Текст или звук? Как давать эффективные рекомендации
«В нашу эпоху мониторов, смартфонов, виртуальных помощников и голосовых колонок мы постоянно сталкиваемся с огромным количеством визуальных и звуковых предложений сделать те или иные вещи, купить товары и т.п. Все ли эти сообщения равны по степени влияния на нас?», - пишет веб-сайт Стэнфордской высшей школы бизнеса.
Если судить по новому исследованию выпускников Стэнфордской высшей школы бизнеса, ответ - нет: звуковые рекомендации имеют большее влияние на наше поведение, чем текстовые.
Весной 2018 г. двое студентов бизнес-школы Shwetha Mariadassou и Chris Bechleropen присутствовали на семинаре профессора маркетинга Jonathan Levav, в ходе которого изучали, как различные типы сообщений влияют на процесс принятия решений. Студенты узнали, что люди обычно считают кого-либо более интеллектуальным и компетентным, когда этот человек доводит до собеседника информацию посредством разговора, а не в письменной форме. Что, если применить эти знания в качестве рекомендаций? Будут ли люди с большей вероятностью покупать товар, если услышат о нем от умного спикера, а не прочитают информацию на сайте?
Существует предположение, что люди действуют одинаково, когда получают звуковую или текстовую информацию. Стэнфордцы захотели узнать, что случится, если представить рекомендации как в звуковой, так и в письменной форме, и провели исследование. В ходе данного исследования одинаковая информация была представлена участникам разным способом, включая сгенерированное компьютером аудио, которое звучало, как голос настоящего человека. Как оказалось, звуковые рекомендации для таких товаров, как шоколадное пирожное, блендеры и пиво имели более важное значение, чем текстовые рекомендации.
Не так просто объяснить, почему это происходит. Исследователи связывают силу звуковой информации с ее непродолжительной природой. Т.е. в данном случае существует фундаментальная потребность действовать, получив информацию.
Исследователи также протестировали данное предположение в сценарии с визуальным представлением рекомендации, когда каждое слово исчезало вскоре после появления. В данном случае испытуемые следовали рекомендациям так же, как и в случае, когда они давались в аудио-форме.
Данные открытия могут оказать важное влияние на то, как компании пытаются достучаться до своих клиентов. В то время, как многие бренды тратят много средств на то, чтобы их товары оказалиcь вверху в поисковой системе Google, может быть более целесообразно фокусироваться на результатах звукового поиска, которые можно передать, например, через Google Home или Alexa.
В специализированной литературе утверждается, что важное значение имеет источник звуковых сообщений: аутентичные человеческие голоса считаются более компетентными и интеллектуальными по сравнению со звуковыми сообщениями, сгенерированными компьютером. Причины этого заключаются в паралингвистических сигналах в человеческом голосе, как интонация, высота и уровень громкости. Исследователи установили, что хотя люди и считают человеческие голоса более интеллектуальными, чем цифровые голоса, звуковые сообщения при помощи искусственного голоса оказывают на них большее влияние, чем текстовые сообщения.
Конечно, существуют ограничения. Например, сообщения в экспериментах были простыми и короткими. Более длинное и сложное голосовое сообщение может быть не таким эффективным. Также форма сообщения - это только один из факторов, который влияет на процесс принятия решений.
Еще один важный фактор - временная природа рекомендаций. В вышеуказанных экспериментах люди принимали решения вскоре после того, как получали информацию. Вы слышите что-либо и действуете, информация полезна в данный момент. Позже информация становится менее актуальной и уже не так влияет на процесс принятия решений. Не ясно, сделали бы люди одинаковый выбор, если бы у них было больше времени на принятие решения.
Если судить по новому исследованию выпускников Стэнфордской высшей школы бизнеса, ответ - нет: звуковые рекомендации имеют большее влияние на наше поведение, чем текстовые.
Весной 2018 г. двое студентов бизнес-школы Shwetha Mariadassou и Chris Bechleropen присутствовали на семинаре профессора маркетинга Jonathan Levav, в ходе которого изучали, как различные типы сообщений влияют на процесс принятия решений. Студенты узнали, что люди обычно считают кого-либо более интеллектуальным и компетентным, когда этот человек доводит до собеседника информацию посредством разговора, а не в письменной форме. Что, если применить эти знания в качестве рекомендаций? Будут ли люди с большей вероятностью покупать товар, если услышат о нем от умного спикера, а не прочитают информацию на сайте?
Существует предположение, что люди действуют одинаково, когда получают звуковую или текстовую информацию. Стэнфордцы захотели узнать, что случится, если представить рекомендации как в звуковой, так и в письменной форме, и провели исследование. В ходе данного исследования одинаковая информация была представлена участникам разным способом, включая сгенерированное компьютером аудио, которое звучало, как голос настоящего человека. Как оказалось, звуковые рекомендации для таких товаров, как шоколадное пирожное, блендеры и пиво имели более важное значение, чем текстовые рекомендации.
Не так просто объяснить, почему это происходит. Исследователи связывают силу звуковой информации с ее непродолжительной природой. Т.е. в данном случае существует фундаментальная потребность действовать, получив информацию.
Исследователи также протестировали данное предположение в сценарии с визуальным представлением рекомендации, когда каждое слово исчезало вскоре после появления. В данном случае испытуемые следовали рекомендациям так же, как и в случае, когда они давались в аудио-форме.
Данные открытия могут оказать важное влияние на то, как компании пытаются достучаться до своих клиентов. В то время, как многие бренды тратят много средств на то, чтобы их товары оказалиcь вверху в поисковой системе Google, может быть более целесообразно фокусироваться на результатах звукового поиска, которые можно передать, например, через Google Home или Alexa.
В специализированной литературе утверждается, что важное значение имеет источник звуковых сообщений: аутентичные человеческие голоса считаются более компетентными и интеллектуальными по сравнению со звуковыми сообщениями, сгенерированными компьютером. Причины этого заключаются в паралингвистических сигналах в человеческом голосе, как интонация, высота и уровень громкости. Исследователи установили, что хотя люди и считают человеческие голоса более интеллектуальными, чем цифровые голоса, звуковые сообщения при помощи искусственного голоса оказывают на них большее влияние, чем текстовые сообщения.
Конечно, существуют ограничения. Например, сообщения в экспериментах были простыми и короткими. Более длинное и сложное голосовое сообщение может быть не таким эффективным. Также форма сообщения - это только один из факторов, который влияет на процесс принятия решений.
Еще один важный фактор - временная природа рекомендаций. В вышеуказанных экспериментах люди принимали решения вскоре после того, как получали информацию. Вы слышите что-либо и действуете, информация полезна в данный момент. Позже информация становится менее актуальной и уже не так влияет на процесс принятия решений. Не ясно, сделали бы люди одинаковый выбор, если бы у них было больше времени на принятие решения.