Колесникова А.И.«TRENDWATCHING. Как вести бизнес в русле новейших трендов»
Недавно попалась на глаза замечательная книжка, которая легко и с большим интересом читается.
Хочу предложить на всеобщее обозрение некоторые выдержки из неё. Думаю, что автор не будет возражать.
СОДЕРЖАНИЕ
7. Сотвори себе кумира 66
8. Поклонники репродукций 72
9. Вместе в любом месте 74
10. Предсказания по звездам 75
11. Самые умные 78
12. Высокие материи 81
13. Пророки в своем отечестве 84
Четыре факта 86
Особенности национальной культуры 89
Истина устами Оксаны Робски 90
Угроза Аргентины 93
14. Приворот с гарантией 94
15. Страховой полис 98
16. По пути с Востока на Запад 101
17. Заграница не поможет 104
18. Тренд, который лопнул 109
Меню на завтра 112
1. Спрос на юность 112
2. Гормональный сбой 115
3. Комплекс планктона 117
4. Интеллектуальное кокетство 120
5. Rolex для таксиста 125
6. Альбом с фотороботами 128
7. Осень патриарха 130
8. Такой же, но с перламутром 133
9. Безумство храбрых 137
Приложения 139
Заморский фрукт
1. Шкурка с выделкой
Как в Россию пришла мода на тренды
Когда на российском рынке впервые заговорили о трендвотчинге, мало кто вообще верил в серьезность этой науки. «Алла Пугачева в 10 раз лучше знает все тенденции нашего общества, потому что она гораздо ближе к народу, чем все ваши так называемые футурологи», - доказывал директор одного из консалтинговых агентств.
Остальные же специалисты направо и налево рассказывали, как они открывают тренды. Под одну гребенку попадали глобальные тенденции вроде «совестливого консюмеризма» (европейцам надоело платить лишние деньги за вовремя не выключенное электричество), последствия которого мир переживает уже лет пять, и Comedy Club, хотя на самом деле на основе первого можно построить долгосрочную бизнес-стратегию, а на основе второго - максимум сезонную рекламную кампанию.
В собственной публикации в журнале «Индустрия рекламы», посвященной этой теме, я, глазом не моргнув, свела в один ряд и моду устраивать вечеринки на «Винзаводе» в Москве, и появление метросексуалов как новой группы потребителей, и исчезновение среднего класса как целевой аудитории. Еще дальше пошли глянцевые журналисты, заменившие словом «тренд» классическое «мода»: «тренды будущей зимы», «тренды от Dolce & GdbbanaK
В какой-то момент говорить о трендах стало совсем уж модно. «Помогите, помогите найти этих людей, что бегают по Москве и отслеживают тренды, - писал коллега-журналист, услышав где-то о методах трендвотчин-га. - Кто эти мальчики и девочки, которые знают все но¬винки, тенденции и предсказывают наше будущее?»
Первыми меня, на все лады склонявшую слово «тренд», на место поставили коллеги. «А что, собственно, такое тренд? Неужели ты поставишь в один ряд "трендов" и тягу людей к "экологическому сознанию", которая захватила добрых полмира, и этих твоих метросексуалов? И вообще, не говори профессиональным ресерчерам о трендах - они это слово на дух не переносят!» - сладко затягиваясь сигаретой, советовал знакомый журналист.
К счастью, ресерчеры знают термин «трендвотчинг» и вполне лояльно к нему относятся, несмотря на глянцевый и почти желтый флер. Это слово звучит довольно привлекательно для заказчиков, хоть каждый вкладывает в него собственный смысл. При этом в их среде это слово ничуть не менее модно, чем в тусовке модных дизайнеров.
Определение слову «тренд» мы формулировали с директором московского офиса компании Instant Grass Ольгой Миловановой, сидя на чердачке Instant Grass, стилизованном под мастерскую художников или студию музыкантов. В этом месте рождаются отчеты о молодежных трендах, которыми торгует компания.
После небольшой дискуссии о том, стоит ли говорить здесь о потребительском поведении или о моде, мы все же вывели свое определение. За тренд решили принять «глобальные сдвиги в ценностях, стиле жизни и мышлении людей, которые проявляются по всему миру, т. е. охватывают мир глобально, но при выходе на локальный уровень, в отдельной стране, приобретают свои особенности».
Позже, когда я повсеместно рассылала эту формулировку экспертам в области потребительских тенденций, желающих возразить не нашлось, поэтому, вздохнув с облегчением, мы стали считать ее правильной. Так что исследование российского лица трендвотчинга я начала, имея по крайней мере твердое определение объекта изучения.
Вопрос же состоял в том, насколько исследования со столь заманчивой функцией - безошибочным планированием будущего бизнеса на несколько лет вперед! - являются возможными. Узнать, что захочет аудитория завтра, - крайне заманчиво, за это и круглую сумму выложить не жалко. В России уже появляются компании, готовые сыграть на этом желании. 90 % их дохода формируется за счет мониторинга трендов. Серьезные исследовательские компании также включают проекты по мониторингу трендов в пакет своих предложений и совсем небесплатно предлагают клиентам закрытые исследования. Индустрия уже появилась и приносит деньги. Только может ли заказчик получить от трендвотчинга больше, чем придется за него выложить?