Журналист-бренд и журналист, работающий на бренд
Originally published at 700 Слов. You can comment here or there.
В книге Гари Беквита “Продавая незримое” среди прочих занимательных советов и рекомендаций есть маленький текст, наглядно демонстрирующий причины провала большинства уникальных журналистских коллективов, покидающих издания по тем или иным причинам. Беквит называет это эффектом торговой марки, то есть у журналиста, да и любого сотрудника любой компании, есть торговая марка, либо собственная, либо той компании, в которой он работает. Например, “Дождь” и Кашин - это равносильные торговые марки. Как “Дождю” по большому счету плевать, кто там работает - бренд все вытащит, так и Кашину плевать, на чьем содержании он в данный момент находится - его все равно будут читать.
Забавно, но журналистов-брендов не так много, но в то же время их имена редко связаны со скандалами о разгоне очередной редакции бездельников-интеллектуалов. Глупо выглядел бы заголовок “Парфенова уволили и он решил делать свое СМИ”, не так ли? В то же время большинство обыкновенных функционеров от журналистики поддаются на соблазн принять все лавры возглавляемых ими СМИ на свой счет. Таких случаев полно - плеяда главных директоров была выгнана ссаными тряпками в этом году, но что-то ни один из них до сих пор нигде не всплыл.
Ошибка этих деятелей заключается в том, что есть два пути - оставаться просто журналистом или становиться журналистом-брендом. В первом случае действительно можно не обращать внимание на происходящие вокруг процессы, плыть по течению, заявлять “я творец, а деьги - это грязные пошлые бумажки”. Во втором случае как и в любом бизнесе человек понимает, что бумажки, возможно, пошлы и грязны, но это вовсе не отменяет необходимости соблюдать баланс дебета и кредита в собственной бухгалтерии. Потому у Кашина и Парфенова все будет хорошо при любым общественно-политических раскладах. Первый подстроится, а второй пойдет снимать очередной исторический сериал. Про Троцкого, например, или про Сталина - в зависимости от того, куда подует ветер политических перемен.
За примерами из близкой вам тусовки ходить далеко не надо. Оглянитесь вокруг, и вы с легкостью определите, кто из коллег поймал звездочку, кто ведет себя не слишком адекватно. Обычно это проявляется в разных степенях понятия “сначала добейся”. Например, работает человек в посещаемом портале, и хвалится, как его заметку десять тысяч человек прочитало. При этом он даже не задумывается, что при постановке любого текста в этот слот читателей наберется столько же, плюс минус. Происходит это из-за того, что творцы творцами, а в СМИ есть и технический отдел, который отвечает за посещаемость и нагон хомяков с поисковых систем, агрегаторов и других источников. Проще всего понять, сколько тебя действительно читает человек, можно через собственный блог. Не удивительно, что большинство журналистов его не ведут, кому ж приятно осознавать, что на самом деле тебя читают не десятки тысяч, а в лучшем случае пара сотен.
Идеальный журналист это тот, кто четко понимает соотношение составляющих его профессионального успеха. Обычно, само издание, где он работает, дает журналисту 90% его читателей. Остальное журналист нагоняет сам, через свои профили в соцсетях, блоги, активность. Идеальных мало, но они есть, некоторых даже знаю лично. Но по большей части наши коллеги не стоят и сотой части бренда, на который они работают. К сожалению.
Держитесь за свою торговую марку
Возможно, это типичная история диких джунглей рекламного бизнеса, однако люди склонны забывать о заключенной в ней морали.
На рынке появляется новое популярное рекламное агентство. Оно завоевывает десятки призов и любовь прессы, с готовностью кидающейся на все новое и популярное. Со временем это новое агентство получает большой заказ. И если удача и мастерство на их стороне и агентство справляется с ним, оно в результате получает еще больше новых заказов. Это агентство становится торговой маркой.
Все довольны. Или почти все. Недовольны Джордж, Эд, Мэри и Нэнси - та команда, которая, собственно говоря, и сделала всю работу, лавры от которой достались их компании. Преисполненные уверенности в себе, эти четверо тайно встречаются и принимают решение: они забирают свое вдохновение, свои наработки и свой бесспорный талант и переезжают в миленькое местечко в центре города, чтобы основать свое собственное популярное агентство.
Помните, что Джордж, Эд, Мэри и Нэнси составляют команду, в которую входят представители по работе с заказчиками и прессой, автор текстов и художник, создавшие те самые прекрасные образцы рекламы, которые и принесли популярному агентству его популярность. Они - те самые люди, которым Coca-Cola доверила 60 миллионов долларов.
И чем же заканчивается эта история? Живут ли ее герои, как в сказках, - долго и счастливо? Увы, нет. Их новое агентство время от времени получает хорошие заказы то тут, то там, но годами они страдают от недостатка бюджетных средств, публикаций становится все меньше, и растет ощущение, что чего-то не хватает.
Что случилось? Джордж, Эд, Мэри и Нэнси по-прежнему обладают талантом и опытом, но они утратили торговую марку.
Торговая марка - вот все, что они потеряли, но эта потеря невероятно велика.
Наша четверка продолжает бороться, надеясь на то, что рано или поздно клиенты осознают всю глупость преклонения перед торговыми марками и поймут, что их команда представляет собой все то же агентство, только под новой крышей, - и вдобавок с куда меньшими накладными расходами.
Так продолжается еще некоторое время, пока однажды в пятницу Джордж не закрывает за собой двери их нового агентства в последний раз.
Причина их падения не в плохом планировании, не в неожиданном исчезновении вдохновения и даже не в неблагоприятной экономической ситуации. Причина - в торговой марке, которую они утратили и не смогли создать заново.
Очень опасно недооценивать то, какую важность имеет ваша торговая марка. Создать новую очень трудно.
Мало? Вот еще можно почитать