ПОСМОТРИТЕ, КАК КАЗАНСКИЙ ТЕАТР КАМАЛА РАБОТАЕТ СО ЗРИТЕЛЕМ.
Ровно 3 года назад я опубликовал пост под названием "Башдрамтеатр забыл, что спектакль - это продукт, а клиент - зритель". Одна из глав а статье называлась "Главная причина конфуза - отсутствие внятной маркетинговой политики театра".
Пост породил сотни комментариев, много новых постов с обсуждением и большой переполох в театральном мире. Меня записали чуть ли не в главные враги Башдрамтеатра.
Но маркетинг - неотъемлемая часть работы любого организатора массовых зрелищных мероприятий, в том числе и театра.
Ниже я привожу интервью с маркетологом театра им. Камала (г. Казань). Почитайте, как интересно там поставлена работа со зрителем. На самом деле, для диджитал-специалиста средней руки в самой технологии нет ничего сложного. Обычная Биг-Дата. Но как здорово это накладывается на работу национального театра.
«Уполномоченные стали хуже продавать, отказываемся от них»: кто «убивает» целую профессию?
Шеф маркетинга театра им. Камала о том, как учреждению заработать на 70-процентных скидках и отследить в сети поведение зрителей
«Продажи через кассу - это прошлый век», - уверен замдиректора по маркетингу и PR театра им. Камала Ильшат Латыпов. Начало театрального сезона в РТ и РФ - еще один повод поговорить не только о творческой стороне жизни мира искусства. В главном национальном театре республике уверены, что будущее здесь за онлайн-продажами, возможности развития которых практически безграничны. Как сделать так, чтобы на спектакль тебя позвал лично Эмиль Талипов, - об этом в материале Латыпова для «БИЗНЕС Online».
АНТРАКТ БУДЕТ ПОЛНОЦЕННЫМ ДЕЙСТВИЕМ, ПРАКТИЧЕСКИ НЕ УСТУПАЮЩИМ ПРОИСХОДЯЩЕМУ НА СЦЕНЕ
Вчера мы открыли 114-й сезон. Сделали это нестандартно. Впервые в своей истории организовали онлайн-трансляцию открытия и спектакля «Голубая шаль». Прямой эфир длился четыре часа. В режиме онлайн мы показали закулисную жизнь театра, актеры раскрыли секреты, а пришедшие зрители поведали о своих ожиданиях от нового сезона. Зрители прямого эфира также стали свидетелями телемостов с татарами из зарубежных стран, поздравлений с открытием сезона от друзей театра им. Камала. Разумеется, был представлен зрителям и сам легендарный спектакль «Голубая шаль». Съемки велись сразу на четыре камеры и квадрокопер в HD-качестве. Это беспрецедентный пример для Татарстана.
Раньше после «Голубой шали» мы показывали премьеру. Но с 2018 года отказались от этого. Могу объяснить, почему. Дело в том, что театр и так ведет довольно активную рекламную работу перед началом сезона. Так зачем же смешивать две пиар-кампании? От этого их эффективность только снижается. К тому же у нас есть премьерные спектакли прошлого сезона, совсем свежие проекты. Эти постановки мы и будем демонстрировать в первые дни работы - «Живы ли вы?!», «Очарованный танцем».
Затем, 22 и 29 октября, - абсолютно новый проект «#Молодежныйвторник». Он уникален сразу по ряду причин. Во-первых, это дебют двух авторов на татарской сцене - Гузель Сагитовойи Эндже Гиззатовой. Во-вторых, впервые в театре им. Камала антракт будет полноценным действием, практически не уступающим происходящему на сцене. Молодые музыканты, художники, поэты и другие представители творческой молодежи представят свое творчество. В-третьих, впервые мы сыграем три спектакля в один день друг за другом… Но лучше, как говорится, один раз увидеть, чем 100 раз услышать. Поэтому приглашаю на премьеру, тем более что билетов почти не осталось.
Дальше нужно активизироваться к ноябрю, когда мы традиционно в день рождения Марселя Салимжанова показываем премьеру. 7 ноября 2019-го это будут «Пять вечеров» по знаменитой пьесе Александра Володина в постановке Айдара Заббарова.
Плюс, конечно, нужно подстраиваться под фестивальный и гастрольный график театра - Грозный, Санкт-Петербург, Бухарест и т. д. Составить репертуарный план - это очень сложно с учетом наших постоянных выездов. Тем не менее у нас все сверстано почти на год вперед. И мы в продажу выпускаем билеты заранее. За три месяца человек может их приобрести на сайте в кассе.
ПРОДАЛИ 9 ТЫС. С ЛИШНИМ БИЛЕТОВ ЗА СУТКИ, ВЫРУЧКА - 3,2 МЛН РУБЛЕЙ
Фарид Бикчантаев в интервью «БИЗНЕС Online» рассказывал, что и у нас есть спектакли, которые не так здорово продаются. И он не видит здесь большой проблемы, поскольку часто это действительно достойные постановки, фестивальные, у них есть своя аудитория. Важнее - качество, а не количество зрителей. Но у меня, как представителя администрации, стоит задача, чтобы продавалось все. Официальная цифра заполняемости зала в театре им. Камала - 85%. Мы подаем этот отчет за год в министерство культуры. У нас по плану - 280 спектаклей, мы его перевыполняем - играем 320. Опять-таки по плану должны 120 тыс. зрителей обслужить, а приводим 135 тыс. в год.
В этом году по случаю Всемирного дня театра мы провели громкую акцию, действительно получился интересный кейс.
До этого два года делали так: за день объявляли, что пройдет акция, ждите - 27 марта в течение 24 часов будет скидка на нашем сайте, 25% на весь репертуар до конца сезона. В 2018-м так за сутки продали 2 тыс. билетов.
В этом году сидели и думали, что бы такого нового сделать, и создали динамическую скидку - от 10 до 70%. Хотя спектаклей, билеты на которые продавались с максимальной скидкой, было буквально два-три. Никто из наших коллег из казанских театров подобное не предложил, и мы собрали все сливки. Продали 9 тыс. с лишним билетов за сутки, выручка - 3,2 млн рублей. Это на самом деле очень серьезная сумма, учитывая, что мы за год зарабатываем 57 млн рублей.
Кто-то нас критиковал за такую акцию, якобы нельзя вот так с дисконтом продавать билеты. Хотя при этом они же регулярно разыгрывают бесплатные билеты. Кто-то считает, что теперь зрители будут только и ждать новых акций. Но у нас же на руках вся аналитика.
Видим, что из 2 тыс. человек, которые купили эти 9 тыс. билетов, половина - новые зрители. То есть мы привели в театр другую публику. И, самое главное, можем проследить судьбу данного зрителя дальше, ведь они зарегистрированы на официальном сайте. Специальные программы позволяют это отслеживать. И мы видим, что порядка половины людей, которые купили билеты со скидкой, продолжают приобретать их за полную стоимость. То, что они теперь будут ждать скидок и не станут покупать билеты, - полная чушь. Я сам, когда прихожу в «Магнит» и «Пятерочку», ищу автоматически желтый ценник. Но в театре это не так работает. Мы публично объявляем о том, что такая акция проходит лишь раз в год. И ждать целый год ее никто не будет.
«ЧТО ТАКОЕ РЕАНИМИРУЮЩАЯ РАССЫЛКА»?
«Яндекс.Метрика», SendPulse позволяют отследить буквально по курсору мышки, в какой раздел сайта заходил пользователь, на что покупал билеты, на что ориентируется. Та же рассылка SendPulse показывает, что у нас сейчас в базе 45 тыс. пользователей, которым мы можем делать рассылку. И по законам маркетинга принято, что ее ты шлешь не чаще, чем раз в неделю, иначе люди будут отписываться, блокировать и т. д. Ну и делаем сегментированную рассылку. Например, мы настроили авторассылку - поздравляем с днем рождения. Причем поздравляют наших зрителей актеры, для этого у нас есть готовый шаблон. И технически можно сделать так, чтобы тебе произнес речь актер, на чьи спектакли ты покупал билеты.
И сами рассылки бывают разные. Например, мы видим, что зритель покупает билет на те спектакли, где главную роль играет Эмиль Талипов. И мы уже с Эмилем записываем видеоприглашение на какой-то спектакль и отправляем его не на всю базу в 45 тыс., а на, скажем, 7-8 тыс. - на предполагаемую аудиторию, которая любит конкретного артиста. Людям нравится: вау, он лично меня пригласил! Это же адресная рассылка, мы пишем: «Айрат, привет! Эмиль Талипов приглашает тебя в театр». Конверсия очень высокая, и процент перехода по ссылке и открываемости гораздо выше.
Дальше возможности и перспективы тут просто безграничны. Можно по какому угодно признаку его сегментировать. Например, ты зарегистрировался в свое время, когда покупал билет. Но в этом сезоне такого не делал. Мы все вычисляем, подобное называется реанимирующей рассылкой. И мы этой базе людей пишем: мол, знаем, что ты когда-то был в нашем театре, но почему-то про нас забыл. Открывает человек письмо, читает и видит, что даем ему бонус - промокод: на, держи и давай возвращайся-ка к нам, потому что знаем, ты нас любишь, а мы любим тебя.
Или, например, решили заказать фирменные чехлы для телефонов. И мы подумали: какие вообще заказывать? И благодаря сервису «Яндекс.Метрика» посмотрели самые популярные модели телефонов, с которых были куплены билеты у нас на сайте. И мы заказываем чехлы только на эти модели.
Еще пример: у нас стоимость билета зависит от ряда. Но мы хотим создать больше ценовых сегментов, поэтому думаем сделать зависимость цены и от того, находится ли место в середине или с краю. Ценовых сегментов должно быть как можно больше, это положительно сказывается на покупательском поведении потенциальных зрителей, у человека должен быть максимальный выбор.
«Решили заказать фирменные чехлы для телефонов. И мы подумали: какие вообще заказывать? И благодаря сервису «Яндекс.Метрика» посмотрели самые популярные модели телефонов, с которых были куплены билеты у нас на сайте»
СТЕРЕОТИП, ЧТО В КАМАЛОВСКИЙ ХОДЯТ БАБУШКИ, ДАВНО НЕ АКТУАЛЕН
Теперь о процентах продаж онлайн и через кассу. В этом году эти цифры сравнялись. Продажи через кассу - прошлый век, а вот развитие онлайн-возможностей безгранично. На начало этого сезона цифры такие: 40
% - сайт, 40% - касса, 15% - билетные операторы, 5% - уполномоченные, которые стали хуже продавать. Мы вообще в новом сезоне отказываемся от них.
А одного из уполномоченных решили перевести в интернет-маркетологи, последний год она занимается исключительно развитием онлайн-продаж: рассылки, приглашение лидеров мнений, SMM. И благодаря комплексной работе процент онлайн-продаж вырос с 30 до 40%. Таким образом принятое решение о переводе из уполномоченных в интернет-продажи оказалось стратегически верным и оправданным. Повышению онлайн-продаж поспособствовала еще одна акция, которую мы придумали - «Зритель месяца». В течение месяца смотрим, кто и сколько билетов купил на сайте. И в конце месяца тому, кто на большую сумму приобрел билетов, мы возвращаем 25% кешбэком. Скажем, купили на 20 тыс. рублей - отдаем 5 тыс. рублей в виде пригласительных. Пока рекорд продаж за месяц одному покупателю - 27 тыс. рублей.
Региональным театрам, чтобы развиваться здесь, возможно, не хватает штата, к тому же низкие зарплаты. Но я обратил внимание, что за последний год очень сильно активизировались театры: атнинский, мензелинский, буинский, челнинский. Раньше, в принципе, их не было в социальных сетях. Но вот эта конкуренция, потому что все друг друга видят, она подстегивает в хорошем смысле. Русский и татарский ТЮЗы - та же история. Очень активно ведут соцсети, приятные сайты у них. В Качаловский театр пришел новый пиарщик, имеющий опыт работы в СМИ и который занимается исключительно пиаром. Посмотрите на их сториз. Мне нравится за этим процессом наблюдать.
И еще один важный момент. Пиар-сотрудник в театре должен заниматься своим функционалом, а не всем одновременно - продавать билеты, писать аннотации к спектаклям, фотографировать, делать макеты афиш и т. д. Это нужно делать отдельным специалистам в своей области. Если руководители театров подобное понимают, то очень хорошо. Если нет, то необходимо доводить до них.
Понятно, что у театров могут быть разные стратегии развития. Мы просто были первыми, открывшими онлайн-продажи на сайте в Татарстане. Это было порядка пяти-шести лет назад. И каждый день следим за всем новым, что происходит в данной сфере в России и мире.
Но есть те, кто думает, что уполномоченные - хорошо. У них таковых 10-15 человек, и это их устраивает. И там очень строгий договор: можно продавать только билеты на спектакли театра, больше ни на что. Мы же считаем, я говорю о нашей стратегии, что будущее за онлайн, и вкладываемся в это. В 2018 году 3D-тур открыли на сайте и во «ВКонтакте», организовали онлайн-консультанта на сайте и во «ВКонтакте». Можно задать нам вопрос, и мы оперативно на него ответим
Чем хороши онлайн-продажи? С точки зрения заработка, отдаем билетной системе 8%. Все остальное - наше. Уполномоченные, в зависимости от того, сколько нам продали, - от 10 до 15%. То есть они чисто в денежном выражении невыгодны. Во-вторых, онлайн-продажи, все 45 тыс. людей, которые у нас зарегистрированы, это наша база, и сейчас очень важно иметь ее. Нарабатывать, наращивать и собирать о ней данные, а потом с ними работать. Если у тебя больше уполномоченных, у тебя какая база? У каждого из них свой ежедневник, и эта база у них там. Скажем, я в интервью генерального директора «Рубина» читал: он жаловался, что у них на аутсорсинге было пиар-агентство, оно ушло и забрало все свои наработки.
Мы проводили анкетирование, когда я только пришел на работу в театр, и поняли, что у нас половина аудитории младше 35 лет. То есть стереотип, что в Камаловский ходят бабушки, давно не актуален. Так что половина нашей аудитории может покупать билеты на сайте. И на вопрос, почему мы этим занимаемся, ответ: потому что зрителей надо уважать. Они же наша аудитория, и в нее надо вкладываться с самого раннего возраста.
Ссылка на оригинал интервью в Журнале "Бизнес онлайн".
https://m.business-gazeta.ru/article/441441