Феномен пепси-колы. Вкус или история о вкусе.
Вчера сын купил какую-то колу. Она так и называлась "кола". Таких напитков пруд пруди сейчас. Но удивительное дело, запах этой колы в точности соответствовал запаху пепси-колы из бутылок, которые мне покупали родители или я сам покупал на ВДНХ в 80-е. И не я один распознал это. Вот точно "вкус, знакомый с детства". То, что продается в макдоналдсах или в больших бутылках производства компании Пепсико, ни разу не напоминает тот вкус. А этот напомнил. И зашел у нас разговор о феномене пепси-колы.
В СССР были Дюшес, Лимонад, Буратино, Крем-сода и много других напитков по вкусовым качествам никак не уступающим пепси-коле. Но ведь пепси-кола, на самом деле, пользовалась большей популярностью. Почему?
В моем представлении Байкал и Тархун были нашими ответами на Пепси и Фанту. И Байкал, и Тархун - вкусные напитки. Но ведь и Дюшес, и Лимонад не менее вкусные. Зачем-то потребовался ответ.
Все дело в том, что пепси-кола не просто напиток, а напиток с историей. Неважно, что эта придуманная и незначительная история, важно, что этой историей пепси-колу сознательно нагрузили. И тут мне представляются интересными несколько моментов.
1. Всегда что-то нагруженное историей выигрывает конкуренцию у аналогичного что-то, историей не нагруженного. И неважно, что качество может быть не только сопоставимо, но и несопоставимо, причем в пользу второго.
2. В России не принято блюда или напитки нагружать историей. Исключением являются водка и борщ. Это ведь не значит, что больше ничего вкусного, кроме борща, в России готовить не умеют. Еще как умеют. Просто привычки нагружать историей нет.
3. Есть много вещей, историю которых надо лелеять и поддерживать. Грешно тратить усилия на продукты. Но бездушная капиталистическая машина требует: история должна быть у продуктов, а не поступков. И она разворачивается: "легендарный напиток", "легендарное кушанье", "легендарная зубная паста" или "жевательная резинка".
В СССР, да и в России куда в меньшей степени погружены в рекламный контекст. Но оказалось, что отсутствие привычки к рекламе, не гарантирует, что реклама будет игнорироваться. Воздействует и еще как.