В коммерческой разведке запрещено не все.
Корпоративные «штирлицы» и «джеймс бонды» - главные герои долгоиграющего «сериала» о коммерческой разведке - сохраняют конкурентоспособность и рентабельность бизнеса компании на должном уровне. О методах, средствах и целях коммерческой разведки, ее правовом регулировании и принципиальных отличиях от промышленного шпионажа - интервью E-xecutive с бизнес-консультантом Генрихом Лемке.
«Всякая разведка лишь тогда чего-нибудь стоит, когда она дает фору во времени». Генрих Лемке - независимый эксперт по вопросам исследований предпринимательских рисков и использованию разведывательных методик в предпринимательстве, автор книг «Нелинейный менеджмент или искусство конкуренции», «Секреты коммерческой разведки» и др. - ответил на вопросы E-xecutive.
E-xecutive: Что компании хотят знать о своих конкурентах?
Генрих Лемке: Боюсь разочаровать, но в коммерческой разведке конкуренты вовсе не являются основными или приоритетными объектами изучения. В коммерческой разведке основными целями выступают риски, угрозы и возможности, препятствующие или же наоборот, способствующие достижению заранее намеченных целей бизнеса компании, а также те риски/возможности, которые активно влияют на текущую повседневную деятельность компании. Цели и объекты разведки определяются в процессе реализации алгоритма идентификации целей и объектов разведки (многократно описанном в отечественной и зарубежной литературе). В том случае, когда объектом разведки выступает конкурирующая компания (или ряд компаний), как правило, основными объектами изучения выступают три параметра:
себестоимость продукта (услуги) конкурента;
технологии и бизнес-процессы, которые использует конкурент;
стратегические планы и намерения конкурента.
Исследование этих вопросов может потребовать добывания самых разных сведений, большинство из которых можно получить из открытых источников, не прибегая к специальным методам и приемам.
E-xecutive: Что в век Интернета может составлять коммерческую тайну компании, активно действующей на рынке?
Г.Л.: Практически ничего! Существует много методов анализа и обработки информации, позволяющей получить весьма точные данные в отношении конкурента. Да! Они будут не точны и отличаться от реальных на величину от нескольких десятых процента до нескольких процентов, что не является критической точностью, влияющей на эффективность управленческих решений, которые, в свою очередь, основаны на полученных разведданных.
Самый простой способ - экстраполяция. Зная собственные исходные данные и используемые бизнес-процессы, достаточно несложно экстраполировать эти данные на конкурента, изучив некоторые особенности его производства, технологий и мощностей, - это один из старейших методов разведки и достаточно эффективный.
E-xecutive: Если компания публична, какая часть ее деятельности остается вне зоны публики?
Г.Л.: При специальном изучении особых секретов нет.
E-xecutive: Могут ли выступать в качестве заказчиков страховые компании, исследующие бизнес своих клиентов?
Г.Л.: Особенностью коммерческой разведки выступает то обстоятельство, что субъект разведки (конкретная компания или предприниматель) осуществляет специальные исследования самостоятельно, без обращения к неким сторонним внешним структурам. Это диктуется:
необходимостью соблюдения строгой секретности осуществления таких исследований;
конкретными целями разведки в интересах бизнеса (иными словами, сделав заказ на стороне, вы рискуете раскрыть стратегические цели своего бизнеса абсолютно посторонней организации, и нет никакой гарантии, что эти цели не станут известны третьим лицам);
особенностями специфики вашего бизнеса (только эксперты вашей компании способны осуществлять эффективные исследования, учитывая эти особенности в связке с теми целями опять-таки вашего бизнеса, которых необходимо достичь).
Разведка компании может рассматриваться как модель государственной разведки (конечно, с иными целями).
E-xecutive: Может ли быть проведена коммерческая разведка в рамках duediligence? В порядке подготовки к слиянию или поглощению…?
Г.Л.: Безусловно! Особое внимание при слиянии/поглощении уделяется выявлению тех рисков, угроз и возможностей внешней среды, которые были свойственны этой компании, но не свойственны вашему бизнесу. Это новый блок вызовов и угроз, которым после слияния придется вплотную заниматься вашей разведывательной структуре.
E-xecutive: Онлайн и офлайн: где коммерческий разведчик проводит больше времени, какое поле для него урожайнее?
Г.Л.: Это сложный вопрос. В зависимости от решаемой задачи (исследуемого объекта), в ряде случаев вполне будет достаточно открытых источников. Однако, если разведчику требуется информация превентивного характера (прогнозная информация высокой степени достоверности), в этом случае использование первоисточников весьма продуктивно и необходимо.
E-xecutive: Сколько информации коммерческий разведчик собирает в открытых источниках?
Г.Л.: Во всех случаях коммерческая разведка работает на упреждение. Разведка любого объекта - будь то компания конкурента, тренд рынка, новая технология или товар - начинается со сбора сведений в открытых источниках. Это наиболее дешевый метод работы. Если сведений, полученных в открытых источниках достаточно для аналитических выводов прогнозного характера, то прибегать к другим методам просто не имеет смысла. Иными словами, разведка собирает сведения до тех пор, пока не накопится достаточное их количество для решения поставленной задачи с приемлемыми результатами. Другое дело, что часто только открытых (вторичных) источников информации недостаточно.
E-xecutive: А какой объем информации можно собрать в платных базах данных?
Г.Л.: Платные базы данных типа «Интегрум», «СПАРК» и т.п. также являются вторичными источниками информации. Сведения и данные, хранящиеся в этих базах, устаревают и со временем превращаются в недостоверные. Конечно, разведка использует эти источники, но как вспомогательные, наравне с другими источниками информации, позволяющими перепроверить достоверность и актуальность имеющихся данных.
E-xecutive: Коммерческая разведка - это только разведка? Или еще и воздействие на конкурента?
Г.Л.: Коммерческая разведка включает в себя методики нелинейного менеджмента, то есть возможности управления объектами внешней среды. Это не удивительно. Для того чтобы иметь возможности управления (до некоторой степени) объектами внешнего рыночного окружения требуется предварительное и тщательное изучение этих объектов. Цели такого управляющего воздействия могут быть различны:
управление репутационными рисками (своими или конкурента);
отвлечение внимания конкурентного окружения от истинных целей своей компании (то есть переключение внимания на так называемый «негодный объект»);
иные цели.
E-xecutive: Какие федеральные законы стоят на страже информационного пространства компании?
Г.Л.: Таких законов великое множество. Начиная от закона «О коммерческой тайне» и заканчивая законом «О персональных данных». Не забудьте также всевозможные законы о тайнах - «банковской», «адвокатской», «врачебной» и т.д. Полный перечень «охранного» законодательства можно легко найти в Интернете на специализированных сайтах. В то же время следует отметить, что коммерческая разведка работает в «серой зоне» по принципу «разрешено все, что не запрещено», то есть используются те лазейки и ограничения, которые законами не регламентируются.
E-xecutive: А может ли коммерческий разведчик проникнуть за черту, проведенную законодателем?
Г.Л.: В этом нет никакого практического смысла. Коммерческая разведка - это не промышленный шпионаж. Было бы глупо и нелогично отрицать очевидную схожесть принципов, методик и средств, используемых в коммерческой разведке и промышленном шпионаже. Впрочем, следует учитывать, что эта схожесть и родственность в равной степени относится и к любым иным видам исследований, будь то научные, производственные, экологические или экономические изыскания. Решение любой задачи, независимо от практической сферы ее приложения, требует предварительного сбора фактов, их систематизации и последующей информационно-аналитической обработки, включающей анализ, синтез, выведение и проверку гипотез и, наконец, получение окончательных выводов и рекомендаций.
Таким образом, можно без преувеличения заявить, что принципы исследований будут одинаковы и в коммерческой разведке, и в ядерной физике, и в промышленном шпионаже. Различаются лишь методы, средства и цели получения сведений и информации на первичном этапе сбора фактов для решения поставленной задачи.
В чем же кардинальные различия между коммерческой разведкой и промышленным шпионажем, дающие основания утверждать, что это два совершенно разных вида деятельности? Начнем с промышленного шпионажа.
Активность промышленного шпионажа направлена на те материальные, технологические или интеллектуальные объекты (продукты или услуги), которые не продаются, не распространяются и не принимают участия в открытом рыночном обороте или изъяты из него. Как правило, такие объекты входят в узкую группу изделий и технологий, обеспечивающих обороноспособность и именно поэтому имеющих ограничения к распространению и широкому обнародованию.
В самом деле, спрашивается, для чего использовать методики промышленного шпионажа в отношении продукта, который можно совершенно свободно приобрести на рынке? С одной стороны, статус непубличности и засекречивания данных продуктов или технологий и, с другой, важность получения информации об этих объектах выступают основой методик промышленного шпионажа.
Во-первых, получить такие продукты или технологии в чужой стране законным путем невозможно. Вспомним эпопею создания отечественного ядерного оружия. Следовательно, в арсенале промышленного шпионажа преобладают методики, идущие вразрез с действующим в стране законодательством.
Во-вторых, сам доступ к такой «закрытой» информации оборонного характера в значительной степени затруднен соответствующими охранительными мерами. Следовательно, у промышленного шпиона возникает необходимость соблюдения высочайшей конспирации при осуществлении своей активности.
Наконец, в-третьих, ценность такой информации, позволяющей повысить обороноспособность и неуязвимость собственной страны и оградить ее от новых рисков, вызовов и угроз, исходящих от внешнего окружения, достаточно высока. Следовательно, государство не постоит за расходами, а законами чужой страны или коммерческими интересами зарубежной компании в данном случае можно и пренебречь.
Кто же выступает субъектом промышленного шпионажа? Кто может позволить себе пойти на столь рискованные мероприятия? Практический опыт показывает, что основным субъектом промышленного шпионажа выступает государство или государственные компании (реже - частные компании, но при непосредственной поддержке государства), решая практические вопросы повышения обороноспособности собственной страны.
Перед системой коммерческой разведки частного предприятия стоят совершенно иные задачи, цели и объекты исследований. Собственно, генеральную цель коммерческой разведки любой организации можно сформулировать одной фразой: это информационно-аналитическое обеспечение возможностей достижения ее стратегических целей при удержании должного уровня конкурентоспособности и рентабельности бизнеса компании в целом.
Группы рисков и возможностей рынка в информационном плане абсолютно открыты для исследователя, поэтому необходимости в использовании противозаконных методов и средств получения информации просто не возникает. Современная бизнес-среда буквально насквозь пропитана информацией. Задача исследователя заключается в том, чтобы знать, где искать сведения, наиболее релевантные информационным запросам предпринимателя. Во многих случаях сделать это можно абсолютно бесплатно или без особых финансовых и временных затрат.
Главной особенностью исследований объектов коммерческой разведки является то обстоятельство, что эти объекты свободно обращаются на рынке или готовятся к такому обращению. То есть их владельцы сами заинтересованы в самом широком обнародовании и распространении информации о новых товарах и услугах «выбрасываемых» на рынок. Именно поэтому получить такую информацию можно вполне легально, не прибегая к нарушениям этических норм или действующего законодательства.
Таким образом, утверждение о том, что коммерческая разведка и промышленный шпионаж - одно и то же, является не более чем мифом, к тому же неподкрепленным существующей практикой.
E-xecutive: Сколько стоит «разговорить» инсайдера (топ-менеджера компании)?
Г.Л.: Боюсь показаться скучным, но данный метод получения информации в коммерческой разведке используется весьма и весьма редко и при наличии подходящих условий. Один из главных принципов разведки, заимствованный, кстати, из военной сферы, - «Слушай, что говорят, читай, что пишут, но всегда смотри, что делают».
Прямые возможности выхода на инсайдера - лакомый источник получения информации, требующий определенных временных и финансовых затрат и использования соответствующей «легенды прикрытия», чтобы ваш источник даже не догадался о том, что сливает информацию конкуренту. Но иногда такие источники не отличаются достоверностью, а декларируемые намерения - истинностью.
В то же время, если общая деятельность компании конкурента отслеживается (стоит на мониторинге), то изменения в ее деятельности или активности (особенно резкие) однозначно покажут аналитику возможные направленности ее новых устремлений, причем с запасом времени для принятия адекватных ответных действий.
E-xecutive: Насколько эффективны технические средства перехвата информации?
Г.Л.: Вновь покажусь скучным, но коммерческая разведка не использует подобных методов и приемов сбора информации. Дело здесь в команде и ее профессионализме. Отдел коммерческой разведки - это самый настоящий «сброд» в хорошем смысле этого слова. Это наиболее подготовленные сотрудники различных подразделений вашей компании: PR-специалист, маркетолог, технолог, снабженец, сотрудник отдела стратегического планирования и т.п. Иными словами, это специалисты, хорошо разбирающиеся в тонкостях и нюансах бизнеса вашей компании и ее рыночного окружения, а также действующих тенденций рынка вашей продукции.
Именно такие специалисты способны вести эффективную разведку в интересах бизнеса своей компании. Отслеживая любое поползновение ваших конкурентов (например, их обращение к новым поставщикам или рекламщикам), они способны постичь те риски, угрозы или возможности, которые за этим последуют. Это почти как в армии или науке. Думаю, никому не придет в голову набирать для исследований в ядерной физике бывших силовиков или милиционеров. С этой задачей справятся физики.
Коммерческий разведчик - это, прежде всего, эксперт в бизнесе, поэтому он работает методами исследований принятыми в бизнесе, и в этих методах он легко заткнет за пояс любого «силовика», видя угрозы и возможности для бизнеса там, где «силовик» их даже не обнаружит. Наконец, он работает исключительно с рыночными рисками и возможностями, требующими специальных рыночных методов исследований.
А средства съема и перехвата информации, помимо того, что это деяние (установка и использование подобных средств) подпадает под уголовное законодательство и может потребовать тайного проникновения на объект (ТФП), тайной установки, контроля, в общем, оставим данный метод для книг и фильмов с захватывающими сюжетами о промышленных шпионах.
E-xecutive: А насколько они легальны?
Г.Л.: Абсолютно противозаконны!
E-xecutive: Могут ли быть вовлечены в коммерческую разведку HR-агентства?
Г.Л.: Любая компания или коммерческое агентство могут вести коммерческую разведку в своих интересах и интересах своего бизнеса. Алгоритм идентификации целей при этом остается абсолютно без изменений, ведь он учитывает конкретные интересы бизнеса субъекта разведки. Насколько мне известно, существуют HR-агентства, активно использующие коммерческую разведку в своей практике.
E-xecutive: Могут ли быть вовлечены в коммерческую разведку журналисты?
Г.Л.: Да, могут. Журналист - вообще хорошее прикрытие для разведчика. И не только коммерческого.
E-xecutive: Представляют ли российские компании интерес для иностранных с точки зрения коммерческой разведки?
Г.Л.: Безусловно. Следует учитывать, что конкурентная разведка используется бизнесом стран Западной Европы самым активным образом со второй половины 1970-х годов. В своем распространении и использовании разведки в бизнесе Запад давно впереди России. В США, Великобритании, Франции существуют аккредитованные академии competitive intelligence, обучение в которых проходят значительное количество бизнесменов. Курсы включаются в программы МВА, а сама разведка является фактически устоявшейся бизнес-практикой западных бизнесменов. Достаточно сказать, что доля компаний США, использующих методики competitive intelligence в своей практике достигает 82% от общего количества.
E-xecutive: Представляют ли зарубежные компании интерес для российских с точки зрения коммерческой разведки?
Г.Л.: Все зависит от целей бизнеса российской компании. Повторюсь, цели и объекты разведки определяются исходя из целей бизнеса компании или предпринимателя. Если бизнесмен имеет совместный бизнес или же активно конкурирует с зарубежными компаниями, то они вполне могут попасть в сферу разведывательных интересов бизнеса.
E-xecutive: Информативны ли такие источники, как охранник, уборщица, курьер?
Г.Л.: Весьма информативны. Иногда, содержимое офисного мусорного контейнера может предоставить такую информацию, которую вам никогда не предоставит ни один инсайдер.
E-xecutive: Каков объем гонорара коммерческого разведчика?
Г.Л.: Ввиду того, что речь идет о специалистах коммерческой разведки, то есть о сотрудниках вашей собственной компании, выполняющих дополнительные (вернее, основные) обязанности и объем работ, начальный гонорар такого специалиста, как правило, равен двойному окладу по должности плюс премиальные. В дальнейшем размер гонорара увеличивают в зависимости от вклада разведки в прибыльность компании. Не секрет, что разведка способна увеличить доход компании до 40% от ее оборота, так что суммы премиальных могут быть весьма значительны.
E-xecutive: В каких вузах готовят коммерческих разведчиков?
Г.Л.: На сегодняшний день официально по программам коммерческой/конкурентной разведки готовят в двух российских вузах. С 2010 года - в Высшей Школе Корпоративного Управления АНХ при Правительстве РФ в рамках курса МВА для руководителей и топ-менеджеров. С 2011 года - магистратура по конкурентной разведке Уральского государственного Экономического университета. Кроме того, пройти обучение можно на специализированных курсах, которые проводят эксперты коммерческой/конкурентной разведки.
Беседовал Павел Расходов, E-xecutive
Источник: E-xecutive