще глубже в женское сердце, придумав систему возврата товара - этот шедевр иезуитского обольщения. Берите, сударыня, вы возвратите нам эту вещь, если она перестанет вам нравиться. И женщина, которая до сих пор сопротивлялась, теперь покупала со спокойной совестью, находя оправдание в том, что может отказаться от своего безрассудства».
Общение с покупателем
То, чего трагически не хватает нашей розничной торговле, это умелые и тактичные продавцы. В сериале заведующая отделом готового платья, красивая, но уже немолодая женщина, учит продавщиц предлагать покупательницам бесплатные изящные бутоньерки: «Приколов её, не забудьте добавить с улыбкой «Мадам, вы - божественны!»
Продавцы делают всё, чтобы каждая женщина, зашедшая к ним, почувствовала себя исключительной и уважаемой: « - Позвольте предложить вам букетик фиалок, - громко произнёс Гютен, указывая на лежащие на столе три-четыре букетика-премии, которые он взял в кассе, чтобы самому поднести дамам».
Непрерывное расширение бизнеса
Несмотря на риск, Октав Муре стремится увеличивать площадь предприятия, скупая магазинчики и мастерские, находящиеся поблизости. Он понимал, что постоянное увеличение оборота и клиентуры поможет ему «захватить всю улицу». А всё начиналось с работы в душной лавчонке, которая ему даже не принадлежала.
На фото: Кадр из фильма "Paradise"
Экипажи с рекламой, вывески и объявления
«Ни один магазин так не будоражил город шумихой своей рекламы. «Дамское счастье» затрачивало теперь около шестисот тысяч франков в год на объявления, анонсы и всякого рода извещения» - пишет Золя.
Вы до сих пор считаете, что реклама того не стоит? Жаль потратить средств на бизнес тренинг? Копирайтеров можно и не нанимать, вы и сами неплохо говорите и пишите. Если товар отличный, он и так разойдется в два счета! А вот что думает по этому поводу Муре: « - Реклама! Реклама!.. Да ведь эта реклама будет из гранита и нас с вами переживет. Поймите, что обороты у нас удесятерятся. В два года мы вернем весь затраченный капитал».
Конкурсы и вознаграждения
В экранизации BBC, Дениза предлагает устроить конкурс на самую привлекательную покупательницу, которая получит вознаграждение, а её портрет появится на витрине. Разумеется, такой ход привлекает множество дам, которые разрядились в пух и в прах и поспешили в магазин. Если не в надежде получить первую премию, то хоть посплетничать о той, кому она достанется.
В книге покупательниц приводит в трепет возможность получить цветы в подарок. «Она говорила о новой премии в «Дамском счастье», вокруг которой Муре поднял целую шумиху в газетах, - о букетиках белых фиалок, огромными партиями закупленных в Ницце; их подносили каждой покупательнице независимо от количества купленного товара».
Презентация дамских товаров для мужчин
В сериале Муре, по совету Денизы, устраивает презентацию специально для мужчин, чтобы привлечь их в магазин. Логика проста: если женщина не купила себе корсет или лиф, пусть его купит влюблённый мужчина! Многие были готовы сделать подарок женам и любовницам. По стечению обстоятельств, план потерпел крах, но в наше время подобные способы продвижения товара работают и никого не смущают.
Тайные презентации
Ещё одна интересная находка сценариста, которой вы не найдете в книге. Когда в магазин поступает дамское нижнее белье, Муре устраивает тайную презентацию для избранного круга покупательниц. Дамы получают приглашение посетить магазин инкогнито поздно вечером. В атмосфере будуара продавщицы демонстрируют корсеты, чулки, пеньюары, которые не каждая осмелилась бы выбрать сама. Подчеркивается эксклюзивность и престиж данной покупки, к тому же, весь мужской персонал распущен по домам и уже не смущает присутствующих женщин.
На фото: Таким увидели Октава Муре английские создатели сериала
Преданность сотрудников и сила бренда
В своем романе Золя вскользь упоминает, что один из пожилых служащих, вздорный старикан, постоянно следит за продавщицами. Он что-то записывает в увесистую тетрадь, чтобы затем доложить начальству. В сериале этот персонаж подробно выведен и так хорош, что без него ничего бы не сложилось. Его история такова. Потеряв руку, Джонас в отчаянии искал место, но никто не брал его на работу. За несколько дней до трагической смерти, жена хозяина наняла его, не докучая вопросами о том, как он стал калекой. После того, как бывший цирюльник вредит репутации магазина и докучает работникам и покупателям, старик выманивает его под предлогом развлечений и убивает, скинув труп в воду. Такова сила его почтения к людям, давшим ему кров и возможность заработать: за них он готов убивать. В фильме, конечно, многое утрировано. Но, положа руку на сердце, хотели бы вы нанять такого сотрудника, который ради вашей выгоды сделает всё возможное? Тогда следующий вопрос: что вы готовы предложить ему взамен?
В одной из серий в магазин подбрасывают младенца. Вопреки всякому здравому смыслу, для него сооружают колыбельку. В газете появляется объявление о том, что владелец приютил бедного найдёныша и для него собираются пожертвования на обучение в будущем. Разумеется, Муре оставляет его не по доброте душевной. Ещё пару месяцев женщины всего города говорят о продавщице, которая нашла его среди тканей, гадают, кто его туда подбросил и спешат в магазин, чтобы пожертвовать средства для несчастного малютки. Муре ликует, подчеркивая, что раньше детей подбрасывали только на порог церкви. Теперь люди доверяют его репутации безоговорочно, а значит, его магазин сам по себе бренд величайшей силы.