Тренд на прозрачность бренда и новые уловки.
Присутствуя на консультациях с новыми косметическими брендами, наблюдаю, что всегда встает вопрос об «открытости» для потребителя. Последний раз заказчики хотели поместить на этикетку результаты клинических тестов, считали это смелым шагом и хорошим маркетинговым ходом. Эту идею завернули уже на первом часе обсуждения, по ряду причин, и в первую очередь потому все эти цифры и графики абсолютно ничего не говорят покупателю. Ну, может быть немного их впечатлит, но скорее всего запутает.
Бытует мнение, что индустрия красоты и в частности сегмент производства косметических средств это одна большая ложь. Реклама дезинформирует, лже эксперты что-то пропагандирую (каждый раз разное, в зависимости от оплаты), да и сами бренды маскируются за красивыми легендами. По факту, во всем мире ложь о продукции незаконна. Все масс медиа, большие бренды и маленькие, и даже конкретных людей можно привлечь к ответственности за трансляцию любой лжи. Следовательно, те, кто следит за своей репутацией, тот отслеживает все публикации. Поэтому, то, что вы видите в официальных рекламных компаниях косметических товаров, обычно соответствует действительности, особенно это касается крупных корпораций. Нишевым брендам легче избежать наказания за откровенное вранье.
И вот мы подходим к одной из главных тенденций в косметической индустрии - открытости или «прозрачности». Практически все сегодня стремятся рассказать насколько они прозрачны и чисты. Новые утверждают, что они открыты, показывая все свои данные от производства до клинических тестов. Другие претендуют на прозрачность, показывая свои формулы. Третьи доказывают свою прозрачность, называя все добавленные ингредиенты, печатая информацию о поставщиках, выставляют сертификаты и паспорта безопасности и т.д.
На мой взгляд, вся эта прозрачность - маркетинговый трюк. Да, действительно компании предоставляют больше информации, чем когда-либо, но в конечном счете это приводит лишь к растерявшемуся покупателю. Слишком много информации, особенно технических моментов на самом деле лишь путают потребителей.
Уловка, которая срабатывает почти всегда - перегрузить людей информацией. Яркая иллюстрация тому P&G, Unilever публикуют информацию о каждом своем ингредиенте на специальных сайтах. Они предоставляют больше информации, чем могут уместить на упаковке. Но сколько людей, действительно, идут и что-то читают? И сколько людей, которые прочитали, что-то поняли и тем более запомнили? Большинство, возможно и заглянут туда один раз, но больше никогда не вернутся. А тем временем компании имеют все права говорить о том, насколько они открыты. Действительно ли это имеет значение? Не слишком ли это напоминает многостраничные соглашения в телефонах, которые все подмахивают не глядя. Много слов, которые никто не читает.
Хитрость с числами заключается в том, что они не описывают реальное положение вещей. Например, бренд заявляет, что после применения кожа лучше увлажнена на 50%. О чем это? А это количественная оценка четко описывающая эффективность. Но если человек не может определить реальную разницу между 50 и 40%, зачем ему эти цифры? По моему опыту, люди часто не видят разницы даже между 80 и 20%, особенно когда речь идет о продуктах для кожи. Цифры позволяют создать у покупателя ощущение, что между продуктами конкурентов существует измеримая разница. Но если целенаправленно опросить людей, большинство из них не смогли бы заметить совершенно никакой разницы.
И, кстати, сами цифры на этикетках легко вводят в заблуждение. Например, солнцезащитные кремы с SPF 100 и SPF 50. Какой эффективнее? Многие считают, что 100 в 2 раза эффективнее, чем 50. Однако, параметр SPF - это логарифмическая шкала, разброс огромный.
Другой трюк заключается в том, что бренд сравнивает эффективность своего продукта с необработанным ничем образцом. Естественно результаты будут положительными и, возможно, внушительными, но они были бы другими, если бы сравнения происходили с продукцией конкурентов. То есть бренд не лжет, но эта не та правда, которую ищет покупатель.
Когда бренд проводит тестирование, на выходе есть кипа документов с результатами, зачастую очень разными. Те результаты, которые не подтверждают позицию бренда идут в помойку. А «правильные» данные идут на верстку для рекламного буклета.
Как исследователю, грустно, что такие вещи происходят, но быть исследователем в косметической химии это очень далеко от чистой науки. Чаще мы не ищем правду, а пытаемся найти нужные доказательства. Специалисты по маркетингу часто просят подогнать статистику и найти красивые способы подтверждения, того что созданный продукт «работает».
Это дает прекрасную возможность для творчества. Если бюджет позволяет, возможно, внедрение новых типов тестирований и исследований, а для это надо напрягать свои серые клеточки. Но, в конце концов, эти косметические средства делают то же самое, что и любые другие на рынке. Как бы не попасться на собственный маркетинг))