Учитесь, пресс-секретари, как нужно манипулировать журналистами
Очень здравые " 10 ПРИЁМОВ МАНИПУЛИРОВАНИЯ ЖУРНАЛИСТАМИ ПРИ ПРОВЕДЕНИИ ПРЕСС-МЕРОПРИЯТИЙ" от Олега Мисюка
Особенно хороши правила 5, 7 и 8 - они актуальны для таких острых СМИ, как "Правда ПФО".
1. Выбирая форму пресс-мероприятия. Если цель пресс-мероприятия - не только доведение информации, но и стратегическое налаживание связей с журналистами, пресс-завтрак (пресс-ланч) будет более эффективным, чем брифинг или пресс-конференция. И это не зависит от статуса участников со стороны клиента. На пресс-завтраке можно умышленно рассадить журналистов и спикеров через одного, вперемешку, что создаст атмосферу доверительности и уберет у молодых журналистов «комплекс крутых спикеров».
2. Приглашая журналистов. Крайне важно, приглашая журналистов, поинтересоваться их возможными вопросами и темами. Это позволит лучше подготовить спикеров к вероятным вопросам, и часто выявляет сложные или провокационные вопросы. А это большое преимущество - знать заранее, кто именно захочет задать неудобный вопрос. Далеко не все пришлют вопросы заблаговременно, но у наиболее статусных или потенциально опасных поинтересуйтесь, что их интересует, во время обзвона.
3. Готовя контент и пресс-материалы. Не давать журналистам шанс на ошибку в фактуре. Подготовьте отдельно список участников с фотографиями и должностями. Чему бы ни было посвящено пресс-мероприятие, постарайтесь пробить у руководства анализ рынка. Появится больше шансов опубликоваться в еженедельных и ежемесячных журналах. В конце пресс-мероприятия необходимо обратить внимание журналистов на правильные написания цифр и фамилий. Пусть ведущий повторит самые важные цифры. Можно также вежливо предупредить, что фактические ошибки Вы не сможете оставить без внимания. Если фактическая ошибка всё же вылезет, имеете полное право на опровержение в соответствии с Законом о СМИ, которое, впрочем, лучше заменить на дополнительную публикацию по договоренности с изданием.
4. Встреча журналистов. Подчёркнутое внимание к каждому без длинных разговоров. К новеньким - повышенное. Молодых - подбадривать и стимулировать к активности. Мэтров - благодарить за участие.
5. Провокационные вопросы. Пришёл журналист, который непременно задаст провокационный вопрос? Рекомендую два способа. Первый - решить с ним до пресс-мероприятия, что у него будет возможность получить эксклюзивный ответ в кулуарах после. Тем самым Вы убираете неудобный вопрос из публичного пространства, что уже хорошо. Кроме того, как правило, в результате ответов 1х1 у спикера больше шансов переубедить журналиста, навязать выгодную компании позицию. Второй приём - «переворачивание проблемы». Есть такой журналист - Александр Бирман. Несколько лет подряд на пресс-мероприятиях он задавал неудобные вопросы максимально остро. И когда однажды я представил его именно в качестве одного из самых острых журналистов и предупредил, что, наверняка, он и сейчас задаст самый острый вопрос, эффект неожиданности от провокационного вопроса сошёл на нет. Кроме того, спикер может отвечать не на сам вопрос, а просто порассуждать на данную тему.
6. Строго в рамках темы. Ведущий либо спикер имеет полное право вежливо остановить журналиста, если он задаёт острый вопрос не в рамках темы пресс-мероприятия. При условии, что никто из спикеров не горит желанием на него ответить. Лучше, разумеется, не жёстко рубить топором, а вежливо предложить не относящиеся к теме вопросы, которые, конечно, не останутся без ответов, обсудить позднее.
7. Неудобные журналисты. Знаете, что журналист критически настроен по отношению к теме либо самой компании, - постарайтесь с ним пообщаться перед началом в духе «Ну что, опять ожидать от тебя потоков критики? Может, сегодня для разнообразия постараешься найти позитив?». Иногда данный приём работает.
8. Выделение спикерами важных журналистов или статусных изданий. Благодарность спикера за хороший вопрос, либо «Я рад, что Вы затронули очень важную тему! Чувствуется, что Ваше издание держит руку на пульсе…» может дать журналисту позитивный эмоциональный импульс при подготовке материала.
9. Подставные вопросы. Хороший приём, если его не использовать примитивно и топорно. Желательно иметь 2 хорошо знакомых и пришедших журналиста, одного для затравки мероприятия, второго для преодоления возможного кризиса. При этом подставные вопросы должны быть без слащавости «ах, какие вы великие», просто они должны быть заданы в удобное для Вас время.
10. Несуществующие вопросы. К началу каждого пресс-мероприятия у Вас должно быть готово про запас 2-3 вопроса от разных СМИ, которые прийти не смогли, но выслали вопросы почтой. Если таких нет, их вполне можно инициировать. Данный приём позволит Вам увеличить активность, перебить вектор не очень удачно складывающегося пресс-мероприятия, и, возможно, натолкнуть журналистов на неожиданную тему, также выгодную Вам.
(конец цитаты)
Те, кто последовательно применяет правила 5, 7 и 8, давно уже получают у нас благожелательную прессу. Три примера.
1. Меня уже редактор ругает - почему, мол, у тебя вечно один сити-менеджер такой хороший. Блин, ну как мне на него нападать, если у него такие душки в пресс-службе работают? Умелой манипуляцией согласно 10 вышеизложенным правилам они легко сводят весь мой критический пыл на нет. А вот аппарат главы того же самого города - это АДЪ. Постоянно пытаются что-то скрыть, вместо того чтобы, наоборот, повернуть ситуацию в свою пользу, дать эксклюзивные комментарии и т.д. Конечно, я в любой заголовок критического материала про администрацию этого города буду главу города выносить, а не сити-менеджера - пока не научится работать с прессой.
2. Сегодня один банк встречается с прессой. Нас не зовут. Завтра с прессой встречается куда более крупный банк - и там, как только получили от нас первый укол, моментально пригласили на чай и с тех пор обеспечивают режим максимальной открытости и наибольшего благоприятствования. А у нас на следующей неделе большой текст по финансовой тематике. Угадайте, как в нем будут выглядеть эти банки в сравнении.
3. На прошлой неделе одно министерство организовывало пресс-тур - и в процессе него умело манипулировало мною согласно правилам 4, 5,7 и 8. Получило благожелательный по отношению к себе текст. Сегодня пресс-тур устраивает другое министерство - вернее, сразу два - и всячески пытается нам препятствовать. Это бесполезно, на объект я все равно проникну, есть, в конце концов, законодательство - но буду помнить, как к нам отнеслись, и на тексте это не может не отразиться.
Именно потому, что "Правда ПФО" - острое СМИ, хороший пресс-секретарь должен сажать нас на лучшие места, обеспечивать самой эксклюзивной информацией и даже не пытаться нам каким-то образом препятствовать. Потому что профессионализм пиарщика проявляется в общении не с ручными СМИ, а с настоящими. Те, кто это понимают, давно успешно и плодотворно с нами работают.
Особенно хороши правила 5, 7 и 8 - они актуальны для таких острых СМИ, как "Правда ПФО".
1. Выбирая форму пресс-мероприятия. Если цель пресс-мероприятия - не только доведение информации, но и стратегическое налаживание связей с журналистами, пресс-завтрак (пресс-ланч) будет более эффективным, чем брифинг или пресс-конференция. И это не зависит от статуса участников со стороны клиента. На пресс-завтраке можно умышленно рассадить журналистов и спикеров через одного, вперемешку, что создаст атмосферу доверительности и уберет у молодых журналистов «комплекс крутых спикеров».
2. Приглашая журналистов. Крайне важно, приглашая журналистов, поинтересоваться их возможными вопросами и темами. Это позволит лучше подготовить спикеров к вероятным вопросам, и часто выявляет сложные или провокационные вопросы. А это большое преимущество - знать заранее, кто именно захочет задать неудобный вопрос. Далеко не все пришлют вопросы заблаговременно, но у наиболее статусных или потенциально опасных поинтересуйтесь, что их интересует, во время обзвона.
3. Готовя контент и пресс-материалы. Не давать журналистам шанс на ошибку в фактуре. Подготовьте отдельно список участников с фотографиями и должностями. Чему бы ни было посвящено пресс-мероприятие, постарайтесь пробить у руководства анализ рынка. Появится больше шансов опубликоваться в еженедельных и ежемесячных журналах. В конце пресс-мероприятия необходимо обратить внимание журналистов на правильные написания цифр и фамилий. Пусть ведущий повторит самые важные цифры. Можно также вежливо предупредить, что фактические ошибки Вы не сможете оставить без внимания. Если фактическая ошибка всё же вылезет, имеете полное право на опровержение в соответствии с Законом о СМИ, которое, впрочем, лучше заменить на дополнительную публикацию по договоренности с изданием.
4. Встреча журналистов. Подчёркнутое внимание к каждому без длинных разговоров. К новеньким - повышенное. Молодых - подбадривать и стимулировать к активности. Мэтров - благодарить за участие.
5. Провокационные вопросы. Пришёл журналист, который непременно задаст провокационный вопрос? Рекомендую два способа. Первый - решить с ним до пресс-мероприятия, что у него будет возможность получить эксклюзивный ответ в кулуарах после. Тем самым Вы убираете неудобный вопрос из публичного пространства, что уже хорошо. Кроме того, как правило, в результате ответов 1х1 у спикера больше шансов переубедить журналиста, навязать выгодную компании позицию. Второй приём - «переворачивание проблемы». Есть такой журналист - Александр Бирман. Несколько лет подряд на пресс-мероприятиях он задавал неудобные вопросы максимально остро. И когда однажды я представил его именно в качестве одного из самых острых журналистов и предупредил, что, наверняка, он и сейчас задаст самый острый вопрос, эффект неожиданности от провокационного вопроса сошёл на нет. Кроме того, спикер может отвечать не на сам вопрос, а просто порассуждать на данную тему.
6. Строго в рамках темы. Ведущий либо спикер имеет полное право вежливо остановить журналиста, если он задаёт острый вопрос не в рамках темы пресс-мероприятия. При условии, что никто из спикеров не горит желанием на него ответить. Лучше, разумеется, не жёстко рубить топором, а вежливо предложить не относящиеся к теме вопросы, которые, конечно, не останутся без ответов, обсудить позднее.
7. Неудобные журналисты. Знаете, что журналист критически настроен по отношению к теме либо самой компании, - постарайтесь с ним пообщаться перед началом в духе «Ну что, опять ожидать от тебя потоков критики? Может, сегодня для разнообразия постараешься найти позитив?». Иногда данный приём работает.
8. Выделение спикерами важных журналистов или статусных изданий. Благодарность спикера за хороший вопрос, либо «Я рад, что Вы затронули очень важную тему! Чувствуется, что Ваше издание держит руку на пульсе…» может дать журналисту позитивный эмоциональный импульс при подготовке материала.
9. Подставные вопросы. Хороший приём, если его не использовать примитивно и топорно. Желательно иметь 2 хорошо знакомых и пришедших журналиста, одного для затравки мероприятия, второго для преодоления возможного кризиса. При этом подставные вопросы должны быть без слащавости «ах, какие вы великие», просто они должны быть заданы в удобное для Вас время.
10. Несуществующие вопросы. К началу каждого пресс-мероприятия у Вас должно быть готово про запас 2-3 вопроса от разных СМИ, которые прийти не смогли, но выслали вопросы почтой. Если таких нет, их вполне можно инициировать. Данный приём позволит Вам увеличить активность, перебить вектор не очень удачно складывающегося пресс-мероприятия, и, возможно, натолкнуть журналистов на неожиданную тему, также выгодную Вам.
(конец цитаты)
Те, кто последовательно применяет правила 5, 7 и 8, давно уже получают у нас благожелательную прессу. Три примера.
1. Меня уже редактор ругает - почему, мол, у тебя вечно один сити-менеджер такой хороший. Блин, ну как мне на него нападать, если у него такие душки в пресс-службе работают? Умелой манипуляцией согласно 10 вышеизложенным правилам они легко сводят весь мой критический пыл на нет. А вот аппарат главы того же самого города - это АДЪ. Постоянно пытаются что-то скрыть, вместо того чтобы, наоборот, повернуть ситуацию в свою пользу, дать эксклюзивные комментарии и т.д. Конечно, я в любой заголовок критического материала про администрацию этого города буду главу города выносить, а не сити-менеджера - пока не научится работать с прессой.
2. Сегодня один банк встречается с прессой. Нас не зовут. Завтра с прессой встречается куда более крупный банк - и там, как только получили от нас первый укол, моментально пригласили на чай и с тех пор обеспечивают режим максимальной открытости и наибольшего благоприятствования. А у нас на следующей неделе большой текст по финансовой тематике. Угадайте, как в нем будут выглядеть эти банки в сравнении.
3. На прошлой неделе одно министерство организовывало пресс-тур - и в процессе него умело манипулировало мною согласно правилам 4, 5,7 и 8. Получило благожелательный по отношению к себе текст. Сегодня пресс-тур устраивает другое министерство - вернее, сразу два - и всячески пытается нам препятствовать. Это бесполезно, на объект я все равно проникну, есть, в конце концов, законодательство - но буду помнить, как к нам отнеслись, и на тексте это не может не отразиться.
Именно потому, что "Правда ПФО" - острое СМИ, хороший пресс-секретарь должен сажать нас на лучшие места, обеспечивать самой эксклюзивной информацией и даже не пытаться нам каким-то образом препятствовать. Потому что профессионализм пиарщика проявляется в общении не с ручными СМИ, а с настоящими. Те, кто это понимают, давно успешно и плодотворно с нами работают.