Гарвардский онлайн-курс по стратегии и инновациям в бизнесе
Disruptive Strategy (подрывная стратегия) - один из курсов через онлайн-платформу HBX, который ведет профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен (Clayton Christensen). Его небезосновательно считают одним из самых авторитетных экспертов по инновациям и стратегии ведения бизнеса. Идеи профессора нашли применение в различных отраслях промышленности и организациях по всему миру. Клейтон Кристенсен написал книгу-бестселлер «Дилемма инноватора» (Innovator's Dilemma), в которой описал суть «подрывных инноваций» и их влияние на бизнес. В книге профессор объяснил, как более дешевые и простые товары и услуги на рынке могут разорить крупные компании.
В своих интервью в прессе Клейтон Кристенсен отмечает, что «инновации исторически считались непредсказуемыми вещами, это все равно, что игра в кости. Не правильно, что инновации рассматривают, как какую-то лотерею».
По определению профессора, подрывные инновации (disruptive innovation) - это процесс, в котором товар или услуга первоначально появляется в самой простой своей форме в нижнем эшелоне рынка и затем неумолимо двигается в верхний эшелон рынка, в конечном счете заменяя товары и услуги компаний-лидеров.
Поскольку компании стремятся проводить инновации быстрее, чем возникают потребности у их клиентов, большинство организаций в конечном итоге производят товары и услуги, которые в действительности оказываются слишком сложными и дорогими для многих клиентов на рынке. Компании проводят такие поддерживающие инновации (sustaining innovations) в самых верхних эшелонах рынка, поскольку это именно то, что исторически помогло им преуспеть. Взимая с покупателей самую высокую цену в самом верхнем эшелоне рынка, компании достигают таким образом наибольшей прибыльности. Тем не менее, в данном случае компании непреднамеренно открывают двери подрывным инновациям в нижнем эшелоне рынка. Подрывная инновация позволяет новым потребителям в нижнем эшелоне рынка получить доступ к товару или услуге, который исторически был доступен богатым потребителям. «Подрывной» бизнес на первоначальном этапе характеризует более низкая валовая прибыль, небольшой целевой рынок, упрощенные товары и услуги, которые не так привлекательны, как существующие на рынке решения, если их сравнивать по традиционным меркам. Поскольку эти нижние эшелоны рынка предлагаю более низкую валовую прибыль, они непривлекательны для других компаний, которые двигаются по восходящей на рынке, создавая пространство в нижнем эшелоне рынка для появления новых подрывных конкурентов.
Примерами подрывных инноваций являются: телефон (заменил телеграф), цифровые камеры (заменили пленочные), электронная почта (заменила традиционную почту), мобильные телефоны (заменили стационарные телефоны).
Курс Disruptive Strategy состоит из 30-35 часов занятий на протяжении 6 недель. Его стоимость составляет 1500 USD. Во время курса студенты изучают «подрывную» теорию и концепции инноваций, осваивают новые техники формулирования стратегии компании, разрабатывают фреймворки, чтобы лучше понимать потребности покупателей, учатся определять и использовать новые возможности на рынке.
В Интернете можно найти скетчи концепций и ключевых идей с данного курса, которые нарисовала в своей записной книжке одна из студенток. Такой инновационный формат передачи знаний существенно упрощает понимание курса и может значительно сократить время на его изучение.
В первом скетче, например, представлены 3 типа инноваций: Sustaining Innovation (поддерживающая инновация), Low-End Disruptive Innovation (лоу-энд подрывная инновация) и New-Market Disruptive Innovation (нью-маркет подрывная инновация).
Поддерживающая инновация - это технологический прогресс, в результате которого появляются лучшие товары, которые можно продать лучшим клиентам компании. 3 качества поддерживающей инновации: сделать хорошие товары еще лучшими, нацеливаться на наиболее обеспеченных клиентов, увеличивать размер прибыли.
Лоу-энд подрывная инновация происходит, когда новые игроки на рынке выпускают новые недорогие товары, вынуждая действующие на рынке компании покинуть его. Данный тип инноваций определяется 3-мя характеристиками: компании выпускают «достаточно хорошие» товары, товары нацелены на over-served клиентов или клиентов в нижнем эшелоне рынка, которым многофункциональность товара не так важна, компании используют бизнес-модель с низкими издержками.
Нью-маркет подрывная инновация создает новые рынки а также «подрывает» существующую конкуренцию. Данный тип инноваций характеризуется следующими моментами: нацелен не на потребительские товары (non-consumption), прибыль возникает из-за более низкой цены на товары.