ХРУСТАЛЬНЫЙ БАШМАЧОК
Оригинал взят у domestic_lynx в ХРУСТАЛЬНЫЙ БАШМАЧОК
Вчера в новостях рассказали. Знаменитый завод в Гусь-Хрустальном - закрылся. Я была как-то в Гусь-Хрустальном, лет десять назад, видела музей, который показали по телевизору. А ещё вспомнилось: в детстве была книжка про историю хрустального промысла во Владимирской области. Занятная такая книжка, с картинками. Мне этот Гусь казался каким-то дивным, сказочном местом. Он и был сказочным местом. Между прочим, во Владимирской области с 18-го века развивалась наша исконная промышленность. Развивалась по сёлам. Рабочие сохраняли крестьянский быт, летом работали в полях, а длинными зимами - на мануфактурах. Потом в российскую промышленность пришли иностранцы и эти ростки промышленности в большинстве не выдержали конкуренции и загнулись.
Я лично лет десять назад видела во Владимирской области фабричонку, сохранившуюся с середины 19 века, где до наших дней выпускали клеёнку по старинной технологии. Жаль, если она закрылась. Хорошие маркетологи сумели бы сделать из этой клеёнки нечто дорогое и винтажное, которому современный беспородный пластик в подмётки не годится. Да что в подмётки: на одном складе лежать не достоин.
Но для того, чтобы старьё превратить в винтаж, нужен хороший маркетолог. Продают же англичане в три дорога шерстяные ткани, сделанные на старинном медленном ткацком станке, якобы придающем ткани какие-то особые свойства. Умеют убедить покупателей. Вот уважающие себя джентльмены, ценящие традиции, покупают редингот из ткани, сработанной на станке, помнящем его прадедушку. Они готовы за это платить, ведь платят не за материл, и не за вещь, и не за её свойства, а за самое главное - за самооценку. Купи это - и ты будешь себя больше уважать - вот за это платят, это открывает кошельки. Это не понаслышке, это я знаю как работник торговли со стажем.
А клеёнка из Владимирской области - для современного рынка - это так, дворняжка, устарелка, прошлый век (теперь уж позапрошлый). Где грань между ветхим старьём и благородной стариной? В голове она, эта грань: в физической реальности её нет, в физической реальности есть просто старьё. Стариной его делают усилия рекламы, пропаганды - словом, продажи в самом обширном смысле этого слова. Но это так, попутные соображения. Написать я, собственно, хотела про хрусталь.
В 70-х годах хрусталь вошёл в большую моду. Народ массово переезжал в новые квартиры, появились свободные деньги. «Брежневки» были чуть просторнее «хрущёвок», народ записывался в профкоме по месту работы на мебельные «стенки». Это был расцвет советского «мещанства»: проклюнулись первые за многие аскетические десятилетия скромные возможности чуть-чуть украсить и разнообразить быт. И как все простые и мало видевшие хорошего, изящного советские люди захотели выраженной, явной, несомненной красоты. Ну, вроде послевоенных лебедей на клеёнке. Минимализм - это эстетика богатого человека, да ещё и не в одном поколении богатого. А вчерашний бедняк хочет яркого, блестящего, заметного. Чтоб дороГо (с фрикативным, на украинский лад «г») смотрелось. Этим потребностям идеально отвечал хрусталь. В следующем поколении, дети хрусталя, строили красно-кирпичные хоромы. Жить в красном кирпиче - это ва-а-аще! Жизнь удалась! Говорю без малейшей иронии. Я сама такая, и нравится мне ровно то же, что и народу.
Моя мама обожала хрусталь. Лично я - нет, мне он казался каким-то льдистым, холодным, а я люблю тепло и предпочитаю керамику, разрисованную или даже просто глиняную. Но мама говорила: «Когда хрусталь в доме - это всё рано как цветы». Она насобирала много хрусталя, заставили им югославскую стенку - тоже культовое изделие советского мещанства.
Помню, когда мама получала на работе премию, она шла на Арбат в комиссионку и покупала вазочку. Она их как-то умела так красиво расставить, что они образовывали что-то вроде ледяного царства. Но это было уже в 70-е годы. А в самом раннем детстве, в 60-е, у нас, помню, были хрустальные рюмки и хрустальная конфетница-ладья с металлической золочёной ручкой. То и другое ставили на стол в день рождения. Так мне и запомнился день рождения: бисквитный торт сказочного вкуса, безе, конфетница-ладья с трюфелями и мишками. И мы с подругами пьём лимонад из хрустальных рюмок. Написала и почувствовали пузырьки лимонада на языке. Словом, хрусталь - это был праздник.
Любопытно, что конфетницу-ладью я видела во множестве домов. Видимо, их наделали в неимоверном количестве - чтоб уж всем хватило. И то сказать, «жить стало лучше, жить стало веселей». Сегодняшнему метросексуалу это показалось бы убогим совком, а нам, тогдашним - ничего. Встретить что-то одинаковое было даже приятно. Какое-то единение возникало. У моих подруг, например, через одну было в доме чёрное пианино «Родина» или красные чайные чашки в белый горошек. Такие же были изображены в трёхъязычном лото для изучающих иностранные языки. Вообще, тогда быть одинаковыми, такими, как все, считалось вполне недурным, даже желанным. «Ты что, не такой, как все?» - это был тогдашний ходовой упрёк.
А у моей подруги стоял в буфете необычайно красивый хрустальный башмачок. Необычайно красивый, с моей тогдашней точки зрения. Когда я его увидела, я сразу поняла, какой башмачок был у Золошки.
Вернёмся, впрочем, к хрусталю.
Уже к концу 80-х вазами народ насытился. Настала эпоха люстр. Моя мама купила в магазине «Свет» на Арбате хрустальную люстру в большую комнату - металлическая распорка, а на ней шесть колокольчиков, сделанных из хрустальных бус. Стоили она по тем временам дорого (не помню, сколько). Мне лично люстра не нравилась, но мама так радовалась, что я тоже обрадовалась. Было это на рубеже 80-х годов. Потом я увидела эту люстру в одной цековской квартире. Значит, подумала я, качественная люстра. Мне она даже самой больше стала нравиться.
Потом родители съездили на курорт в Карловы Вары и привезли люстру в мою комнату. А потом, уже в перестройку, родители поехали работать в Словакию (тогда это была единая Чехословакия) - отец стал директором одного из первых совместных станкостроительных предприятий. Там мама купила красивые люстры и себе во все комнаты, и мне. Они были красивые, но мне настолько надоели, что, когда я построила дом, я не взяла ни одной. А вот теперь иногда хочется повесить что-нибудь хрустальное…
Почему же Гусевские умельцы не заметили этого сдвига? Почему они не перешли на производство люстр? Что-то они делали, но главное всё-таки были вазы и рюмки. Почему они не формировали свой рынок, а просто тупо гнали и гнали свой традиционный ассортимент?
Такова их политика? Философия? Они хотят выступать как производители некоего древнего ассортимента? Ну тогда нужно было менять позиционирование: превращать старьё в благородную старину. Это непростая, хотя и возможная маркетологическая перестройка.
Надо рассказать людям, где, когда возникли те или иные модели, кто их придумал, какие великие люди из них пили. Вот рассказывала директриса музея, что такие рюмки используются на кремлёвских приёмах. Ну и кто об этом знает? Кто сказал об этом покупателям. Об это трубить надо! Обыватель ценит, что его что-то, хоть самый пустяк, объединяет с сильными и знаменитыми. У нас в компании ходит легенда, что якобы наши товары покупала жена Жириновского, сама приезжала. Казалось бы, что нам до Жириновского и его домочадцев? А вот, оказывается, есть какое-то дело… Вот и надо было бы гусь-хрустальцам суметь создать и протолкнуть этот миф.
Сегодня люди покупают мифы и готовы платить за мифы. Собственно, товары как физическую реальность покупают только в самой низкой ценовой нише. А в низкой ценовой нише твёрдо обосновались китайские производители, с которыми наши производители не могут конкурировать по цене. Значит, надо давать ассиметричный ответ. Думать надо.
Вообще, в производстве главный человек - торговец. Это может не нравиться, раздражать может, но - факт. Торговец, который умеет подсказать производителю, что нужно. Ну, и с другой стороны, умеет так представить товар, который есть, что пальчики оближешь. Это труднейшая работа - превратить предмет в товар. А гусь-хрустальцы до самой своей профессиональной смерти, как видно, воображали, что то, что они клепают, и есть товар. А это не товар - это предметы. Товаром они становятся, когда признаны покупателем. А для этого надо покупателя соответствующим образом обработать. Надо создать такой миф товара, который бы этого покупателя возвысил. Такие мифы товаров - на каждом шагу. Вот мой сын сегодня на день рождения принёс какой-то великий омолаживающий крем - дороже Диора, сказал он со скромной гордостью. Само слово Диор - уже возвышает, а то, что дороже Диора - это преисполняет ещё большей гордостью. Что нормальному потребителю известно об этих кремах? Да ничего не известно. Собственно, косметологи уже давно разъяснили, что сверхдорогие не отличаются от средних - ничем. Но это в физическом мире - ничем. А с точки зрения самооценки покупателя - очень даже отличаются. Ну вот и надо было бы дать покупателю хрусталя глоток самооценки.
Не дали, не сумели. Не поняли вообще, как это устроено.
За это и поплатились. Цена - жизнь. Слава Богу, только лишь деловая.
Когда я узнаю о гибели старинных предприятий я испытываю двойственное чувство. Вот Конаково, говорят, погибло - тоже с 18-го века. Вербилки почти на грани. Так вот, когда я об этом узнаю, мне хочется протестовать: как же так, наше родное, вечное, - и не уберегли, дали умереть. Даём дорогу китайскому, а наше, исконное, посконное… Ну, знаете, что принято в подобных случаях говорить. И я как гражданка своей страны вроде бы эти мысли разделяю.
Но я не только гражданка - я ещё и торговка. И торговка во мне говорит другое. Как же можно так бездарно торговать? - говорит эта самая торговка. Ах, они производители? Производителем должен руководить торговец. Точнее, он сам должен быть торговцем, он должен быть заточен на торговлю. Он должен быть, как антенна, как локатор, настроен на то, чтобы ловить волны рынка. Не хотят. Не ловят. Вообще ничего не ловят.
Ну и результаты - известные.
А я вот хоть бы и сейчас купила пиалы и миски закрывшегося Конакова - у нас их когда-то продавали на рынке. Только совершенно белые (в посудном деле это называется «бельё»), без дурацких цветочков. Так вот их - нет. С цветочками есть, а простых - нет. Поразительно, правда? Это крайний непрофессионализм. Они не просто не знают рынка, они не знают, что его вообще надо знать.
И их надо спасать? Вот в этом пункте гражданка и торговка во мне никак не могут поладить.
Вчера в новостях рассказали. Знаменитый завод в Гусь-Хрустальном - закрылся. Я была как-то в Гусь-Хрустальном, лет десять назад, видела музей, который показали по телевизору. А ещё вспомнилось: в детстве была книжка про историю хрустального промысла во Владимирской области. Занятная такая книжка, с картинками. Мне этот Гусь казался каким-то дивным, сказочном местом. Он и был сказочным местом. Между прочим, во Владимирской области с 18-го века развивалась наша исконная промышленность. Развивалась по сёлам. Рабочие сохраняли крестьянский быт, летом работали в полях, а длинными зимами - на мануфактурах. Потом в российскую промышленность пришли иностранцы и эти ростки промышленности в большинстве не выдержали конкуренции и загнулись.
Я лично лет десять назад видела во Владимирской области фабричонку, сохранившуюся с середины 19 века, где до наших дней выпускали клеёнку по старинной технологии. Жаль, если она закрылась. Хорошие маркетологи сумели бы сделать из этой клеёнки нечто дорогое и винтажное, которому современный беспородный пластик в подмётки не годится. Да что в подмётки: на одном складе лежать не достоин.
Но для того, чтобы старьё превратить в винтаж, нужен хороший маркетолог. Продают же англичане в три дорога шерстяные ткани, сделанные на старинном медленном ткацком станке, якобы придающем ткани какие-то особые свойства. Умеют убедить покупателей. Вот уважающие себя джентльмены, ценящие традиции, покупают редингот из ткани, сработанной на станке, помнящем его прадедушку. Они готовы за это платить, ведь платят не за материл, и не за вещь, и не за её свойства, а за самое главное - за самооценку. Купи это - и ты будешь себя больше уважать - вот за это платят, это открывает кошельки. Это не понаслышке, это я знаю как работник торговли со стажем.
А клеёнка из Владимирской области - для современного рынка - это так, дворняжка, устарелка, прошлый век (теперь уж позапрошлый). Где грань между ветхим старьём и благородной стариной? В голове она, эта грань: в физической реальности её нет, в физической реальности есть просто старьё. Стариной его делают усилия рекламы, пропаганды - словом, продажи в самом обширном смысле этого слова. Но это так, попутные соображения. Написать я, собственно, хотела про хрусталь.
В 70-х годах хрусталь вошёл в большую моду. Народ массово переезжал в новые квартиры, появились свободные деньги. «Брежневки» были чуть просторнее «хрущёвок», народ записывался в профкоме по месту работы на мебельные «стенки». Это был расцвет советского «мещанства»: проклюнулись первые за многие аскетические десятилетия скромные возможности чуть-чуть украсить и разнообразить быт. И как все простые и мало видевшие хорошего, изящного советские люди захотели выраженной, явной, несомненной красоты. Ну, вроде послевоенных лебедей на клеёнке. Минимализм - это эстетика богатого человека, да ещё и не в одном поколении богатого. А вчерашний бедняк хочет яркого, блестящего, заметного. Чтоб дороГо (с фрикативным, на украинский лад «г») смотрелось. Этим потребностям идеально отвечал хрусталь. В следующем поколении, дети хрусталя, строили красно-кирпичные хоромы. Жить в красном кирпиче - это ва-а-аще! Жизнь удалась! Говорю без малейшей иронии. Я сама такая, и нравится мне ровно то же, что и народу.
Моя мама обожала хрусталь. Лично я - нет, мне он казался каким-то льдистым, холодным, а я люблю тепло и предпочитаю керамику, разрисованную или даже просто глиняную. Но мама говорила: «Когда хрусталь в доме - это всё рано как цветы». Она насобирала много хрусталя, заставили им югославскую стенку - тоже культовое изделие советского мещанства.
Помню, когда мама получала на работе премию, она шла на Арбат в комиссионку и покупала вазочку. Она их как-то умела так красиво расставить, что они образовывали что-то вроде ледяного царства. Но это было уже в 70-е годы. А в самом раннем детстве, в 60-е, у нас, помню, были хрустальные рюмки и хрустальная конфетница-ладья с металлической золочёной ручкой. То и другое ставили на стол в день рождения. Так мне и запомнился день рождения: бисквитный торт сказочного вкуса, безе, конфетница-ладья с трюфелями и мишками. И мы с подругами пьём лимонад из хрустальных рюмок. Написала и почувствовали пузырьки лимонада на языке. Словом, хрусталь - это был праздник.
Любопытно, что конфетницу-ладью я видела во множестве домов. Видимо, их наделали в неимоверном количестве - чтоб уж всем хватило. И то сказать, «жить стало лучше, жить стало веселей». Сегодняшнему метросексуалу это показалось бы убогим совком, а нам, тогдашним - ничего. Встретить что-то одинаковое было даже приятно. Какое-то единение возникало. У моих подруг, например, через одну было в доме чёрное пианино «Родина» или красные чайные чашки в белый горошек. Такие же были изображены в трёхъязычном лото для изучающих иностранные языки. Вообще, тогда быть одинаковыми, такими, как все, считалось вполне недурным, даже желанным. «Ты что, не такой, как все?» - это был тогдашний ходовой упрёк.
А у моей подруги стоял в буфете необычайно красивый хрустальный башмачок. Необычайно красивый, с моей тогдашней точки зрения. Когда я его увидела, я сразу поняла, какой башмачок был у Золошки.
Вернёмся, впрочем, к хрусталю.
Уже к концу 80-х вазами народ насытился. Настала эпоха люстр. Моя мама купила в магазине «Свет» на Арбате хрустальную люстру в большую комнату - металлическая распорка, а на ней шесть колокольчиков, сделанных из хрустальных бус. Стоили она по тем временам дорого (не помню, сколько). Мне лично люстра не нравилась, но мама так радовалась, что я тоже обрадовалась. Было это на рубеже 80-х годов. Потом я увидела эту люстру в одной цековской квартире. Значит, подумала я, качественная люстра. Мне она даже самой больше стала нравиться.
Потом родители съездили на курорт в Карловы Вары и привезли люстру в мою комнату. А потом, уже в перестройку, родители поехали работать в Словакию (тогда это была единая Чехословакия) - отец стал директором одного из первых совместных станкостроительных предприятий. Там мама купила красивые люстры и себе во все комнаты, и мне. Они были красивые, но мне настолько надоели, что, когда я построила дом, я не взяла ни одной. А вот теперь иногда хочется повесить что-нибудь хрустальное…
Почему же Гусевские умельцы не заметили этого сдвига? Почему они не перешли на производство люстр? Что-то они делали, но главное всё-таки были вазы и рюмки. Почему они не формировали свой рынок, а просто тупо гнали и гнали свой традиционный ассортимент?
Такова их политика? Философия? Они хотят выступать как производители некоего древнего ассортимента? Ну тогда нужно было менять позиционирование: превращать старьё в благородную старину. Это непростая, хотя и возможная маркетологическая перестройка.
Надо рассказать людям, где, когда возникли те или иные модели, кто их придумал, какие великие люди из них пили. Вот рассказывала директриса музея, что такие рюмки используются на кремлёвских приёмах. Ну и кто об этом знает? Кто сказал об этом покупателям. Об это трубить надо! Обыватель ценит, что его что-то, хоть самый пустяк, объединяет с сильными и знаменитыми. У нас в компании ходит легенда, что якобы наши товары покупала жена Жириновского, сама приезжала. Казалось бы, что нам до Жириновского и его домочадцев? А вот, оказывается, есть какое-то дело… Вот и надо было бы гусь-хрустальцам суметь создать и протолкнуть этот миф.
Сегодня люди покупают мифы и готовы платить за мифы. Собственно, товары как физическую реальность покупают только в самой низкой ценовой нише. А в низкой ценовой нише твёрдо обосновались китайские производители, с которыми наши производители не могут конкурировать по цене. Значит, надо давать ассиметричный ответ. Думать надо.
Вообще, в производстве главный человек - торговец. Это может не нравиться, раздражать может, но - факт. Торговец, который умеет подсказать производителю, что нужно. Ну, и с другой стороны, умеет так представить товар, который есть, что пальчики оближешь. Это труднейшая работа - превратить предмет в товар. А гусь-хрустальцы до самой своей профессиональной смерти, как видно, воображали, что то, что они клепают, и есть товар. А это не товар - это предметы. Товаром они становятся, когда признаны покупателем. А для этого надо покупателя соответствующим образом обработать. Надо создать такой миф товара, который бы этого покупателя возвысил. Такие мифы товаров - на каждом шагу. Вот мой сын сегодня на день рождения принёс какой-то великий омолаживающий крем - дороже Диора, сказал он со скромной гордостью. Само слово Диор - уже возвышает, а то, что дороже Диора - это преисполняет ещё большей гордостью. Что нормальному потребителю известно об этих кремах? Да ничего не известно. Собственно, косметологи уже давно разъяснили, что сверхдорогие не отличаются от средних - ничем. Но это в физическом мире - ничем. А с точки зрения самооценки покупателя - очень даже отличаются. Ну вот и надо было бы дать покупателю хрусталя глоток самооценки.
Не дали, не сумели. Не поняли вообще, как это устроено.
За это и поплатились. Цена - жизнь. Слава Богу, только лишь деловая.
Когда я узнаю о гибели старинных предприятий я испытываю двойственное чувство. Вот Конаково, говорят, погибло - тоже с 18-го века. Вербилки почти на грани. Так вот, когда я об этом узнаю, мне хочется протестовать: как же так, наше родное, вечное, - и не уберегли, дали умереть. Даём дорогу китайскому, а наше, исконное, посконное… Ну, знаете, что принято в подобных случаях говорить. И я как гражданка своей страны вроде бы эти мысли разделяю.
Но я не только гражданка - я ещё и торговка. И торговка во мне говорит другое. Как же можно так бездарно торговать? - говорит эта самая торговка. Ах, они производители? Производителем должен руководить торговец. Точнее, он сам должен быть торговцем, он должен быть заточен на торговлю. Он должен быть, как антенна, как локатор, настроен на то, чтобы ловить волны рынка. Не хотят. Не ловят. Вообще ничего не ловят.
Ну и результаты - известные.
А я вот хоть бы и сейчас купила пиалы и миски закрывшегося Конакова - у нас их когда-то продавали на рынке. Только совершенно белые (в посудном деле это называется «бельё»), без дурацких цветочков. Так вот их - нет. С цветочками есть, а простых - нет. Поразительно, правда? Это крайний непрофессионализм. Они не просто не знают рынка, они не знают, что его вообще надо знать.
И их надо спасать? Вот в этом пункте гражданка и торговка во мне никак не могут поладить.