УТП
Уникальное торговое предложение (УТП).
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.
Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».
Другими словами, УТП -- это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.
Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.
До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторе». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторе». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторе» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.
Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» -- исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.
Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.
Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой «Хаус оф Пату» своих духов «Джой».
Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" -- самый дорогой запах в мире».
Обратите внимание: не «"Джой" -- самые дорогие духи в мире», -- при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" -- самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.
Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене не многим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.
Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.
Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.
В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!
К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе.
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4--5% и последние 15--20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.
Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и ...
К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатентовала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполняет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шлифовальные работы. Более того, на этом станке можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма разместила в печати рекламу, в которой предлагался настольный универсальный станок, но она не сработала. Что же произошло?
Во-первых, станок не был позиционирован, а во-вторых, в рекламе отсутствовало УТП. На рынке уже давно предлагались настольные токарные, настольные фрезерные, настольные сверлильные и другие станки. Существовали универсальные настольные станки, предусматривающие два вида обработки. Вследствие этого потребитель, прочитав рекламу, воспринял ее как предложение еще одного аналогичного станка.
Давайте начнем с позиционирования. Где этот станок может наиболее эффективно использоваться? В маленьких ремонтных мастерских, в фермерских хозяйствах и т.д. То есть там, где невозможно иметь полный станочный парк. А рекламируемый станок - один! - заменяет этот станочный парк. Поэтому начало рекламного объявления должно было звучать так: «Весь станочный парк - на одном верстаке». Этот слоган и есть УТП. Помещенный в начале рекламного объявления и выделенный крупным шрифтом, он сразу привлечет внимание. После слогана должен идти текст о том, что предлагается настольный быстропереналаживаемый универсальный станок для токарных, фрезерных, сверлильных, расточных и шлифовальных работ по металлу и камню. И далее:
Габариты станка -
Максимальное время переналадки -
Тогда, прочитав такую рекламу, потребитель смог бы оценить уникальность этого станка и его преимущества по сравнению с другими.
Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.
Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены» и т.д. А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», - выглядят хвастливыми, не предлагающими ничего конкретного потребителю.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар дей-ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя бессознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому бессознательное недоверие вызывало появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следу-ющую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.
Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав об этом, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических, районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.
Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него свои компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэмбелл суп», безусловно, смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15-17 лет и женщины 30-40 лет, то создав рекламу, рассчитанную только на девушек-подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну «ус-редненную» рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы «Кока-Кола Ко», товар которой предназначен для различных категорий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребите-лей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.
Фирма «Кока-Кола, Ко» во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, позиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что «каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля «Аполлон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю - родину «Кока-Колы»!» Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит, как мороз». Реклама позиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала.
Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.
Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некоторые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фактурах.
Если, например, УТП заключается в том, что в магазине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательницу, обязан напомнить ей об этом. Он должен «держать улыбку» и напоминать о таком широком выборе даже тогда, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, раскритикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции продавец может «выплеснуть в воздух» только после того, как все покупатели покинут магазин.
Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.
Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».
Реклама - это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама - это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов - создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.
Впервые УТП было подробно рассмотрено в книге авторитетнейшего американского рекламного специалиста Россера Ривса «Реальность в рекламе», которая вышла в свет в 1960 году. Книга произвела сенсацию не только в Америке, но и во многих других странах, и была переведена более чем на два десятка языков.
Несмотря на то, что УТП использовалось в рекламе и раньше, именно с момента выхода этой книги оно признается специалистами одним из основных методов привлечения внимания к рекламе и основным фактором ее эффективности.
Ривс дает УТП определение, состоящее из трех взаимосвязанных частей:
«1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребители какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей».
Другими словами, УТП -- это та основа, которая отличает ваш товар от товаров ваших конкурентов в данной сфере, это выражение того, как вас и ваш товар воспринимают потенциальные потребители.
Перед тем как приступить к формулированию УТП, необходимо спозиционировать товар, т.е. определить, для какого потребителя он предназначен (пол, возраст, образование, профессия, социальное и семейное положение, уровень доходов, стиль жизни, национальность и т.д.). В соответствии с этим и УТП должно быть спозиционировано на конкретного потребителя.
Формулируя УТП, необходимо задать себе вопрос: «Что я могу предложить данному клиенту такого, что было бы более ценным, более выгодным, более полезным для него по сравнению с тем, что предлагают мои конкуренты?» Затем надо представить себя на месте конкретного клиента, для которого создается реклама, и подумать: «А заинтересовался бы этим я?» Джей Абрахам, американский специалист в области маркетинга и рекламы, в своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно сформулировать УТП.
Многие выдающиеся успехи на рынке связаны с точным позиционированием товаров и удачным формулированием УТП в рекламе. Познакомимся с несколькими характерными примерами.
До 20-х годов в США выпускали очень дорогие автомобили. Это было обусловлено ручной сборкой. Первым внедряет конвейерную сборку «Форд». Он выходит на рынок с дешевым стандартным автомобилем. Рекламная кампания, организованная фирмой, использовала УТП, которое заключалось в том, что только автомобиль «Форда» доступен широким средним слоям населения. Благодаря точному позиционированию, хорошему УТП и мощной рекламной кампании этот автомобиль быстро завоевал огромный сектор автомобильного рынка США.
Для того чтобы выдержать конкуренцию с «Фордом», несколько других американских автомобильных компаний объединились в концерн «Дженерал моторе». Концерн тоже внедрил конвейерную сборку, но выходить на рынок со своим стандартным автомобилем не стал. Вместо этого его маркетологи провели исследования рынка и установили, что определенную часть американцев не устраивает тот факт, что их автомобиль похож на автомобили родственников, соседей, знакомых, и они даже согласны платить несколько больше, чтобы выделиться среди автомобильного однообразия. Этим и воспользовался концерн «Дженерал моторе». Он предложил потребителям несколько различных автомобилей, которые выпускались небольшими сериями и были немного дороже «Форда». Рекламная кампания «Дженерал моторе» акцентировала внимание потребителей на возможности подобрать машину согласно их индивидуальным качествам и склонностям.
Когда в 50-е годы «Фольксваген» вступил в борьбу за завоевание своего сектора на автомобильном рынке США, он предложил американцам малолитражку, получившую известность под названием «Жук». Рекламная кампания, организованная «Фольксвагеном», всячески подчеркивала, что «Жук» -- исключительно надежная и дешевая машина. И хотя «Жук» не мог сравниться по уровню комфорта с американскими автомобилями, он, благодаря удачному позиционированию и точно выбранному УТП, успешно завоевал свой сектор рынка. «Жук» был доступен тем, кому большая машина не по карману. Более того, «Жук» стал появляться в некоторых американских семьях в качестве второй машины.
Точно позиционируя товар и умело разрабатывая УТП, можно с одинаковым коммерческим успехом торговать как рядовым, так и элитным товаром. И это прекрасно подтверждает вся международная рекламная практика.
Примером такого успеха может быть позиционирование фирмой «Хаус оф Пату» своих духов «Джой».
Давно известно, что женщины пользуются парфюмерией и косметикой не только, чтобы привлечь внимание мужчин, но и для того, чтобы выделиться среди других женщин. И чем в «более женские» коллективы попадает женщина, тем изощреннее становятся ее одежда, парфюмерия и косметика. На этом стремлении женщин к неповторимости и единственности и решила сыграть фирма «Хаус оф Пату». Однако мало спозиционировать товар как элитный. Надо разработать такое УТП и так провести рекламную кампанию, чтобы эту элитность принял потребитель. И фирма нашла великолепный слоган: «"Джой" -- самый дорогой запах в мире».
Обратите внимание: не «"Джой" -- самые дорогие духи в мире», -- при таком слогане «Джой» попадали в ряд других дорогих духов и могли бы затеряться среди них, а «"Джой" -- самый дорогой запах в мире». Реклама с таким УТП предлагала женщинам не духи, а элитный запах.
Великолепно организованная рекламная кампания позволила продавать духи «Джой» по цене не многим менее 200 долларов за унцию. Одновременно фирма, следила за тем, чтобы эти духи продавались в США всего в 1000 магазинах. Таким образом она избегала положения, при котором ее духи были бы «убиты» слишком интенсивным сбытом и их пришлось бы перевести в разряд рядовых или снять с производства.
Деятельность фирмы «Хаус оф Пату» по продвижению на рынок духов «Джой» является великолепным примером как точного позиционирования и отличной рекламы элитного товара, так и четкой взаимосвязи рекламной, производственной и сбытовой деятельности фирмы.
Рекламная и маркетинговая практика знает немало примеров, когда удачное позиционирование и отличное УТП творят чудеса.
В1975 году фирма «Миллер бруинг компани» выпустила на американский рынок низкокалорийное пиво «Лайт», которое было признано самой успешной пивной новинкой в США начиная с 1900 года. При этом все другие марки низкокалорийного пива особым успехом у американцев никогда не пользовались, потому что рекламировались как напитки для соблюдающих диету потребителей. Благодаря такой рекламе эти марки пива приобрели в подсознании потребителей образ чего-то «дамского».
Изучив отношение американцев к низкокалорийному пиву, фирма «Миллер» разработала для пива «Лайт» УТП, которое заключалось в том, что пиво «Лайт» не дает «тяжести», что это пиво для «подлинных любителей». К рекламе были привлечены знаменитые спортсмены, которые заявляли, что раз пиво «Лайт» содержит на треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая «чувства тяжести». Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на американском телевидении.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар действительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя подсознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому подсознательное недоверие вызывает появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!
К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе.
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4--5% и последние 15--20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну. Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др.
Если товар не спозиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и ...
К величайшему сожалению, отечественные рекламодатели не придают должного значения УТП, а зачастую просто его игнорируют в своей рекламе. В начале 90-х годов одна российская фирма разработала, запатентовала и начала выпускать уникальный быстропереналаживаемый настольный станок. Этот станок выполняет токарные, фрезерные, сверлильные, расточные и шлифовальные работы. Более того, на этом станке можно обрабатывать как металл, так и камень. Фирма разместила в печати рекламу, в которой предлагался настольный универсальный станок, но она не сработала. Что же произошло?
Во-первых, станок не был позиционирован, а во-вторых, в рекламе отсутствовало УТП. На рынке уже давно предлагались настольные токарные, настольные фрезерные, настольные сверлильные и другие станки. Существовали универсальные настольные станки, предусматривающие два вида обработки. Вследствие этого потребитель, прочитав рекламу, воспринял ее как предложение еще одного аналогичного станка.
Давайте начнем с позиционирования. Где этот станок может наиболее эффективно использоваться? В маленьких ремонтных мастерских, в фермерских хозяйствах и т.д. То есть там, где невозможно иметь полный станочный парк. А рекламируемый станок - один! - заменяет этот станочный парк. Поэтому начало рекламного объявления должно было звучать так: «Весь станочный парк - на одном верстаке». Этот слоган и есть УТП. Помещенный в начале рекламного объявления и выделенный крупным шрифтом, он сразу привлечет внимание. После слогана должен идти текст о том, что предлагается настольный быстропереналаживаемый универсальный станок для токарных, фрезерных, сверлильных, расточных и шлифовальных работ по металлу и камню. И далее:
Габариты станка -
Максимальное время переналадки -
Тогда, прочитав такую рекламу, потребитель смог бы оценить уникальность этого станка и его преимущества по сравнению с другими.
Какое бы УТП фирма ни выбрала, оно должно быть очень конкретно сформулировано в рекламе.
Если магазин предлагает в рекламе 105 различных фасонов женских платьев всех размеров и доставку потребителям товара, заказанного по каталогам, - это очень хорошее УТП. Если фирма заявляет, что производит ремонт бытовой техники 24 часа в сутки, а послеремонтный гарантийный срок составляет один год, - это великолепное УТП. Но если фирма в своей рекламе заявит, что ее «отличают качество и скорость обслуживания», то она этим ничего не скажет потребителю. Это будет воспринято как пустые слова. Поэтому абсурдны в рекламе такие фразы: «Качество выше стоимости», «Цены ниже рыночных», «Доступные цены» и т.д. А рекламные обращения типа: «У нас вы можете приобрести товар самого высокого качества по самым низким ценам и в самые короткие сроки», - выглядят хвастливыми, не предлагающими ничего конкретного потребителю.
Говард Рафф на семинаре для начинающих бизнесменов, излагая мысль о необходимости очень конкретно формулировать заголовок, содержащий УТП, привел пример из своей молодости, когда он вел курсы по скорочтению. Рафф подсчитал, что люди, окончившие эти курсы, читают в 7,2 раза быстрее, чем до начала обучения. На этом УТП он и построил свою рекламную кампанию. Рафф объяснял: «Заголовок: «Вы будете читать в 7,2 раза быстрее» звучит убедительнее, чем «Вы будете читать в 7 раз быстрее». Чтобы проверить это, я поэкспериментировал с разными вариантами и выяснил, что в тех случаях, когда речь шла о 7,2 раза, результат (т.е. количество новых слушателей) был в 4 раза лучше». Чем же объясняется такой феномен? А объяснение весьма простое. Люди в обычной разговорной речи, не задумываясь, оперируют целыми цифрами. Например, на рынке какой-то товар в 2 раза дешевле, чем в магазине. Однако это совершенно не означает, что этот товар дей-ствительно в 2 раза дешевле. Он может быть дешевле в 1,7; в 1,9; в 2,2 раза и т.д. И все мы отлично это осознаем. Поэтому целая цифра в рекламе может вызвать у потребителя бессознательное недоверие. Цифра 7,2, наоборот, очень точна и не порождает таких сомнений. Именно поэтому бессознательное недоверие вызывало появившееся в начале 2001 года рекламное объявление, заголовок которого гласил: «2.000.000 европейцев в 2000 году стали обладателями сантехники KOLO. 200 ростовчан уже в их числе. Присоединяйтесь!» Слишком много круглых цифр!
Важным требованием, предъявляемым к УТП и в целом к рекламе, является их изложение максимально простым и понятным языком.
Если после прочтения, прослушивания или просмотра рекламы потребителю придется приложить хотя бы малейшие усилия для додумывания изложенной информации, то его внимание перескочит через такую рекламу.
В журнале «Уолл Стрит Джорнэл» время от времени публиковалось объявление банка: «Две трети банковского финансирования при покупке золота и серебра». Эта фраза требовала от потребителей прикидочных расчетов. Д. Абрахам предложил заменить рекламу на следу-ющую: «Если золото стоит 300 долларов за унцию, пришлите нам по 100 долларов за каждую унцию, и мы купим вам столько золота, сколько вы пожелаете.
Если серебро стоит 6 долларов за унцию, пришлите нам по 2 доллара за каждую унцию, и мы купим вам столько серебра, сколько вы пожелаете».
Замена одного рекламного объявления на другое принесло банку 500% прибыли на рекламируемой услуге. Смысл УТП во втором объявлении остался прежним, однако был изложен более доходчиво. Потребителю уже не требовалось тянуться за ручкой и калькулятором, чтобы подсчитать свою выгоду.
При создании любого рекламного послания необходимо знать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5% и последние 15-20% слов или образов послания. Именно этим и объясняется правило эффективной рекламы: «Никогда не прячьте важных сведений, изложенных в УТП, в середине или конце рекламы, а начинайте с них».
Если начало рекламы заинтересовало потребителя, он обязательно дослушает, досмотрит, дочитает ее до конца. В длинном рекламном послании целесообразно повторить УТП трижды: в начале, в середине и в конце. Это окончательно закрепит его в сознании и подсознании потребителя.
Одним из распространенных грехов рекламодателей является заимствование УТП из рекламы других фирм. Этого делать категорически нельзя хотя бы потому, что товар фирмы, у которой вы позаимствовали УТП, может оказаться хуже вашего. Обжегшись на товаре вашего конкурента, потребитель не придет и к вам, так как благодаря одному и тому же УТП он может в своем подсознании объединить обе рекламы в одну.
Не следует заимствовать УТП и у известных, хорошо зарекомендовавших себя фирм. И не только потому, что потребитель, узнав об этом, может потерять к вам доверие. Часто УТП для разных географических, районов, культур, национальностей и т.д. должно быть разным. Игнорирование этого обстоятельства приводит к большим убыткам.
Фирма «Кэмбелл суп», на долю которой приходится 80% продаж всех жидких суповых концентратов США, в 1978 году вышла на бразильский рынок. Сначала сбыт шел удовлетворительно, но затем упал. По прошествии трех лет, истратив 2 миллиона долларов на проведение рекламной кампании, которая в общих чертах повторяла идеи рекламной кампании в США, фирма «Кэмбелл суп» свернула свои розничные операции в Бразилии. Из последующих опросов бразильских домохозяек фирма выяснила, что, подавая семье суп, в приготовлении которого она не принимала никакого участия, женщина чувствовала неудовлетворенность собой как хозяйкой. Бразильские женщины предпочитали покупать сухие суповые смеси «Маджи» и «Кнорр» и готовить суп, добавляя в него свои компоненты и придавая ему «собственный» аромат и вкус. Жидкие концентрированные супы «Кэмбелл» они покупали только для подстраховки, для непредвиденных случаев.
Если бы эти опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, фирма «Кэмбелл суп», безусловно, смогла бы найти новое УТП, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Часто один и тот же товар предназначается для потребителей разного возраста, разного социального или семейного положения, разного стиля жизни и т.д. Чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо для каждой категории потребителей создавать свою рекламу. Если, например, потребителями товара могут быть девушки 15-17 лет и женщины 30-40 лет, то создав рекламу, рассчитанную только на девушек-подростков, рекламодатель теряет потребителей-женщин, и наоборот. Совершенно очевидно, что УТП, манера его изложения, используемые слова и фразы, изобразительная часть рекламы для этих различных возрастных категорий должны быть разными. Пытаясь объять необъятное и сэкономить денежные средства, рекламодатели иногда стремятся создать одну «ус-редненную» рекламу и так сформулировать УТП, чтобы оно было приемлемо для всех категорий потребителей. В большинстве случаев они терпят неудачу, так как создают рекламу, рассчитанную на некоего «усредненного» потребителя, которого на самом деле в жизни не существует. Обратите внимание на рекламные кампании фирмы «Кока-Кола Ко», товар которой предназначен для различных категорий потребителей. Фирма имеет огромное количество рекламных посланий, каждое из которых направлено на конкретных потребите-лей. Подробно рассмотреть их не представляется возможным, поэтому остановимся лишь на некоторых.
Фирма «Кока-Кола, Ко» во время второй мировой войны отправила за границу 64 разливочных завода, развернув их в непосредственной близости от районов боевых действий: в Северной Африке, Европе, Тихоокеанском бассейне. Реклама, позиционированная на солдат, использовала УТП, которое заключалось в том, что «каждый человек в униформе получит бутылку кока-колы всего лишь за 5 центов, где бы он ни был и во сколько бы это ни обошлось компании». Вот пример не только четкого позиционирования, но и великолепной маркетинговой и рекламной стратегии по завоеванию иностранных рынков. Все, чем пользовался, что ел и пил солдат-победитель, приобретало в глазах освобожденных народов дополнительную привлекательность. С тех пор началось успешное шествие кока-колы по всему миру. А признанием за кока-колой лидирующего положения в мире среди потребительских товаров была реклама в Таймс-сквер, приветствующая астронавтов космического корабля «Аполлон», возвратившихся из космоса: «Добро пожаловать обратно на Землю - родину «Кока-Колы»!» Многим россиянам хорошо известна телевизионная реклама, в которой кока-колу пьют белые медведи на Крайнем Севере. Слоган гласит: «Бодрит, как мороз». Реклама позиционирована по географическому принципу. Среди жителей Испании или Турции, которым непонятно, что такое мороз, реклама неэффективна.
УТП желательно находить даже в тех случаях, когда товар по своим потребительским свойствам не отличается от товаров конкурентов. К таким товарам чаще всего относятся косметические товары, шампуни, бытовая химия и др. Примером творческого профессионального подхода к нахождению УТП для товара является создание рекламным агентством «Уолтер Томсон» рекламы шампуня «Тимотей» для английского рынка. Специалисты агентства начали не с создания рекламы, а с исследования рынка и потребителей. В результате были выявлены опасения англичанок, что частое применение шампуня может оказать вредное воздействие на волосы, хотя практика этого не подтверждала. Выявленные опасения позволили агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая фирма не использовала.
Реклама показывала крупным планом флакон с надписью: «Шампунь «Тимотей» с экстрактами трав. Он такой мягкий, что вы можете мыть им волосы столько раз, сколько захотите». Через 6 месяцев этот шампунь занял I место на рынке Англии.
Выбранное УТП должно проявляться во всех аспектах деятельности фирмы. Особенно это актуально для торговых фирм и фирм, оказывающих услуги. УТП должно определять манеру общения персонала фирмы, который работает с клиентами или отвечает по телефону. Некоторые зарубежные фирмы указывают УТП даже в счет-фактурах.
Если, например, УТП заключается в том, что в магазине ежедневно предлагается 105 фасонов платьев всех размеров, то продавец, встречая каждую покупательницу, обязан напомнить ей об этом. Он должен «держать улыбку» и напоминать о таком широком выборе даже тогда, когда покупательница, перемерив все 105 фасонов, раскритикует их и уйдет, ничего не купив. Свои эмоции продавец может «выплеснуть в воздух» только после того, как все покупатели покинут магазин.
Если товар не позиционирован, если не найдено и надлежащим образом не сформулировано УТП, рекламная кампания будет неэффективна, какие бы гениальные трюки и находки в ней ни присутствовали.
Один известный американский специалист по рекламе как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, вы говорили бы не о ней, а о товаре».
Реклама - это не соревнование в остроумии, трюкачестве и художественных находках. Реклама - это наука! Р. Ривс обращал особое внимание на то, что «качество рекламы ни в коем случае не должно оцениваться по ее эстетическим достоинствам». Задача рекламных специалистов - создавать не ту рекламу, которая нравится, а ту, которая работает, а именно - стимулирует спрос.