Как считать отдачу от SEO
- Я знаю, что половина моих денег, выделяемых на рекламу, тратится впустую. Вот только не знаю, какая половина.
Один американский миллиардер
5000 рублей на SEO - это много или мало? А 500 тысяч? Если вы ответили, что 5000 рублей мало, а 500 тысяч - много или достаточно, то я спешу вас расстроить: реклама не бывает дорогой или дешевой, она либо отбивает вложения в себя и приносит прибыль, либо вы работаете на рекламное агентство, а не на себя.
И первая сложность - как отделить зерна от плевел и учитывать только результат по SEO? Вы знаете, в какую сумму вам обходится одна заявка от пользователей, пришедших на сайт с органической выдачи (не вообще всего сайта, а только с органической выдачи)? А во сколько обходится один звонок? Даже если вы знаете эти цифры, то знаете ли вы перспективы по их увеличению или уменьшению, знаете ли, во сколько по итогам обходится реальная продажа? Считаете ли повторные продажи клиентам, пришедшим с SEO? Отсеиваете ли из поискового трафика брендовые запросы (с названием вашей компании или сайта)?
Это серьезная проблема - средний бизнесмен в лучшем случае знает, что расходует на рекламу и SEO сумму «X» и получает с этого оборот «Y». Хорошо, если прибыль составляет больше, чем «Х», плохо если меньше. Как посчитать какую отдачу приносит именно SEO?
Нам с вами потребуется мозг и алгоритм расчета. Алгоритм основывается на воронке вашего сайта:
Этап 1. Расходы на SEO
Проблема с подсчетом расходов на SEO заключается в том, что расходы эти в большинстве случаев делятся на постоянную и переменную часть. Каждый месяц вы платите абонентскую часть (ссылочный бюджет, минимальный платеж, фиксированная часть - называться она может как угодно) и переменную часть (бонус, «за слова» и так далее). График ваших расходов выглядит так:
Первоначально - у вас нет позиций, но есть абонентка, которая должна идти на покупку ссылок. Соответственно, за первый месяц вы заплатите 50 тысяч, а получите отдачи на 0 рублей.
Со второго месяца позиции начинают расти, запросы выходят в ТОР, чек начинает увеличиваться. Второй месяц - вы получаете счет на 50 500 руб., третий - 51 000 руб., четвертый - 52 000 руб.
Чек постепенно растет, стоимость каждой отдельной позиции понемногу падает - абонентская плата первоначально расписывалась на 0 запросов, вышедших в ТОР, потом на 3, потом на 5 и так далее.
Точка безубыточности - это момент, когда большая часть ваших запросов в ТОР и отдача от продвижения перекрывает расходы на него. Выход на нее зависит от многих параметров, в том числе и от того - какую часть рисков берет на себя клиент, а какую - SEO-компания. Чем больше абонентка - тем дольше вы будете работать в минус.
Этап 2. Позиции
Очень много подводных камней кроется на этапе выбора тех фраз, по которым вы будете продвигаться. Семантическое ядро должно состоять из фраз вашей тематики, фразы должны быть «продающими» (то есть вычеркиваем «скачать драйвера для ноутбука» и «заставка на рабочий стол для ноутбука», оставляем «Купить ноутбук»).
Все фразы вашего ядра можно поделить на 3 группы:
- · Низкочастотные запросы (НЧ),
- · Среднечастотные запросы (СЧ),
- · Высокочастотные запросы (ВЧ).
Чем меньше пользователей спрашивает запрос - тем ниже его частотность. Однако очень часто SEO-компании продают «дутую» частотность.
Одна очень известная студия, занимающая первые места во всех SEO-рейтингах, предлагала мне купить слово «кондиционер» в ТОР10. Это слово по мнению менеджера студии должно было приносить полмиллиона клиентов в месяц. Менеджер опирался на данные wordstat.yandex.ru.
Давайте вместе искать ошибки:
1. Установщики кондиционеров по Москве не поедут в Австралию и Океанию, чтобы выполнить заявку, пришедшую оттуда. Яндекс об этом тоже в курсе, поэтому ваш сайт будет «выскакивать» только по тому региону, где вы работаете - в остальных регионах будут показываться местные сайты. Wordstat дает нам возможность отсеять «иногородних» пользователей - мы получаем уже не полмиллиона, а в три раза меньше - 155878 показов.
2. Теперь обратим внимание на строку вот эти две строчки, выделенные на следующей картинке:
Эта фраза довольно прозрачно намекает нам, что 155878 показов включают не только запрос «кондиционер», но и все следующие ниже. Любой запрос, включавший слово «кондиционер» за последний месяц - учтен в этой цифре.
На SEO-сленге это называется «Хвост запроса». Но вы наверняка знаете, что если ваш сайт на первом месте по слову «кондиционер» - это вовсе не значит, что он будет на первом месте по словам «ремонт кондиционеров», «купить кондиционер», «кондиционер для белья» и «как поменять хладон в кондиционере Toyota Prius».
Чтобы отсечь хвосты - возьмите запрос в кавычки. «Кондиционер» стремительно теряет потенциал - уже всего 9142 человека искали этот запрос.
3. Самый последний штрих: запросы «кондиционер» и «кондиционеры» - разные. Чтобы зафиксировать число и падеж - перед словом «кондиционер» поставим восклицательный знак (этот оператор фиксирует падеж).
Барабанная дробь - с полумиллиона мы опустились до 1394 запросов в месяц!
Кстати, в процессе написания этой статьи я не меньше 5 раз искал слово «кондиционер» в Яндексе, а некоторые сервисы мониторят ТОР Яндекса по тысячам запросов каждый день, беспощадно накручивая статистику…
В общем-то, даже с первого места по запросу «кондиционер» на ваш сайт придет не больше 300 человек в месяц. Нас обманули всего в 1,500 раз, когда продавали этот запрос.
Этап 3. Переходы
Тем не менее - какой-то объем переходов вы получили на свой сайт. Важно понять - в какую сумму в каждый отрезок времени обходится вам один переход. Например, мы тратим на SEO 52 000 рублей в месяц (50 000 из них - абонентка) и имеем 100 переходов на сайт в месяц. Это много или мало? Несложно посчитать, что каждый пользователь, увидевший наш сайт, обходится нам в 520 рублей - то это очень много! И должно пройти еще очень много времени, чтобы цена пользователя снизилась хотя бы до 2 рублей.
С другой стороны, мы уже говорили, что SEO - не быстрый процесс. Запросы могут выходить в ТОР месяцами и даже годами, а вы будете платить постоянную часть и бояться цифр в отчетах. В таком случае полезно вернуться на уровень выше и посмотреть - если нет посещений, то есть ли хотя бы перспектива их получить? Собственно, эта перспектива называется динамикой запросов. Если все ядро застыло и не движется вперед - это означает, что динамики нет. Если ядро постепенно приближается к ТОР - можно говорить о динамике и перспективах.
Но будьте осторожны - сайт, которым никто не занимался, поначалу будет показывать отличную динамику: с 800-й позиции по запросу «кондиционеры» он как по скоростному шоссе, практически не встречая препятствий въедет в ТОР100 и… встанет в хвост пробки из хорошо оптимизированных сайтов, бьющихся за ТОР10. При этом студия будет рапортовать о том, что за полгода продвижения вы улучшили позиции на 80%!
Некоторые компании сегодня продвигают сайты с оплатой не позиций, а за переходов (трафика). У этой схемы есть ряд подводных камней, но в целом она существенно эффективнее за счет огромного семантического ядра. Правда и стоит такое продвижение несколько дороже - абонентская плата обычно напрямую зависит от размера ядра.
Этап 4. Обращения
Не все пользователи, попавшие на ваш сайт, станут вашими клиентами. Часть пользователей действительно имела в качестве цели посещения вашего сайта покупку ноутбука, но увидев цену, условия доставки и не найдя условий гарантийного обслуживания, - решили купить в другом месте. Часть пользователей отвалилась из-за того, что не нашла телефон компании в привычном правом верхнем углу страницы, часть - из-за слишком длинной анкеты при заказе.
Наконец, часть пользователей изначально не собирались покупать ноутбук, но из-за качества подбора ключевых слов нецелевые юзеры попадают к вам на сайт. И вы за них все еще платите? Тогда CPL - схема оплаты SEO именно для вас. Cost per lead или оплата за контакт - такую схему сотрудничества предлагают единичные SEO-компании на нашем рынке, но такие есть.
Фактически - эта схема объединяет SEO и Usability, поставщик трафика должен следить за качеством как трафика, так и сайта. Схема очень перспективна, однако пока лишь немногие SEO-студии в России берут на себя такие риски. Тем не менее - услуга есть в списке почти всех западных компаний, поэтому мы терпеливо ждем или пользуемся тем небольшим выбором, который уже сегодня предлагается на рынке.
Но даже если вы платите за позиции или трафик - все равно можно посчитать сколько стоит одна ваша заявка с SEO. Для этого нужно:
- · Установить Google Analytics
- · Настроить конверсии (обозначить достижение страницы «Спасибо за заявку» - как ключевую цель)
- · Установить систему CallTracking, либо аналогичную, либо систему уникальных ID-меток, чтобы собирать данные по количеству звонков из каждого источника трафика.
- · Выделить «бесплатный поисковый трафик» и проследить, какое количество заявок и звонков с него вы получаете.
- · И не забудьте откинуть пользователей, которые нашли ваш сайт по названию вашей компании!
В итоге мы получим что-то вроде такого отчета:
За месяц получено 50 звонков и 20 заявок, из них только 15 звонков и 5 заявок с органической выдачи поисковиков, из них 5 звонков - пришли от пользователей, которые целенаправленно вбили название нашей компании в поиске. Итого - у нас 15 обращений. Платим мы 52000 рублей в месяц. Одно обращение стоит нам - 3466,66 руб.
Этап 5. Продажи
Самое печальное, что из 15 обращений далеко не все превратятся в сделки. В некоторых бизнесах показатель закрываемости сделок стремится к 100%, но выйти на 100% вам вряд ли когда-то удастся хотя бы потому, что клиенты чаще всего отправляют заявки сразу в несколько компаний.
И ваши менеджеры, даже если они снимают трубку после первого гудка, даже если они вежливы и компетентны, даже если они прошли все существующие тренинги для продавцов - все равно не могут понравиться абсолютно каждому клиенту.
Таким образом, у нас появляется еще один уровень воронки на котором мы теряем часть потенциальных клиентов.
Еще одна сложность - долгие сделки. Клиент может размышлять над необходимостью покупки несколько месяцев и решиться на нее, уже когда все забудут - откуда он пришел изначально. Для того чтобы отследить таких клиентов, нужна сильная CRM-система.
Этап 6. Лояльность
Те, кому мы уже что-то продали, и те, кто пока завис, и даже те, кто купил что-то у наших конкурентов, - все эти пользователи, приведенные на сайт неимоверным трудом и обошедшие в копеечку, могут стать базой постоянных покупателей. Все что для этого надо - добыть их контактные данные и периодически напоминать о своем существовании, отправляя письма, поздравляя с праздниками, уведомляя об акциях и скидках.
А еще такую базу можно вести в специальной группе на Facebook, например.
Какие выводы? Все просто - SEO не останавливается на этапе поднятия ваших позиций и учитывать результат нужно не только по тому, какие слова оказались в ТОР10, но и по другим, привязанным к реальному бизнесу KPI, а еще лучше - по целому комплексу KPI. И если вы будете следить за тем, какую отдачу приносит каждый рубль, вложенный в SEO - то отдача очень быстро станет максимальной.
Этот пост написан для конкурса Максима Спиридонова
«То, что вы хотели знать об интернет-маркетинге, но боялись спросить»
который проходит на spiridonov.ru
Призы - пять iPhone 5
Спонсор акции:
при поддержке школы интернет-маркетинга
