Гарвардская школа бизнеса провела исследование социальных сетей
Гарвардская школа бизнеса провела исследование социальных сетей
В настоящее время многие компании мира озадачены тем, как охватить потенциальных потребителей своей продукции в социальных сетях типа Facebook, Twitter, LinkedIn, какую стратегию выбрать, чтобы успешно проникнуть на подобные сайты и извлечь выгоду. Для этого важно понять, как функционируют социальные сайты, кто их посещает, какие действия совершают пользователи, почему проводят на них время и т.п.
Ответить на эти и некоторые другие вопросы может исследование, проведенное профессором Гарвардской школы бизнеса Mikolaj Jan Piskorski и студентом-исследователем Bill Heil (HBS MBA’09). Основной вывод исследования заключается в том, что социальные сети полезны тогда, когда помогают решить проблему, которую не удалось решить в реальном мире. Например, довольно сложно узнать, как сложилась судьба одноклассников, друзей, но в режиме онлайн с ними можно быстро связаться и узнать все, что интересует. Или, допустим, если необходимо найти человека, который может помочь с открытием стартапа, можно спросить своих друзей, знают ли они такого человека, а если и не знают, то можно их попросить поспрашивать у своих друзей. Но эти друзья друзей далеко не всегда заинтересованы в оказании помощи. И здесь на помощь приходят социальные сайты.
Самое большое открытие, которое выявило исследование, - это фотографии (pictures). Людям нравится смотреть на фотографии. На это они тратят больше всего времени. 70 % всех действий, совершаемых пользователями на социальных сайтах, - это просмотр фотографий или профайлов других пользователей.
Больше всего пользуются социальными сетями мужчины, которые смотрят на фотографии женщин, которых не знают. Более того, многие парни, у которых есть девушка, смотрят на фотографии женщин, которых не знают. Так легче найти еще лучшую спутницу жизни. Затем идут мужчины, которые смотрят на женщин, которых они знают. В свою очередь, женщины смотрят на фотографии других женщин, которых они знают. Страницы женщин смотрят в два раза чаще, чем страницы мужчин, как мужчины, так и женщины. В целом, на станицы женщин заходит 2/3 всех посетителей социальных сайтов.
По данным исследования, 90 % всех микропостов на Twitter создают только 10 % пользователей. Установлено, что на Twitter больше женщин, чем мужчин. Женщины пишут микропосты с такой же частотой, как и мужчины. Женщины меньше ссылаются на внешние источники, чем мужчины. Женщины излагают свои мысли, мужчины же приводят ссылки на внешние ресурсы. У мужчин на Twitter на 15 % больше последователей. Женщины на 25 % чаще следуют за мужчинами, чем за женщинами и это указывает на главенствующую роль мужчин в обществе. Т.е. люди главным образом слушают мужчин.
Не обошли исследователи стороной и сайт MySpace. Оказалось, что сайт мертвый и условно говоря никто им не пользуется. Например, скажите специалисту по продажам, что ему необходима стратегия работы на сайте Myspace и на вас посмотрят, как будто у вас три глаза. Но у Myspace 70 млн. пользователей в США, которые каждый месяц заходят на сайт. Это немного меньше, чем Facebook с его 90 млн. пользователей и значительно больше, чем Twitter с его 20 млн. пользователей в США. Почему же MySpace не привлекает внимание пользователей? Ответ кроется в том, что посетители MySpace главным образом проживают в маленьких городах в южной и центральной части США, например, в Алабаме, Арканзасе, Оклахоме, Флориде и др. Конечно, есть пользователи сайта, например, в Калифорнии, но в таких маленьких городах как, например, Фресно. У MySpace существует проблема с Public Relations, поскольку пользователи сайта живут в основном в таких местах, где у них мало связи с людьми, которые делают новости, которые читают другие люди. Кроме этого, реально не существует разницы между пользователями сайтов Facebook и Myspace, за исключением того, что последние хуже представлены на MySpace.
Что же нужно сделать компаниям, чтобы успешно использовать возможности социальных сетей? Проблема заключается в том, что в представлении руководителей этих самых компаний социальные сети - это social media и они рассматривают их как еще один канал для связи с потребителями. Такой подход не работает. Исследования показали, что люди, например, не щелкают по рекламным объявлениям в социальных сетях. Чтобы было понятнее, представьте, что вы сидите за столом со своими друзьями, а тут за ваш стол подсаживается какой-то незнакомец и старается продать вам что-либо в то время, как вы разговариваете со своими друзьями. С такой стратегией вы не уйдете далеко вперед. Чтобы вам сопутствовал успех, необходимо переориентироваться с social media на social strategy. Хорошая social strategy главным образом использует те же принципы, которые сделали социальные сети привлекательными для пользователей - т.е. решение тех вопросов, которые им не удалось решить в реальном мире. Компаниям нужно начинать с того, что заниматься тем же самым и помочь людям выполнить их социальные потребности в режиме онлайн. Продолжая аналогию, о которой шла речь выше, вам нужно подойти к столу и сказать: «Вот товар, который я разработал для вас. Благодаря данному товару вы будете еще лучше дружить». Компаниям нужно начать вносить изменения непосредственно в сам товар, чтобы сделать его более социальным и задействовать групповую динамику, в частности, такую технологию, как Facebook Connect. Но этого не происходит. Компании говорят: «Давайте пообщаемся с людьми на Twitter или заведем страничку на Facebook или разместим свою рекламу на сайте». Это только первые хорошие шаги, но они не имеют ничего общего с social strategy.
Пост подготовлен по учебному материалу Sean Silverthorne «Understanding users of social networks» в Harvard Business School Working Knowledge от 14.09.2009 г. и сайта http://www.flybyblog.com/.