Профессиональное интервью о брендинге
Очень я люблю блог Сергея Сухова.
Не только за его профессиональную принадлежность к миру маркетинга, не только за умение делать качественные корпоративные сайты и издавать об этом книги и даже не за отличный PR идею с интервью с известными людьми - хотя именно об этом будет весь нижеследующий текст. А за легкость, лаконичность, образность и глубокие мысли стиля его мышления + НЛП -мастер (что также для меня родное и близкое).
После такого горячего вступления, с разрешения Сергея, перейдем в выдержке из публикации одного интервью, которое для меня было как глоток свежей воды в жаркий полдень среди выжженной земли. ))
Итак, Интервью с Андреем Пуртовым, издателем и главным редактором журнала Identity, включен в число топ-20 мировых экспертов в области институционального брендинга сайтом www.identityworks.com, является членом Гильдии Маркетологов России и преподает в ГУ-ВШЭ, Британской высшей школе дизайна и Академии коммуникаций.
Андрей, какие самые инновационные решения в сфере брендинга Вы встречали за последний год? Что вызвало восторг и удивление? И, кстати, что Вы называете словом “бренд”?
Инновации в чем-либо не всегда характеризуются временем их создания. Я имею ввиду, что многие решения, созданные достаточно давно, были и остаются инновационными, а «новинки» часто являются «вчерашним днем». Это в полной мере применимо и к брендинговым решениям. Одной из наиболее ярких инноваций, которую я увидел в последние годы, был бренд RED, разработанный Wolff Olins (это настоящие гении, подлинные новаторы брендинга, занимающиеся им с 60-х годов прошлого века - с тех пор, как они сняли витрину одного из лондонских магазинов под свой первый офис). Его коммуникация построена на том факте, что «red» является частью многих английских слов - desired, inspired, adored и т.д. Бренд был настолько органично вербально внедрен в собственную коммуникацию, что этому можно было только поаплодировать.
Примечательно, что в этом случае инновационным было все - от самой концепции, идеи бренда до очень мощного нейминга, интегрирующегося во все коммуникации. RED - это мастер-бренд, используя который другие бренды могут склонить потребителя на свою сторону. Например, вы можете купить просто мобильный телефон, а можете купить Motorola от RED - при этом вы будете знать, что, скажем, 50 из 250 фунтов, заплаченных вами за этот телефон, пойдут на борьбу с тяжелыми болезнями в Африке (при этом за телефон вы фактически не переплачиваете). Вы делаете благое дело, совершенно не напрягаясь - эту возможность представляет вам союз бренда-производителя и RED. Сам проект RED придумал лидер группы U2 Боно. Такие решения вызывают у меня восторг как с профессиональной точки зрения, так и с точки зрения разделения неких общечеловеческих ценностей. Это вызывает вовлечение в бренд и, возможно, даже побуждает быть его евангелистом, рассказывая об этом другим людям, вовлекая их и делая мир лучше.
Что такое бренд? Само слово имеет скандинавское происхождение и изначально использовалось для обозначения клейма на скоте (Эта корова/лошадь принадлежит нам, а не соседу Джо!). Сегодня бренд - это скорее идентичность, чем идентификация, но единой трактовки до сих пор нет, т.к. индустрия брендинга очень молода и в ней до сих пор много шарлатанов или просто любящих терминологический туман людей, которым «по кайфу» все называть по-своему - очевидно они видят в этом наиболее легкий способ войти в историю. Разумеется, есть и по-настоящему полезные, профессиональные определения, помогающие понять саму суть брендинга. Как сказал управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт на конференции HiBrand 2007: «Если вы спросите шесть бренд-консультантов - что такое бренд - они дадут вам семь определений». Мне больше всего нравятся два определения 1) «Бренд - это причина для выбора» (Landor) 2) «Бренд - это обещание. Сильный бренд - это бренд, который выполняет свое обещание» (Identica). Разумеется, понятие «бренд» включает в себя и «товарный знак», который, в свою очередь, в терминологии WIPO и ФИПС определяется как «Обозначение, предназначенное для того, чтобы потребители могли различать товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других производителей». В этом контексте бренд воспринимается как гарант определенного качества, защита от подделки и возможность легкого быстрого выбора.
Хороший фирменный стиль. Что это такое?
Фирменный стиль - чисто российское понятие. На Западе и Востоке говорят о корпоративной идентичности, корпоративном дизайне, корпоративных коммуникациях, корпоративном поведении, корпоративной культуре и т.д. У нас словосочетанием «фирменный стиль» с 90-х годов почему-то стали называть картинки - некие носители дизайна, раскрашенные, как правило, удручающе единообразно. Существует масса каталогов по дизайну, в которых совокупность бланка, визитки и конверта, на которых, скажем, в правом нижнем углу снизу вверх идет одинаковая синяя полосочка толщиной 5мм, гордо называется фирменным стилем. А, ну конечно, еще там везде непременно стоит одинаковый по своей бессмысленности логотип. Разумеется, это подмена понятий. Корпоративная идентичность - это передача информации о стратегии, ценностях и видении компании во внешний мир с помощью корпоративного дизайна, коммуникаций и определенных стандартов поведения, корпоративной культуры.
Безусловно, корпоративный дизайн часто играет важнейшую роль - все-таки 80% информации из окружающего мира мы получаем благодаря органам зрения. Но важны и другие органы чувств. Так, немецкий доктор Оливер Зомер и компания Millward Brown Optimor вообще установили в своих исследованиях что лояльность к бренду пропорциональна количеству органов чувстсв, задействованных в бренд-коммуникациях. Концепция коммуницирования ценностей бренда с помощью сразу нескольких органов чувств называется мультисенсорный брендинг и это сейчас является одним из трендов в брендинге. Как бы не был важен дизайн - все может разбиться вдребезги из-за невежливого голоса операционистки банка. Поэтому хорошая, а точнее релевантная для всех своих целевых аудиторий, идентичность корпоративного бренда (читай - «хороший фирменный стиль») может быть построена только при таком сочетании дизайна, коммуникаций, культуры и поведения, при которых ценности бренда транслируются во внешний мир последовательно и непротиворечиво через все критически важные точки контакта. Ключевым элементом тут являются ценности бренда. Ведь дизайн, в том числе и корпоративный дизайн - это лишь способ передать сообщение. При этом у вас должен быть сам контент, само сообщение, иначе получится дизайн ради дизайна, что не имеет никакого отношения к бизнесу, хотя и может порой выглядеть красиво. В идеале корпоративная идентичность должна превращать желаемое позиционирование бренда в реальное, таким образом реализуя текущую стратегию компании. Ведущее немецкое брендинговое агентство - MetaDesign - имеет слоган Visible Strategies (Видимые стратегии). Это логично, потому что «невидимые стратегии», которые никак не реализуются во внешнем мире, полезны ровно настолько, насколько всем нам нужен Неуловимый Джо. Разумеется, стратегии и желаемой рыночной позиции свойственно со временем меняться, а кроме того коммуникационные сообщения, задачи коммуникаций и целевые аудитории могут быть самыми разными изначально и вдобавок к этому могут меняться по ходу развития компании. Именно поэтому корпоративный дизайн должен быть гибкой и удобной в использовании дизайн-системой, а вовсе не постоянной и неудобной «смирительной рубашкой» типа одной и той же синей полосочки на всем, на все случаи жизни и все времена.
Расскажите о самых инновационных и оригинальных решениях в этой области, которые Вам встречались в последнее время.
Так уж получилось, что я больше люблю правильные решения - то есть те, которые помогают решать какие-то определенные бизнес-задачи. А уж инновационны эти решения или нет - это второй вопрос. Это зависит от конкретного бренда, его задач, рынка и ставки на определенные ценности бренда. Если все же затронуть тему инноваций, то, безусловно, ярчайшей инновацией последних лет стала сквозная вариативная идентичность. Один из основоположников этой концепции - мой друг, гениальный австралиец Кен Кейто из Cato Purnell Partners - поделился на конференции HiBrand 2007 своим критерием бренд/не бренд: «Если мы можем закрыть логотип на любой коммуникации бренда (рекламе, полиграфии, упаковке и т.д.) и при этом по-прежнему сможем опознать этот бренд - значит перед нами что-то интересное». Подумайте сами, много ли товаров и услуг (кроме Apple) удовлетворяет этому критерию? Это и есть истинные бренды - они понимают скорость современных коммуникаций и умеют рассказать о себе любыми 5% своей поверхности при сколь угодно скоротечном контакте - визуально, на ощупь, а иногда и по звуку. Тут не лишним было бы упомянуть, что рев мотора Harley Davidson зарегистрирован как звуковой товарный знак, а ведущие немецкие производители автомобилей по имеющейся у меня информации сейчас работают в частности над тем, чтобы звук открываемой и закрываемой двери автомобиля разных моделей одного бренда был одинаковым и безошибочно определяемым потребителем. В брендинге мелочей не бывает, точнее именно системный подход к мелочам часто и оказывается решающим как в «алой» конкурентной борьбе, так и в освоении «голубого океана».
Продолжение и полная версия собственно, тут. в блоге Сергея Сухова.
А также очень интересные комментарии самого Андрея Пуртова в продолжении.
Приятного Вам удовольствия от прочтения материала полезного и профессионально-экспертного в мире брендинга.
Не только за его профессиональную принадлежность к миру маркетинга, не только за умение делать качественные корпоративные сайты и издавать об этом книги и даже не за отличный PR идею с интервью с известными людьми - хотя именно об этом будет весь нижеследующий текст. А за легкость, лаконичность, образность и глубокие мысли стиля его мышления + НЛП -мастер (что также для меня родное и близкое).
После такого горячего вступления, с разрешения Сергея, перейдем в выдержке из публикации одного интервью, которое для меня было как глоток свежей воды в жаркий полдень среди выжженной земли. ))
Итак, Интервью с Андреем Пуртовым, издателем и главным редактором журнала Identity, включен в число топ-20 мировых экспертов в области институционального брендинга сайтом www.identityworks.com, является членом Гильдии Маркетологов России и преподает в ГУ-ВШЭ, Британской высшей школе дизайна и Академии коммуникаций.
Андрей, какие самые инновационные решения в сфере брендинга Вы встречали за последний год? Что вызвало восторг и удивление? И, кстати, что Вы называете словом “бренд”?
Инновации в чем-либо не всегда характеризуются временем их создания. Я имею ввиду, что многие решения, созданные достаточно давно, были и остаются инновационными, а «новинки» часто являются «вчерашним днем». Это в полной мере применимо и к брендинговым решениям. Одной из наиболее ярких инноваций, которую я увидел в последние годы, был бренд RED, разработанный Wolff Olins (это настоящие гении, подлинные новаторы брендинга, занимающиеся им с 60-х годов прошлого века - с тех пор, как они сняли витрину одного из лондонских магазинов под свой первый офис). Его коммуникация построена на том факте, что «red» является частью многих английских слов - desired, inspired, adored и т.д. Бренд был настолько органично вербально внедрен в собственную коммуникацию, что этому можно было только поаплодировать.
Примечательно, что в этом случае инновационным было все - от самой концепции, идеи бренда до очень мощного нейминга, интегрирующегося во все коммуникации. RED - это мастер-бренд, используя который другие бренды могут склонить потребителя на свою сторону. Например, вы можете купить просто мобильный телефон, а можете купить Motorola от RED - при этом вы будете знать, что, скажем, 50 из 250 фунтов, заплаченных вами за этот телефон, пойдут на борьбу с тяжелыми болезнями в Африке (при этом за телефон вы фактически не переплачиваете). Вы делаете благое дело, совершенно не напрягаясь - эту возможность представляет вам союз бренда-производителя и RED. Сам проект RED придумал лидер группы U2 Боно. Такие решения вызывают у меня восторг как с профессиональной точки зрения, так и с точки зрения разделения неких общечеловеческих ценностей. Это вызывает вовлечение в бренд и, возможно, даже побуждает быть его евангелистом, рассказывая об этом другим людям, вовлекая их и делая мир лучше.
Что такое бренд? Само слово имеет скандинавское происхождение и изначально использовалось для обозначения клейма на скоте (Эта корова/лошадь принадлежит нам, а не соседу Джо!). Сегодня бренд - это скорее идентичность, чем идентификация, но единой трактовки до сих пор нет, т.к. индустрия брендинга очень молода и в ней до сих пор много шарлатанов или просто любящих терминологический туман людей, которым «по кайфу» все называть по-своему - очевидно они видят в этом наиболее легкий способ войти в историю. Разумеется, есть и по-настоящему полезные, профессиональные определения, помогающие понять саму суть брендинга. Как сказал управляющий директор Wolff Olins Чарльз Райт на конференции HiBrand 2007: «Если вы спросите шесть бренд-консультантов - что такое бренд - они дадут вам семь определений». Мне больше всего нравятся два определения 1) «Бренд - это причина для выбора» (Landor) 2) «Бренд - это обещание. Сильный бренд - это бренд, который выполняет свое обещание» (Identica). Разумеется, понятие «бренд» включает в себя и «товарный знак», который, в свою очередь, в терминологии WIPO и ФИПС определяется как «Обозначение, предназначенное для того, чтобы потребители могли различать товары и услуги одних производителей от товаров и услуг других производителей». В этом контексте бренд воспринимается как гарант определенного качества, защита от подделки и возможность легкого быстрого выбора.
Хороший фирменный стиль. Что это такое?
Фирменный стиль - чисто российское понятие. На Западе и Востоке говорят о корпоративной идентичности, корпоративном дизайне, корпоративных коммуникациях, корпоративном поведении, корпоративной культуре и т.д. У нас словосочетанием «фирменный стиль» с 90-х годов почему-то стали называть картинки - некие носители дизайна, раскрашенные, как правило, удручающе единообразно. Существует масса каталогов по дизайну, в которых совокупность бланка, визитки и конверта, на которых, скажем, в правом нижнем углу снизу вверх идет одинаковая синяя полосочка толщиной 5мм, гордо называется фирменным стилем. А, ну конечно, еще там везде непременно стоит одинаковый по своей бессмысленности логотип. Разумеется, это подмена понятий. Корпоративная идентичность - это передача информации о стратегии, ценностях и видении компании во внешний мир с помощью корпоративного дизайна, коммуникаций и определенных стандартов поведения, корпоративной культуры.
Безусловно, корпоративный дизайн часто играет важнейшую роль - все-таки 80% информации из окружающего мира мы получаем благодаря органам зрения. Но важны и другие органы чувств. Так, немецкий доктор Оливер Зомер и компания Millward Brown Optimor вообще установили в своих исследованиях что лояльность к бренду пропорциональна количеству органов чувстсв, задействованных в бренд-коммуникациях. Концепция коммуницирования ценностей бренда с помощью сразу нескольких органов чувств называется мультисенсорный брендинг и это сейчас является одним из трендов в брендинге. Как бы не был важен дизайн - все может разбиться вдребезги из-за невежливого голоса операционистки банка. Поэтому хорошая, а точнее релевантная для всех своих целевых аудиторий, идентичность корпоративного бренда (читай - «хороший фирменный стиль») может быть построена только при таком сочетании дизайна, коммуникаций, культуры и поведения, при которых ценности бренда транслируются во внешний мир последовательно и непротиворечиво через все критически важные точки контакта. Ключевым элементом тут являются ценности бренда. Ведь дизайн, в том числе и корпоративный дизайн - это лишь способ передать сообщение. При этом у вас должен быть сам контент, само сообщение, иначе получится дизайн ради дизайна, что не имеет никакого отношения к бизнесу, хотя и может порой выглядеть красиво. В идеале корпоративная идентичность должна превращать желаемое позиционирование бренда в реальное, таким образом реализуя текущую стратегию компании. Ведущее немецкое брендинговое агентство - MetaDesign - имеет слоган Visible Strategies (Видимые стратегии). Это логично, потому что «невидимые стратегии», которые никак не реализуются во внешнем мире, полезны ровно настолько, насколько всем нам нужен Неуловимый Джо. Разумеется, стратегии и желаемой рыночной позиции свойственно со временем меняться, а кроме того коммуникационные сообщения, задачи коммуникаций и целевые аудитории могут быть самыми разными изначально и вдобавок к этому могут меняться по ходу развития компании. Именно поэтому корпоративный дизайн должен быть гибкой и удобной в использовании дизайн-системой, а вовсе не постоянной и неудобной «смирительной рубашкой» типа одной и той же синей полосочки на всем, на все случаи жизни и все времена.
Расскажите о самых инновационных и оригинальных решениях в этой области, которые Вам встречались в последнее время.
Так уж получилось, что я больше люблю правильные решения - то есть те, которые помогают решать какие-то определенные бизнес-задачи. А уж инновационны эти решения или нет - это второй вопрос. Это зависит от конкретного бренда, его задач, рынка и ставки на определенные ценности бренда. Если все же затронуть тему инноваций, то, безусловно, ярчайшей инновацией последних лет стала сквозная вариативная идентичность. Один из основоположников этой концепции - мой друг, гениальный австралиец Кен Кейто из Cato Purnell Partners - поделился на конференции HiBrand 2007 своим критерием бренд/не бренд: «Если мы можем закрыть логотип на любой коммуникации бренда (рекламе, полиграфии, упаковке и т.д.) и при этом по-прежнему сможем опознать этот бренд - значит перед нами что-то интересное». Подумайте сами, много ли товаров и услуг (кроме Apple) удовлетворяет этому критерию? Это и есть истинные бренды - они понимают скорость современных коммуникаций и умеют рассказать о себе любыми 5% своей поверхности при сколь угодно скоротечном контакте - визуально, на ощупь, а иногда и по звуку. Тут не лишним было бы упомянуть, что рев мотора Harley Davidson зарегистрирован как звуковой товарный знак, а ведущие немецкие производители автомобилей по имеющейся у меня информации сейчас работают в частности над тем, чтобы звук открываемой и закрываемой двери автомобиля разных моделей одного бренда был одинаковым и безошибочно определяемым потребителем. В брендинге мелочей не бывает, точнее именно системный подход к мелочам часто и оказывается решающим как в «алой» конкурентной борьбе, так и в освоении «голубого океана».
Продолжение и полная версия собственно, тут. в блоге Сергея Сухова.
А также очень интересные комментарии самого Андрея Пуртова в продолжении.
Приятного Вам удовольствия от прочтения материала полезного и профессионально-экспертного в мире брендинга.