Зачем планировать маркетинговые преобразования фитнес-клубу или курортному отелю?
Иногда я приезжаю в разные города и на несколько дней становлюсь частью чужого фитнес- или курортного бизнеса.
Вместе с командой бизнеса и с помощью технологий геомаркетинга и бенчмаркинга мы находим узкие места, вектора в развитии и формируем маркетинговые планы.
Периодически нужно оглядываться вокруг, чтобы изменения не ловить изменения по факту. Среда вокруг клуба меняется, а вот продукты и подходы в продвижении не всегда.
Если вы работаете на годовых картах, а рядом с вами открывается новых оператор в сопоставимом формате с месячными платежами, то вам может не хватить свободного трафика и нужно думать, чем замещать тех, кто уходит в более комфортные условия оплаты.
При этом у вас может быть хуже ремонт, меньше шкафы, а у них - новое оборудование и большой рекламный бюджет. С этим можно работать.
В основе маркетинга лежит продукт. И мы всегда начинаем маркетинговую проработку с того, что смотрим на структуру выручки и ее динамику. Смотрим на поведение потребителей в точках контакта, на точки контакта. Клуба и его соседей. Смотрим на соседей. Приезжая в города к коллегам на сессии я физически ножками и глазками смотрю на то, что делают и как работают соседские фитнес-клубы.
Мы анализируем продукт и ищем слабые места. У нас, у них, у всех.
Если трафика достаточно и дифференцированы продукты, а выручки падают, значит дело в другом. Ищем. Очень часто дырки находятся в процессах обработки входящего трафика, а внутри клуба отсутствует система удержания трафика и несколько лет такой ситуации приводят к тому, что большая доля трафика прошла через клуб, вышла без удержания и обратно уже не возвращается. Реклама крутится, заявки слабые, конверсии слабые. Хорошо заходят только большие сидки, но это все равно приводит к падению выручек. С этим тоже можно работать.
Я не верю аргументу «У людей нет денег». А еще я не верю в аргумент «У нас особенные клиенты». В первом случае у нас нет продукта, во втором - прогревающего маркетинга. Я работаю одновременно в 5 проектах, провел не одну маркетинговую сессию и открыл не один клуб. Я вижу десятки дружественных клубов и поверьте, у людей есть деньги и паттерны поведения в принятии решения о фитнеса принципиально одинаковые.
Недавно обсуждали с коллегой историю, как владельцы одного московского фитнес-клуба пытались убеждать коллег из одного российского милионника, что в Москве «другая аудитория» и она «по-другому принимаем решение». Речь шла о клубе в Митино.
Дак вот, паттерны принятия решения клиентами в Митино не отличаются от Нижнего Тагила, Барнаула или славного города Мурома. Одинаково.
Мы смотрим на цифровые аватары. Потому что люди проводят много времени в интернете и формируем список задач по оптимизации аватаров. Сайт, Инстаграм, Вконтакте. Каждое из этих явлений должно отражать суть бизнеса и содержит большое количество маленьких единиц приводящих или не приводящих к просмотрам и запросам.
- Зачем вы публикуете по 20 сторис в день, делая репосты всех клиентов, если это уменьшает просмотры каждой в 2 раза?
- Кто вам сказал, что постинг в инстаграм нужно делать 2 раза в неделю? Откуда ваши клиенты будут узнавать о фишках и компетенциях команды?
- Почему у вас исключительно продающие посты, а картинки сделаны дизайнером в лучших традициях полиграфического дизайна для афиш а4?
Я не задаю этих вопросов и просто пишу, как надо. Мы создаем план развития цифровых аватаров: Контент, точки контакта, коммуникации.
Потому что насмотренность. Я вижу десятки аккаунтов в трех отраслях сложных услуг, работая в фитнес-, курортной и оздоровительной направлениях Wellness. Веду руками сильные, но разные проекты, наступал кучу раз на грабли сам и не всегда уворачивался.
Мне достаточно полдня поговорить с тремя топ-менеджерами любого фитнес-клуба, 2 часа изучить окружение бизнеса через ресурсы в сети и проехать по соседним фитнес-клубам, чтобы составить продуктовый и контент-срезы и сформировать, где у клубы зоны роста. Да, иногда зоной роста является рекомендация о ребрендинге. Иногда продуктовая оптимизация. Иногда изменение работы фитнес-департамента. Потому что это все элементы маркетинга.
Все это - маркетинговая сессия. Аналитика, декомпозиция, выработка гипотез, обсуждение и формирование планов на будущее. На короткое будущее.
Мы не пишем пространных стратегий и я не делаю дизайнерских презентаций. В итоге остается лист в Excel с 20-30 пунктами на поработать. С указанием смысла и приоритета. Нужно только брать и делать.
Я еще ни разу не сталкивался с ситуацией, чтобы нечего было поделать, хотя провел не один десяток таких сессий. Всегда, абсолютно во всех случаях у клуба есть пространство для маневра. Причем в нескольких скоростях. Что-то можно начинать делать уже завтра, а к чему-то надо подготовиться.
Хуже, когда собственник или управляющий занимает позицию «Это такой рынок» и ничего не делая ждет. Но если хотеть развиваться, коридор задач всегда найдется.
Мы именно так и победим! Всем весны!
Если вы хотите поговорить об этом, то пишите мне прям в Watsupp