Роль идентичности в принятии решений. И причем здесь футбольные фанаты
Классическая экономическая наука гласит, что инвестиционные решения принимаются на рациональной основе, оценивая риски и вознаграждения. Однако, новое исследование в соавторстве ассистант-профессора маркетинга Стэнфордской высшей школы бизнеса Kwabena Donkor свидетельствует о том, что идентичность искажает наш финансовый выбор и приводит к переоценке инвестиций. «Люди инвестируют не только своими кошельками - они инвестируют своей идентичностью», - утверждает ассистант-профессор.
В новом исследовании футбольных фанатов Donkor с коллегами изучил, как идентичность может исказить экономическое мышление. Исследователи провели ряд экспериментов с футбольными фанатами, которые сделали около 40.000 ставок на матчи Английской Премьер-Лиги в сезоне 2021-2022 гг. Участникам эксперимента, а это примерно 800 человек из Кении и 1.600 из Великобритании, дали деньги и попросили сделать ставки на предстоящие матчи. Они получили вознаграждение на основании результатов случайным образом выбранных игр.
Большая часть участников длительное время болели за ту или иную команду (фаворит - Manchester United). Они были более оптимистичны в том, что их команды выиграют, и ставили на них на 20 % больше. Эти участники оценивали победу своих команд на 10-18 % выше, чем других команд, даже если им предоставляли прогнозы профессиональных экспертов букмекерской конторы с противоположной оценочной информацией.
Исследование показало, что участники эксперимента меньше ставили на победу команд, не связанных с их идентичностью. Это то, что исследователи называют «налогом на идентичность». Исследование также показывает, что предпочтения, связанные с идентичностью, объясняют большую часть гэпа в поведении людей, которые делают ставки. Симуляции показали, что цифры могут доходить до 44 %. «Люди оценивают связь со своей идентичностью больше, чем потенциальную прибыль. Когда речь идет о деньгах, лояльность дорого стоит», - говорит Kwabena Donkor.
Результаты исследования могут оказать значительное влияние на понимание экономического поведения людей, в частности, в таких областях как потребительские финансы, лояльность бренду и даже принятие решений в области политики. Налог на идентичность объясняет, почему люди инвестируют большие средства в отечественные компании, когда вложения в иностранные компании могут быть более прибыльными и т.п. Исследование помогает по-новому взглянуть на проектирование финансовых товаров и политик. Принимая во внимание вышеизложенное, исследователи предлагают создавать более диверсифицированные финансовые продукты.
Финансовое образование не должно объяснять только риски и доходы. Оно должно помочь людям распознать наличие и управлять предубеждениями в вопросах идентичности, которые могут затуманить их суждение.
Например, спортивные компании, которые полагаются на лояльность бренду, могут использовать исследование, чтобы «отточить» свои стратегии. Так, таргетированную рекламу и предложение продуктов можно спроектировать таким образом, чтобы больше их связать с идентичностью покупателей и заполучить лояльность. Бизнес в свою очередь может использовать результаты исследования, чтобы помочь потребителям принимать более информированные решения, в которых балансируются эмоциональные и рациональные факторы.
Данное исследование также ставит под сомнение некоторые основные положения традиционной экономической науки. В то время, как классические модели показывают, что спрос падает, когда цены растут, исследование предполагает, почему люксовые товары и прочие дорогие продукты могут пользоваться большим спросом в независимости от их стоимости. «Потребители хотят платить больше, чтобы сохранить идентичность или социальный статус», - отмечает Donkor.
Исследование помогает понять, как потребители видят различные продукты. Предметы, которые связаны с идентичностью человека, рассматриваются как дополнение, а не как замена.
В конечном итоге, результаты исследования могут улучшить наше мышление о предубеждениях, которые влияют на нашу финансовую жизнь. Признание роли идентичности в принятии решений - один из ключей, чтобы создавать лучшие политики, более эффективные финансовые продукты и улучшать индивидуальное благосостояние. «Если мы будем игнорировать идентичность, мы упустим большую картину в принятии решений», - подытоживает Kwabena Donkor.
В новом исследовании футбольных фанатов Donkor с коллегами изучил, как идентичность может исказить экономическое мышление. Исследователи провели ряд экспериментов с футбольными фанатами, которые сделали около 40.000 ставок на матчи Английской Премьер-Лиги в сезоне 2021-2022 гг. Участникам эксперимента, а это примерно 800 человек из Кении и 1.600 из Великобритании, дали деньги и попросили сделать ставки на предстоящие матчи. Они получили вознаграждение на основании результатов случайным образом выбранных игр.
Большая часть участников длительное время болели за ту или иную команду (фаворит - Manchester United). Они были более оптимистичны в том, что их команды выиграют, и ставили на них на 20 % больше. Эти участники оценивали победу своих команд на 10-18 % выше, чем других команд, даже если им предоставляли прогнозы профессиональных экспертов букмекерской конторы с противоположной оценочной информацией.
Исследование показало, что участники эксперимента меньше ставили на победу команд, не связанных с их идентичностью. Это то, что исследователи называют «налогом на идентичность». Исследование также показывает, что предпочтения, связанные с идентичностью, объясняют большую часть гэпа в поведении людей, которые делают ставки. Симуляции показали, что цифры могут доходить до 44 %. «Люди оценивают связь со своей идентичностью больше, чем потенциальную прибыль. Когда речь идет о деньгах, лояльность дорого стоит», - говорит Kwabena Donkor.
Результаты исследования могут оказать значительное влияние на понимание экономического поведения людей, в частности, в таких областях как потребительские финансы, лояльность бренду и даже принятие решений в области политики. Налог на идентичность объясняет, почему люди инвестируют большие средства в отечественные компании, когда вложения в иностранные компании могут быть более прибыльными и т.п. Исследование помогает по-новому взглянуть на проектирование финансовых товаров и политик. Принимая во внимание вышеизложенное, исследователи предлагают создавать более диверсифицированные финансовые продукты.
Финансовое образование не должно объяснять только риски и доходы. Оно должно помочь людям распознать наличие и управлять предубеждениями в вопросах идентичности, которые могут затуманить их суждение.
Например, спортивные компании, которые полагаются на лояльность бренду, могут использовать исследование, чтобы «отточить» свои стратегии. Так, таргетированную рекламу и предложение продуктов можно спроектировать таким образом, чтобы больше их связать с идентичностью покупателей и заполучить лояльность. Бизнес в свою очередь может использовать результаты исследования, чтобы помочь потребителям принимать более информированные решения, в которых балансируются эмоциональные и рациональные факторы.
Данное исследование также ставит под сомнение некоторые основные положения традиционной экономической науки. В то время, как классические модели показывают, что спрос падает, когда цены растут, исследование предполагает, почему люксовые товары и прочие дорогие продукты могут пользоваться большим спросом в независимости от их стоимости. «Потребители хотят платить больше, чтобы сохранить идентичность или социальный статус», - отмечает Donkor.
Исследование помогает понять, как потребители видят различные продукты. Предметы, которые связаны с идентичностью человека, рассматриваются как дополнение, а не как замена.
В конечном итоге, результаты исследования могут улучшить наше мышление о предубеждениях, которые влияют на нашу финансовую жизнь. Признание роли идентичности в принятии решений - один из ключей, чтобы создавать лучшие политики, более эффективные финансовые продукты и улучшать индивидуальное благосостояние. «Если мы будем игнорировать идентичность, мы упустим большую картину в принятии решений», - подытоживает Kwabena Donkor.