10 уловок, которые используют магазины для привлечения покупателя
Прием № 1
Подольше задержите покупателя в магазине
Андерхилл утверждает, что единственным основным фактором, определяющим, сколько денег покупатель потратит в магазине, является время, которое он в этом магазине проведёт. Памятуя об этом, магазины делают всё возможное, чтобы задержать вас внутри! Они используют негромкую, успокаивающую музыку и освещение, которые вас расслабляют и снижают темп вашего передвижения. Целью одного из специалистов по огранизации освещения было снижение частоты моргания покупателей с 30 до 14 в минуту! Почему? Исследования показывают, что чем меньше вы моргаете, тем больше вы расслаблены и тем медленнее ходите. Вы когда-нибудь задумывались, почему проходы между стеллажами устроены таким образом, что вы наматываете круги по всему магазину? Вы замедляете темп движения и - ну-ка догадайтесь - делаете больше покупок!
Прием № 2
Увеличьте количество импульсивных покупок
Исследования показывают, что из каждых трёх покупок, которые мы совершаем в магазинах, более двух являются импульсивными! Зная об этом, розничные торговцы оборудуют свои магазины таким образом, чтобы поощрять покупателей к покупке большего количества товаров под влиянием момента. Классическим примером этого являются сладости, выставленные у кассы. Магазины устраивают возможность импульсивных покупок по всей своей площади. Например, когда вы в следующий раз окажетесь в продуктовой секции супермаркета, обратите внимание на то, как удобно выставлены песочное печенье и взбитые сливки рядом со свежей клубникой.
Прием № 3
Продавайте детям, а родители купят
Видеокамеры Андерхилла показали, что корм для собак и сухие завтраки чаще всего выбирали дети. Камеры зафиксировали, что, для того чтобы дотянутся до коробок с ними, дети зачастую даже пытались карабкаться по полкам. Когда магазины переместили эти товары с верхних полок на средние, где дети могли с легкостью их достать, продажи буквально взлетели вверх! Выражение «Это как отобрать конфету у ребёнка» приобрело новое значение, не так ли?
Прием № 4
Используйте человеческий фактор
Исследования Андерхилла показывают, что покупатели в первую очередь обращают внимание на то, что покупают другие. Именно поэтому в некоторых ресторанах быстрого питания самой эффективной рекламой является та, которая расположена над кассой на уровне глаз. Когда покупатель смотрит на кассира, реклама неизбежно попадает в его поле зрения. Удачно размещённая рекламная информация о продукте - верный способ увеличить объемы его продаж.
Прием № 5
Перемешивайте товары
Вы когда-либо обращали внимание на то, сколько видов супов выставлено в отделе супов в супермаркете? Их там, наверное, штук сто. При этом разнообразии можно было бы ожидать, что магазин разместит их в алфавитном порядке, чтобы нам было легче найти те, за которыми мы пришли. Но магазин целенаправленно перемешивает их на полках. Зачем? Для того, чтобы покупатели в поисках тех супов, за которыми пришли, просмотрели бы все полки. За это время их глаза отмечают различные виды супов, о существовании которых они и не подозревали. Именно таким образом банка с «Фиеста начо» и сырный суп оказываются в корзине вместе с куриным вермишелевым супом, который вы искали.
Прием № 6
Кассовые аппараты должны работать бесшумно
Если вы уже не очень молоды, то должны помнить, что раньше кассовые аппараты возвещали об окончательной сумме ваших покупок громким звуком:
«Дзынь - вжик!». Сегодня у кассы никакого шума, потому что на смену старомодным лязгающим кассовым аппаратам пришли практически бесшумные, нежно воркующие новые. Мурлыканье кассовых аппаратов и кредитные карточки «покупай сегодня - плати завтра» смягчают момент траты денег, что означает увеличение количества покупок на одного покупателя (и рост долгов клиентов по кредитным картам)
Приём № 7
Общайтесь на языке сигналов
Андерхилл говорит своим клиентам о том, что им следует считать пространство торгового зала не магазином, а телерекламой в формате 3D. В результате магазин превращается в пространство, насыщенное словами, мыслями, сообщениями и идеями, которые магазин адресует покупателям, и вовнутрь этого пространства можно войти. Грамотно размещенные сигналы и хорошо сформулированные сообщения могут существенно увеличить прибыль магазина. «Если все внутри магазина функционирует правильно, - говорит Андерхилл, - сигналы притягивают внимание покупателя и склоняют его к тому, чтобы он продолжал смотреть, прицениваться и покупать ещё больше. Подобно тому, как телевизионные рекламные ролики требуют написания и режиссуры, точно так же создание сигналов требует вычисления того, что сказать, как и когда»
Прием № 8
Заставьте покупателей не ждать, а ходить
Покупатели, которые пришли в магазин с конкретной целью, не станут просто ходить по магазину и рассматривать товары до тех пор, пока не купят то, что собирались. Вот почему «аптеки» типа «Walgreens» размещают полки с лекарствами в глубине торгового зала. Те покупатели, которые пришли за лекарствами по рецепту, пройдут прямо туда, не обращая внимания на сигналы и выставленные товары до тех пор, пока не выполнят свою задачу. И пока они этого не сделают, бесполезно пытаться продать им что-либо ещё. Как только покупатели приобретут прописанные им лекарства, им нужно проделать весь обратный путь до входа в магазин. Хитрые магазины размещают надписи и информацию о товарах таким образом, что-бы они легко читались на обратном пути и побуждали бы возвращающихся людей к импульсивным покупкам.
Прием № 9
Накормите их «бесплатно», и они выстроятся в очередь, чтобы за это заплатить
В супермаркете обратите внимание на тех дружелюбных людей, которые раздают «бесплатные» образцы. Исследования показывают, что до 90% покупателей, которые попробовали определённый продукт, позже приобретут его. Откуда такие астрономические цифры? «У-м-м-м, это вкусно» часто ведёт к импульсивной покупке. У покупателя возникает чувство вины, и он считает себя обязанным приобрести продукт, который ему только что дали «за бесплатно». Магазинам всё равно, как работают образцы. Они знают лишь то, что образцы увеличивают объем продаж. Мы все слышали о том, что бесплатный сыр бывает лишь в мышеловке. В следующий раз, когда у вас будет соблазн попробовать бесплатный образец, помните о том, что бесплатных образцов не бывает.
Прием № 10
Начинайте, когда они ещё молоды
Куда прутик наклонится, туда и будет расти дерево. Точно так же, куда склонится покупатель, туда и направятся его расходы. Магазины - как табачные компании: они хотят поймать вас на крючок ещё в молодости и удержать всю жизнь! Вот почему многие супермаркеты спроектированы с мыслью о детях. Где выставлены коробки с сухими завтраками? На высоте метр двадцать от пола - прямо на уровне детских глаз! То же касается пирожных и шоколадок. В супермаркете, который у меня по соседству, в секции замороженных продуктов проход устроен таким образом, что когда я с тележкой заворачиваю за угол, то сразу утыкаюсь в огромные витрины холодильников, в которых по обе стороны от прохода выставлено мороженое! И вы уже за три ряда от него слышите умоляющие голоса детей: «Мамочка, ну купи, купи мне мороженое!» А разве я ещё не говорил о том, что в отеделе хлебобулочных изделий детям раздают печенье? Это так предусмотрительно с их стороны…
Это всего лишь десять из сотен «приемов», которые магазины используют для того, чтобы склонить покупателей тратить побольше и почаще. И, поскольку конкуренция растёт, можно поспорить, что, для того чтобы увеличить свои прибыли, магазины станут ещё больше совершенствовать свои способы манипуляции нашими эмоциями.
Из книги «Сила про-требителя II» Билл Квейн