Люди не хотят думать
Неожиданное заявление, правда? ))
За это открытие израильский ученый, Даниэль Канеман (Daniel Kahaneman) из США получил Нобелевскую премию по экономике за 2002 год.
По итогам точных научных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко прибегают к элементарным арифметическим операциям. Канеману впервые удалось ввести в экономику понятие человеческого фактора, объединить в единую науку психологию и экономику.
До него экономисты диву давались - почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории?
Почему вдруг падает биржа или почему вдруг люди бросаются в банк изымать вклады, менять одну валюту на другую? Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией. В данном случае - психологией выбора повседневных экономических решений.
А все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку - они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой - покупает там, где дешевле, работает там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который дешевле.
Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами. Тем, что вчера слышали по телевизору, или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т.д.
Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка товара из-за плохого качества. То же самое - если цену повысить, люди подумают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.
Экономисты до Канемана наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни - да, действительно лучше. Другие - так же: зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше, чем раньше? Третьи - станут работать медленней, чтобы получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.
Рассуждения экономистов до Канемана напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий.
Дети сегодня тоже так считают. Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это.
Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что и деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.
Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются элементарной логикой и элементарной арифметикой.
Лучшие психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы "Пепси-Кола" уходит на рекламу. Человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову.
Часы за 50 баксов показывают время точно так же, как за 10 тысяч. Человек не покупает часы, костюм, мебель - он покупает самоуважение.
Канеман прав.
Бренд-менеджеры подтвердят.
Про бренды и их позиционирование сделаю, наверное, один короткий пост.
За это открытие израильский ученый, Даниэль Канеман (Daniel Kahaneman) из США получил Нобелевскую премию по экономике за 2002 год.
По итогам точных научных экспериментов Канеману удалось доказать, что в своей повседневной жизни большинство людей не руководствуются здравым смыслом. Даже профессора математики в обычной жизни редко прибегают к элементарным арифметическим операциям. Канеману впервые удалось ввести в экономику понятие человеческого фактора, объединить в единую науку психологию и экономику.
До него экономисты диву давались - почему рассчитанные ими модели дают внезапные сбои, почему люди ведут себя не так, как им положено по теории?
Почему вдруг падает биржа или почему вдруг люди бросаются в банк изымать вклады, менять одну валюту на другую? Самое интересное, что лауреат Нобелевской премии по экономике никогда экономике не учился, а всю жизнь занимался психологией. В данном случае - психологией выбора повседневных экономических решений.
А все экономисты до Канемана, начиная с Адама Смита, делали одну и ту же ошибку - они предполагали, что человек руководствуется элементарной логикой и собственной выгодой - покупает там, где дешевле, работает там, где больше платят, из двух товаров одинакового качества выберет тот, который дешевле.
Исследования Канемана показали, что все не так просто. Люди, оказывается, не хотят думать. Они руководствуются не логикой, а эмоциями, случайными импульсами. Тем, что вчера слышали по телевизору, или от соседа, устоявшимися предрассудками, рекламой и т.д.
Вот пример. Оказывается, если снизить цену, то товар вовсе не обязательно начнут быстрей раскупать. Некоторые подумают, что это просто уценка товара из-за плохого качества. То же самое - если цену повысить, люди подумают, что им предлагают товар лучший, чем раньше.
Экономисты до Канемана наивно полагали, что если человеку, работающему сдельно, повысить расценки, он станет лучше работать. Оказывается, далеко не всегда. Одни - да, действительно лучше. Другие - так же: зачем выкладываться, если при прежней производительности они все равно получат больше, чем раньше? Третьи - станут работать медленней, чтобы получать столько же, сколько раньше, при меньших затратах труда.
Рассуждения экономистов до Канемана напоминали рассуждения ученых до Галилея. Ведь в течение тысячелетий все великие умы предполагали, что тяжелый предмет, сброшенный с высоты, быстрее долетит до земли, чем легкий.
Дети сегодня тоже так считают. Тысячи лет это принимали на веру, и никому до Галилея не пришло в голову проверить это.
Каково же было удивление Галилея, когда он установил, что и деревянный и железный шар, сброшенные с Пизанской башни, долетают до земли за одно и то же время.
Итак, по Канеману, в своей повседневной жизни люди не руководствуются элементарной логикой и элементарной арифметикой.
Лучшие психологи мира ломают головы над тем, как всучить человеку то, что ему не нужно. 98% оборота фирмы "Пепси-Кола" уходит на рекламу. Человек покупает не сладкий сироп, а образ жизни, который ему вбили в голову.
Часы за 50 баксов показывают время точно так же, как за 10 тысяч. Человек не покупает часы, костюм, мебель - он покупает самоуважение.
Канеман прав.
Бренд-менеджеры подтвердят.
Про бренды и их позиционирование сделаю, наверное, один короткий пост.