Рекламные выверты
Чтобы продать товар, производители всячески пичкают нас иллюзиями: не договаривают, сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую, но от этого не менее бессмысленную оболочку.
И все это с единственной целью - заставить нас поверить, что именно этот продукт уникален и решит все наши проблемы в мгновение ока.
Все эти «без холестерина», «с протеинами кашемира» и «содержит бактерии L.Casei Imutitass» - это допинг для самых обычных товаров сектора FMCG, цикл использования которых очень мал.
Несколько примеров таких искусно придуманных мифов с помощью портала рекламщиков adme.ru
Миф 1
Тестировано, одобрено, рекомендовано
Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют крема, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».
Под катом много занимательного чтения
Столь модная сегодня система рекомендаций - лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Расчет понятен: среди более-менее похожих товаров потребитель выберет тот, чья полезность подкреплена авторитетом государственного учреждения.
Однако для НИИ, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги. Стоимость таких одобрений, по разным подсчетам, в зависимости от статуса организации и степени участия в рекламной кампании колеблется от 10 тысяч (если, например, рекламщику от лаборатории нужна лишь печать на бумажке) до 100 тысяч долларов (если существует договор о длительном партнерстве).
Миф 2
Нанотехнологии
На волне бума государственного пиара нанотехнологий приставка «нано» в рекламе скоро обгонит по популярности такие слова , как «глав», «мир» и «элитный» : нанокапсулы для похудения, крем для обуви на основе нанотехнологий, нанокосметика и стиральная машина Samsung silver nano. В России пооткрывались даже наноавтомойки, которые предлагают услугу защитного «Нанопокрытия» на кузов после мойки автомобиля.
Стоит ли говорить о том, что все эти продукты и компании не имеют никакого отношения к госкорпорации «Роснанотех» и нанотехнологиям. Но привлечь владельцев брендов к ответственности за использование приставки «нано» практически невозможно, потому что четкого представления о нанотехнологиях нет даже в научной среде.
Миф 3
Инновации
Это модное слово в рекламе повсюду - от инновациях в окрашивании волос до инновационной формулы омолаживающей косметики и инновационных технологий производства мясопродуктов. При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Например, рекламируемые сегодня инновационные краски для волос L'Oreal, Schwarzkopf и других брендов - это появившиеся еще несколько лет назад краски без аммиака.
Еще один пример. Удивительная в своей абсурдности реклама крема - тут тебе и инновации, и наночастицы, и англицизмы для пущей важности: «Усовершенствованная инновационная формула LEOREX обеспечивает уникальное физическое действие на верхние слои кожи. Самоорганизующаяся сетевая структура из наночастиц кремнезема и гидрофильная матрица гликозамингликанов активно распрямляет зону морщин и пролонгирует процессы омоложения». Звучит круто! Заказчик доволен )
Миф 4
Эко
Число поклонников органической продукции в мире растет с каждым днем и рекламщики тут же подхватили тенденцию и использовали стремление людей покупать экологически-чистые продукты, размещая приставки «эко», «био» и «без ГМО» на всех продуктах подряд.
В странах Европейского Союза, Америке и некоторых других странах действуют законы о единых стандартах для производства продуктов с маркировкой «био». В России, Украине и Белоруссии таких стандартов нет. Соответственно штампики «не содержит ГМО» можно встретить даже на соли. Не подскажете, где у соли, соды и воды гены?
Миф 5
Притягательные цифры
Математика в словесном облачении дико таинственна.
Например, у «Эльдорадо» была громкая акция «Скидки - до 80%», однако внимательный покупатель узнавал, что скидки распространяются только на коврики для мыши и подобные дешевые и мало-интересные товары.
Подобный матаметический трюк используется в рекламе батареек Duracell - «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных - путем такой нехитрой подмены предлога создается ощущение долговечности брендированных батареек.
Иногда применяется такой трюк - на рекламном баннере большими буквами пишется «Скидки 70%*», внизу баннера дается уточнение маленькими буквами: «Скидки на 70% товаров».
Миф 6
Холестерин и витамин Е в масле
Особая пометка на бутылках с подсолнечным маслом - «без холестерина» - должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно что писать «без хлеба» - его там нет и так.
А витамин Е, который тоже выступает в коммуникации как конкурентное преимущество, напротив, неотъемлемая часть подсолнечного масла.
Миф 7
Дисбактериоз
Не так давно к самым серьезным проблемам россиян - перхоти, потным подмышкам и бактериям за ободком унитаза - добавилась еще одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без исключения, но существуют волшебные средства по восстановлению микрофлоры кишечника. Помимо йогуртов, о которых речь пойдет отдельно, дисбактериоз лечат многочисленные лекарственные средства.
Так, например, в рекламе средства Линекс прямо сообщается, что это «Современное оружие против дисбактериоза», и зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в «бактериальной оболочке» кишечника.
Однако ж развенчаем этот миф:
1. Болезни «дисбактериоз» не существует в принципе. Этот диагноз не указан в Международной классификации болезней и отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения РФ «Стандарты диагностики и лечения болезней органов пищеварения». Симптомы, называемые термином «дисбактериоз», встречаются в рамках совершенно различных заболеваний и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
2. В современной медицине, в которой принята доказательная методология, все подобные средства относятся к «лекарственным средствам с недоказанной эффективностью». То есть они или не прошли установленные регламентом исследования, или даже не пытались их проходить.
3. Пробиотики и бактериофаги в подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.
Миф 8
Восстановление иммунитета
Проблему сниженного иммунитета, также обострившуюся у человечества в последние годы, успешно «лечат» производители кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Первые утверждают в рекламе, что иммунитет человека содержится в его желудочно-кишечном тракте, а вторые продают не имеющие доказанной эффективности экстракт эхинацеи пурпурной, опять же лизаты бактерий, сдабривая это витаминами.
Про Имунеле
Реклама гласит: «Специальный комплекс лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме».
На самом деле: сокращение L. в названиях «особенных» бактерий расшифровывается как Lactobacillus - то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus - разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве кисломолочных продуктов. Последняя - Rhamnosus - чаще всего используется в качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.
Actimel
В рекламе Actimel, брата-близнеца Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий - L.Casei Imunitass. Это те же лактобактерии, но с патентованным маркетинговым названием в целях отстройки от конкурента. В названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом «иммунитет», так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете. На сайте компании Danone, кстати, говорится о том, что именно эта бактерия была выбрана после 10 лет научных исследований.
Про Арбидол уже все знают, но все-таки, для тех, кто в танке
В рекламе иммуномодулятора «Арбидол» мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в необходимости начать прием препарата при первых признаках заболевания, произнося при этом кодовую фразу «Арбидол может помочь ускорить выздоровление».
А может, как вы понимаете, и не помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь «ускорить выздоровление». Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически доказанной эффективности.
Миф 9
Волшебный йогурты
Тема йогуртов и рекламных иллюзий вокруг них настолько обширна, что можно диссертацию написать. Ограничимся двумя примерами.
Активиа
Якобы уникальная бактерия ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой среде желудка, а следовательно, приносить пользу в человеческом кишечнике, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis - бифидобактерией живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая человека.
ActiRegularis - это, по старинной маркетологической традиции, просто красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии. Способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена только лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих продукты с этой бактерией.
Растишка
Кисломолочные продукты под торговой маркой «Растишка» продвигаются в материнские массы под слоганом «Расти на здоровье». Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина D в продукции. На упаковке «Растишки» указано, что в 100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребенка. А также 10.4 граммов сахарозы, то есть две чайных ложки сахара меньше чем на полстакана. Для сравнения - в молоке нет сахара вообще, а кальция - 120 мг на 100 г продукта.
Миф 10
Кашемир
Неожиданно популярный сегодня экстракт кашемира, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй шампунь - это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти овец. Но ланолин - это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путем долгих заходов сбоку и сзади маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом - так умнее, а шерсть нарекли кашемиром - красивей и дороже. А то, что кашемир - это строго пух строго гималайских горных коз, уже не так важно. Главное, как звучит.
Миф 11
Молекулы
Смешная история вышла с NIVEA Silver Protect «С молекулами серебра». Маркетинг продукта придумывался именно с такой формулировкой (упоминание молекул еще есть на официальном сайте), но потом выяснилось, что у серебра попросту нет молекул - у него либо атомы, либо ионы. УПС. ФАС возбудился, рекламу изменили на «Ионы серебра». Но смысл-то остался прежний )
И все это с единственной целью - заставить нас поверить, что именно этот продукт уникален и решит все наши проблемы в мгновение ока.
Все эти «без холестерина», «с протеинами кашемира» и «содержит бактерии L.Casei Imutitass» - это допинг для самых обычных товаров сектора FMCG, цикл использования которых очень мал.
Несколько примеров таких искусно придуманных мифов с помощью портала рекламщиков adme.ru
Миф 1
Тестировано, одобрено, рекомендовано
Ассоциация стоматологов России рекомендует жвачки, ассоциации дерматологов одобряют крема, а Союз педиатров России отметился почти на каждом детском бренде. Даже холодильники LG протестированы «Клиникой НИИ питания РАМН» и рекомендованы «Национальной ассоциацией диетологов и нутрициологов».
Под катом много занимательного чтения
Столь модная сегодня система рекомендаций - лишь рекламная технология, призванная вызывать доверие потребителя. Расчет понятен: среди более-менее похожих товаров потребитель выберет тот, чья полезность подкреплена авторитетом государственного учреждения.
Однако для НИИ, подписывающихся под брендами, это всего лишь способ заработать деньги. Стоимость таких одобрений, по разным подсчетам, в зависимости от статуса организации и степени участия в рекламной кампании колеблется от 10 тысяч (если, например, рекламщику от лаборатории нужна лишь печать на бумажке) до 100 тысяч долларов (если существует договор о длительном партнерстве).
Миф 2
Нанотехнологии
На волне бума государственного пиара нанотехнологий приставка «нано» в рекламе скоро обгонит по популярности такие слова , как «глав», «мир» и «элитный» : нанокапсулы для похудения, крем для обуви на основе нанотехнологий, нанокосметика и стиральная машина Samsung silver nano. В России пооткрывались даже наноавтомойки, которые предлагают услугу защитного «Нанопокрытия» на кузов после мойки автомобиля.
Стоит ли говорить о том, что все эти продукты и компании не имеют никакого отношения к госкорпорации «Роснанотех» и нанотехнологиям. Но привлечь владельцев брендов к ответственности за использование приставки «нано» практически невозможно, потому что четкого представления о нанотехнологиях нет даже в научной среде.
Миф 3
Инновации
Это модное слово в рекламе повсюду - от инновациях в окрашивании волос до инновационной формулы омолаживающей косметики и инновационных технологий производства мясопродуктов. При этом совершенно не обязательно имеется в виду какое-то революционное открытие или нововведение. Например, рекламируемые сегодня инновационные краски для волос L'Oreal, Schwarzkopf и других брендов - это появившиеся еще несколько лет назад краски без аммиака.
Еще один пример. Удивительная в своей абсурдности реклама крема - тут тебе и инновации, и наночастицы, и англицизмы для пущей важности: «Усовершенствованная инновационная формула LEOREX обеспечивает уникальное физическое действие на верхние слои кожи. Самоорганизующаяся сетевая структура из наночастиц кремнезема и гидрофильная матрица гликозамингликанов активно распрямляет зону морщин и пролонгирует процессы омоложения». Звучит круто! Заказчик доволен )
Миф 4
Эко
Число поклонников органической продукции в мире растет с каждым днем и рекламщики тут же подхватили тенденцию и использовали стремление людей покупать экологически-чистые продукты, размещая приставки «эко», «био» и «без ГМО» на всех продуктах подряд.
В странах Европейского Союза, Америке и некоторых других странах действуют законы о единых стандартах для производства продуктов с маркировкой «био». В России, Украине и Белоруссии таких стандартов нет. Соответственно штампики «не содержит ГМО» можно встретить даже на соли. Не подскажете, где у соли, соды и воды гены?
Миф 5
Притягательные цифры
Математика в словесном облачении дико таинственна.
Например, у «Эльдорадо» была громкая акция «Скидки - до 80%», однако внимательный покупатель узнавал, что скидки распространяются только на коврики для мыши и подобные дешевые и мало-интересные товары.
Подобный матаметический трюк используется в рекламе батареек Duracell - «работают ДО 10-ти раз больше». Если вдуматься, такая формулировка вовсе не означает что батарейки бренда работают в 10 раз дольше обычных - путем такой нехитрой подмены предлога создается ощущение долговечности брендированных батареек.
Иногда применяется такой трюк - на рекламном баннере большими буквами пишется «Скидки 70%*», внизу баннера дается уточнение маленькими буквами: «Скидки на 70% товаров».
Миф 6
Холестерин и витамин Е в масле
Особая пометка на бутылках с подсолнечным маслом - «без холестерина» - должна побуждать граждан, которых волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Далеко не все знают о том, что холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно что писать «без хлеба» - его там нет и так.
А витамин Е, который тоже выступает в коммуникации как конкурентное преимущество, напротив, неотъемлемая часть подсолнечного масла.
Миф 7
Дисбактериоз
Не так давно к самым серьезным проблемам россиян - перхоти, потным подмышкам и бактериям за ободком унитаза - добавилась еще одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без исключения, но существуют волшебные средства по восстановлению микрофлоры кишечника. Помимо йогуртов, о которых речь пойдет отдельно, дисбактериоз лечат многочисленные лекарственные средства.
Так, например, в рекламе средства Линекс прямо сообщается, что это «Современное оружие против дисбактериоза», и зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в «бактериальной оболочке» кишечника.
Однако ж развенчаем этот миф:
1. Болезни «дисбактериоз» не существует в принципе. Этот диагноз не указан в Международной классификации болезней и отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения РФ «Стандарты диагностики и лечения болезней органов пищеварения». Симптомы, называемые термином «дисбактериоз», встречаются в рамках совершенно различных заболеваний и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
2. В современной медицине, в которой принята доказательная методология, все подобные средства относятся к «лекарственным средствам с недоказанной эффективностью». То есть они или не прошли установленные регламентом исследования, или даже не пытались их проходить.
3. Пробиотики и бактериофаги в подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.
Миф 8
Восстановление иммунитета
Проблему сниженного иммунитета, также обострившуюся у человечества в последние годы, успешно «лечат» производители кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Первые утверждают в рекламе, что иммунитет человека содержится в его желудочно-кишечном тракте, а вторые продают не имеющие доказанной эффективности экстракт эхинацеи пурпурной, опять же лизаты бактерий, сдабривая это витаминами.
Про Имунеле
Реклама гласит: «Специальный комплекс лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме».
На самом деле: сокращение L. в названиях «особенных» бактерий расшифровывается как Lactobacillus - то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus - разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве кисломолочных продуктов. Последняя - Rhamnosus - чаще всего используется в качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.
Actimel
В рекламе Actimel, брата-близнеца Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий - L.Casei Imunitass. Это те же лактобактерии, но с патентованным маркетинговым названием в целях отстройки от конкурента. В названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом «иммунитет», так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете. На сайте компании Danone, кстати, говорится о том, что именно эта бактерия была выбрана после 10 лет научных исследований.
Про Арбидол уже все знают, но все-таки, для тех, кто в танке
В рекламе иммуномодулятора «Арбидол» мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в необходимости начать прием препарата при первых признаках заболевания, произнося при этом кодовую фразу «Арбидол может помочь ускорить выздоровление».
А может, как вы понимаете, и не помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь «ускорить выздоровление». Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически доказанной эффективности.
Миф 9
Волшебный йогурты
Тема йогуртов и рекламных иллюзий вокруг них настолько обширна, что можно диссертацию написать. Ограничимся двумя примерами.
Активиа
Якобы уникальная бактерия ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой среде желудка, а следовательно, приносить пользу в человеческом кишечнике, в действительности является обычной Bifidobacterium animalis - бифидобактерией живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая человека.
ActiRegularis - это, по старинной маркетологической традиции, просто красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии. Способность Bifidobacterium animalis выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена только лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих продукты с этой бактерией.
Растишка
Кисломолочные продукты под торговой маркой «Растишка» продвигаются в материнские массы под слоганом «Расти на здоровье». Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание кальция и витамина D в продукции. На упаковке «Растишки» указано, что в 100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной физиологической потребности ребенка. А также 10.4 граммов сахарозы, то есть две чайных ложки сахара меньше чем на полстакана. Для сравнения - в молоке нет сахара вообще, а кальция - 120 мг на 100 г продукта.
Миф 10
Кашемир
Неожиданно популярный сегодня экстракт кашемира, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй шампунь - это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти овец. Но ланолин - это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путем долгих заходов сбоку и сзади маркетологами было принято решение назвать вещество экстрактом - так умнее, а шерсть нарекли кашемиром - красивей и дороже. А то, что кашемир - это строго пух строго гималайских горных коз, уже не так важно. Главное, как звучит.
Миф 11
Молекулы
Смешная история вышла с NIVEA Silver Protect «С молекулами серебра». Маркетинг продукта придумывался именно с такой формулировкой (упоминание молекул еще есть на официальном сайте), но потом выяснилось, что у серебра попросту нет молекул - у него либо атомы, либо ионы. УПС. ФАС возбудился, рекламу изменили на «Ионы серебра». Но смысл-то остался прежний )