Пузырь Groupon cдувается: клиенты возвращают купоны
К вечеру понедельника акции скидочного сервиса Groupon рухнули на 17% (теперь они стоят $15,27 за одну акцию, хотя при первичном размещении акция продавалась за $20). Постепенное обесценение акций после IPO длится уже давно, но такая потеря стоимости в рамках одной торговой сессии может объясняться лишь форс-мажорными обстоятельствами. И они были: комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) инициировала расследование в отношении Groupon. Купонный сервис заинтересовал регулятора после того, как объявил о пересмотре финансовых показателей в рамках первого после IPO отчета.
Рынок насторожился неслучайно. И расследования SEC, и пересмотр финансовых показателей после официальных отчетов по отдельности случались с американскими корпорациями, вышедшими на биржу, не раз. Процедуры бюрократические, их результатом не всегда являются серьезные последствия для бизнеса. Но две эти новости одновременно произвели эффект разорвавшейся бомбы.
Сама процедура пересмотра финансовой отчетности не требует от компании объяснения причин корректировок: мало ли какие ошибки были допущены бухгалтерами при учете финансовых показателей. Обычное дело - корректировки на уровне налогообложения: Groupon работает в десятках стран, и любое изменение налогового законодательства заставляет финансистов двигать цифры. Но SEC привлек тот факт, что Groupon уже дважды пересматривала финансовую отчетность перед ноябрьским IPO. Приход аудиторов комиссии заставил менеджмент скидочного сервиса выложить карты на стол.
Теперь мы намного лучше знаем (раньше можно было только догадываться), как устроен бизнес Groupon. Во-первых, компания признала, что испытывает сложности с налаживанием эффективной системы финансового контроля. Выручка оказалась ниже анонсированной ранее, поскольку финансисты не учли весь объем агентских платежей. Ранее Groupon продемонстрировала чистый убыток объемом в $37 млн, однако после корректировки он вырос еще на $22,6 млн, а выручка сократилась на $14,3 млн - до $492,2 млн.
Во-вторых, выяснилось, что главный бухгалтер компании еще в январе проинформировал руководство о массовом возврате клиентами купленных в первый месяц зимы купонов. У сервиса действует публичное правило, которое называется «обещание Groupon», - оно позволяет вернуть купленный купон в том случае, если не удалось получить необходимый товар или услугу. Но у компании просто не хватило резервов для реализации этой программы, поскольку объем «возвратов» превысил все возможные внутрикорпоративные прогнозы.
Бизнес-модель Groupon проблемна: про это много раз писалось и до, и после проведенного IPO. Но в списке системных проблем сервиса до этого еще не была замечена проблема возврата купонов. Если купоны возвращают, дела совсем плохи. Конечно, возможен временный, сезонный фактор: после декабрьских распродаж спрос на товары и услуги падает, потребители оформляют скидочные купоны, а потом, осознав, что «перенасытились», отказываются от них. Но, как пишет The Wall Street Journal, возврат купонов продолжился и в феврале (по марту источники издания данные не раскрыли), а это уже сезонным фактором не объяснишь.
Что случилось? Почему сотни тысяч клиентов внезапно понесли купоны обратно? Ответ напрашивается сам собой. Во-первых, внезапно такие перепады со спросом не происходят. Очевидно, значительный поток возврата купонов был у Groupon давно, а в посленовогодний период просто достиг критической точки.
Во-вторых, у нас наконец появилось наглядное доказательство старого тезиса: купонные сервисы работают на огромных рынках корпоративных и частных клиентов, большинство из которых предельно не лояльны услуге. Еще в прошлом году стало понятно, что купоны разлюбил бизнес: скидки, как выяснилось на практике, не повышают лояльность покупателей и не стимулируют качественный спрос, а могут лишь работать как точечные рекламные акции. Проводишь акцию - покупатели разбегаются, и след простыл.
Теперь мы видим, как бизнес стал реагировать на недостатки этой модели. Скидочная акция запускается, но ее выполнение часто не гарантируется, она оказывается на периферии внимания маркетологов, ее не рассматривают как приоритетную. В США тысячи случаев и жалоб, когда менеджеры оказываются принимать скидочный купон - в какой-то конкретный час, день или даже длительный период времени. От скидок не отказываются (они уже прописаны в маркетинговых бюджетах и стратегиях), но не используют их на полную катушку. Бизнес равнодушен, клиенты оскорблены, в Groupon выстраивается очередь, желающая вернуть купоны обратно. Как разорвать этот замкнутый круг, уже непонятно. Сегодня мы узнали, что дела у главного скидочного сервиса планеты намного хуже, чем можно было бы предположить.