Экономика совместного использования уничтожит бренды?
Новое потребительское веяние - покупать меньше и делиться больше. Вот каким образом ваша компания может ввести новшества, чтобы не отставать от мира.
Много, но не достаточно, было написано об успехе новых экономических моделей, таких как Zipcar, Airbnb, Lyft и Neighborgoods.
Эти услуги, которые позволяют потребителям делиться своими машинами, домами, имуществом друг с другом, или же платить за автомобиль только тогда, когда они используют его, являются частью нового движения, названного «экономика совместного использования». Этот переход к экономике, где потребители покупают меньше и делятся больше, представляет собой большое изменение для брендов, а также для рабочих мест.
[Spoiler (click to open)]
Отделение от места работы идет все быстрее и быстрее: сначала Интернет, потом социальные медиа, а теперь потенциальный конец потребительской экономики.
Конечно, бренды ведут переговоры по поводу больших изменений в их отношении к клиентам в последние пару десятилетий. И каждое изменение было чревато тревогой. Но сбои идут все быстрее и быстрее: то первый интернет, то социальные медиа, а теперь - в соответствии с мрачными предсказателями - потенциальный конец потребительской экономике.
Очевидно, что потребительская экономика не придет к концу за ночь, и, вероятно, она не закончится вообще. Но брендам все равно придется адаптироваться к еще большим изменениям, или рисковать ранним окончанием жизни компании. Те компании, которые имеют самые древние корни и наименее инновационных лидеров находятся в наибольшей опасности.
Согласно последним исследованиям, проведенным Altimeter Group, разрушение брендов происходит в три волны:
В эпоху опытных брендов, от них ожидают размещения всех маркетинговых сообщений в Интернете, доведения информации до сведения клиентов через новый канал. Несмотря на некоторую разрушительность этого изменения, вес еще были бренды, чье управление транслировало те же сообщения, но через другой, потенциально глобальный канал. В эту эпоху бренды были вынуждены нанять специалистов по цифровым технологиям: веб-мастера, веб-разработчиков, дизайнеров, и контент-менеджеров.
Но затем пришла эпоха обслуживания клиентов, в которых социальные медиа позволили потребителям «разговаривать» с брендами - дать им более глубокое представление об обслуживании клиентов, жаловаться, чтобы заставить повысить качество продукции и обслуживания клиентов. Сообщения теперь текли в обоих направлениях, и на самом деле много разговоров о брендах остался незамеченным самими брендами, пока они не занялись вирусным маркетингом, в это, вероятно, кризисное время. Брендам в эту эпоху пришлось встроить социальные медиа панели, а также нанимать менеджеров сообщества и гуру социальных медиа, чтобы предотвратить неблагоприятную рекламу. С этим пришла и «дисциплина» управления репутацией. Многие бренды еще не прошли через эту эпоху. И это очень плохо. Altimeter думает, что мы развиваемся от эпохи опыта покупателей к эпохе совместного пользования, которая будет еще более сложной. Поскольку потребители сотрудничают (или в некоторых случаях даже вступают в сговор), чтобы обойти дальнейшее потребления путем обмена своими товарами и услугами, бренды боятся, что они могут не найти себе места в будущем.
Будущем, в котором совместное использование автомобилей и поездки по обмену станут доминирующим видом транспорта, имеет серьезные последствия для автомобильной промышленности, например, с его сотнями тысяч производств и низкооплачиваемых рабочих мест. Кроме того, Airbnb и VRBO (аренда на отпуск владельцем) имеет огромное значение для гостиничной индустрии, еще одного крупного работодателя.
Так в чем же ответ?
Altimeter, который сделал действительно новаторские исследования в этом новом движении, предлагает три возможности для переосмысления бизнес-модели, чтобы бороться с тем, что происходит. Первая называется «компания-как-сервис», и автомобильные компании, которые поделят на время свои активы, следуя примеру ZipCar, будут идти по этому пути. Вторая модель, «мотивация торговой площадки», предполагает знание тренда наперед, и помогать своим заказчикам купить ваши товары и перепродать то, чем они прекратили пользоваться. Patagonia уже делает это с открытым оборудованием. И третье, «обеспечить платформу», это то, что такие сайты, как eBay и Etsy, новые бренды, уже делают. Они поощряют клиентов, в их связях друг с другом.
Малый бизнес, движущийся в этом направлении, можно найти на автомобильных форумах бренда, таких как список автоклубов BMWUSA или в поддержку домашнего кофе варения Старбакса. Но большинство брендов имеют длительный путь, чтобы разрушить уже существующие экономические модели, прежде чем клиенты сделают это за них. Они должны разработать новую цепочку создания стоимости, в которую они поместят сторонников в центре и на периферии, и позволить людям маркетинга отойти на второй план.
Первоисточник: http://rueconomist.ru/ekonomika-sovmestnogo-ispolzovaniya-unichtozhit-li-ona-brendyi/