Про Директ, CTR и контекстную рекламу
Система контекстной рекламы Яндекс.Директ - знакома уже многим предпринимателям и маркетологам. Однако до сих пор существует серьезное непонимание принципов работы с системой, хотел коротко осветить этот вопрос.
Начнем с главного - все знают, что цена клика в Директе определяется по аукционному принципу - кто дал больше, тот и выше. Это так, но не совсем: Яндекс учитывает не только цену за клик, но и количество кликов.
Яндексу выгодно поставить выше объявление, с назначенной стоимостью клика в 1 доллар, но которое собирает 20 кликов со 100 показов, чем объявление, где клик стоит 15 долларов, но кликает по нему только 1 человек из 100. В первом случае Яндекс заработает со 100 показов - 20 долларов, во втором - 15.
То есть, приоритет объявления определяется по принципу «Кто больше дал», но помимо суммы за клик учитывается кликабельность (или CTR - отношение кликов к показам). И считается приоритет по формуле: Цена клика умноженная на CTR.
От чего зависит CTR:
- от точности подбора ключевых фраз для объявления. Если ваше объявление посвящено установке пластиковых окон в Москве, то оно не должно показываться по запросам: «Диплом по монтажу пластиковых окон», «Установка пластиковых окон самостоятельно», «Ремонт пластиковых окон» и так далее. Такие показы не приводят к кликам, а значит, снижают CTR и позицию объявления.
- от правильной настройки геотаргетинга кампании. Если клиент продает пластиковые окна в Москве, а объявление показывается по всей России - CTR будет падать (либо вы будете собирать массу нецелевых кликов). Кстати, если объявление такого клиента в Москве показывается по запросу «Установка пластиковых окон в Петербурге», то это тоже явный сигнал о низком CTR.
- от правильной настройки временного таргетинга. По ночам и выходным показывается меньше рекламодателей - можно собирать клики и повышать CTR, если у клиента есть круглосуточный call-центр, либо хорошая форма заявки.
- от текущей позиции. Позиция зависит от CTR и максимальной ставки, если на входе ставится слишком маленькая ставка - объявление начинает с последних позиций, то рассчитывать на нормальный CTR не приходится.
- от упоминаний в заголовке и тексте объявления поискового запроса. При совпадении поискового запроса с текстом объявления, фраза в тексте выделяется полужирным, что существенно повышает кликабельность.
- от упоминаний в тексте конкретных преимуществ товара или слуги (Уникальное торговое предложение - УТП). Бесплатная доставка, 30000 товаров в ассортименте, скидки, акции.
- от полноты и точности информации в тексте объявления. Например, по запросу «Apple iPhone 4GS 16G купить» будет очень малокликабельным объявление типа «Все модели телефонов! Самые низкие цены и самые лучшие условия! Покупайте только у нас!», гораздо успешнее будет объявление «Купить Apple iPhone 4GS 16G! Купите Apple iPhone 4GS 16G всего за 19 990 рублей с доставкой! Акция: стильный чехол в подарок!».
- от содержания в тексте объявления призывов (поставьте, купите, успейте, попробуйте).
- от формата, читабельности и аттрактивности текста (короткие фразы, восклицательные знаки, %, цифры).
- от использования дополнительных полей (адрес, метро, дополнительные ссылки для первого места в спецразмещении, иконки в рекламе на площадках-партнерах):
Конечно, способов повышения CTR существует гораздо больше, но это, пожалуй, основные, на которые следует обратить внимание.
Чем больше «своей» аудитории вы забираете в виде переходов на ваш сайт, тем меньше вы платите за каждого посетителя. Согласитесь, это приятно.
Готов ответить на все ваши вопросы в комментариях.