КАК ЭТО ДЕЛАЕТ ZARA
В 8 утра понедельника мы с Франческой, как обычно, шли в наш магазин Армани в Дубай Молле мимо Зары. Франческа страдает лёгкой формой шопоголизма, при этом имеет нацеленный на детали глаз визуального мерчендайзера, поэтому она тут же потянула меня за рукав к перфорированной двери ещё закрытого магазина, через которую можно было слегка заглянуть в зал: "Омг смотри у них начинается Сейл!!!"
Мы обе прилепились к рольставни, пытаясь разглядеть, что происходит внутри.
И вправду, весь зал был переделан, товар развесили по категориям и явно вывесили все имеющиеся в наличии вещи: вешала ломились от количества одежды, только цены еще не были прикреплены наверху. Посовещавшись, мы решили вернуться сразу после открытия магазина в 10 утра, чтобы снять сливки в первый день. Ведь Zara не была на сейле с прошлого декабря!
Однако, вернувшись в магазин по плану в 10 утра, мы были разочарованы: цены не были поменяны, Сейл не начался. Но все явно свидетельствовало о том, что он начнется вот-вот! Возможно, ждали разрешения? Подготовили зал заранее, чтобы потом быстренько поставить новые цены, логично. И мы решили не терять времени даром, а исследовать ассортимент, чтобы потом уже точно знать, что купить на сейле и не бегать в панике от вешала к вешалу. Мы даже померяли несколько вещей чтобы знать, какой размер брать и не стоять в очереди в примерочную. И потирали руки, какие мы умные, раскусили Зару!
День шел за днём, Сейл все не начинался. В среду Франческа написала, что ей доложили, что начнется в четверг утром. К сожалению она как раз улетала в Испанию, а у меня было время в то утро и я была в молле. И, опять потирая руки, уже планировала как ровно в 10 утра я приду в магазин и без толпы (люди же ещё не сообразят, что Сейл) спокойно куплю все, что я выбрала...
Ровно в 10.01 я переступила порог уже открытого магазина и увидела полный швах: полный зал народу, очереди в примерочные, собирающуюся очередь на кассу. Зал пока ещё выглядел прилично, вещи висели на своих местах и не валялись на полу. И везде, везде бродили женщины с затуманенным взглядом и ворохом одежды в руках.
Я было бросилась искать свои примеченные ранее платья, да вовремя посмотрела на цены. Да, это был Сейл, но цены не были снижены настолько значительно, чтобы оправдать весь ажиотаж. На большинство категорий скидка была 25%, а выискивать самые большие скидки не было времени и желания... Да, красные цены бросались в глаза и общая атмосфера вокруг подталкивала нырнуть в сладкий омут шоппинга, но, если вовремя включить мозг, то можно было легко понять, что начался всего лишь первый "круг" дискаунта и через неделю начнется второй, а потом третий. Так делают все масс-маркет ритейлеры, и я сама этим занималась, когда работала в Aldo.
Для проформы завершив свой круг по магазину, и аккуратно повесив первое схваченное платье на его место (всегда с уважением отношусь к работе коллег по индустрии), я вышла из магазина и начала размышлять, какие же классные умные сволочи работают в этом бренде!
Ведь они не случайно переделали зал в понедельник, а цены поменяли в четверг. Это была стопроцентно продуманная заранее стратегия (и, наверняка кто-то за это получит премию, заслуженную).
Во-первых, стратегия рассчитана на резидентов, тех, кто часто ходит в моллы. Как и мы с Франческой, другие покупательницы интуитивно поняли, что зал подготовлен к сейлу, и не мы одни, а многие начали выбирать себе вещи в течение недели, чтобы потом прийти и быстро купить. Это супер-умно с позиции бренда, потому что покупатель уже заранее психологически принял решение прийти и купить, оно уже у него в голове. А когда ты случайно проходишь мимо магазина и видишь, что он на сейле, это решение ещё надо принять, а в этот момент есть много отвлекающих факторов, ты начинаешь нервничать, чувствовать прессинг времени, толпы и т.п.
Во-вторых, когда ты уже принял решение купить, и даже выбрал вещи, то ты уже вряд ли будешь сильно задумываться о цене. Поэтому бренд мог спокойно поставить минимальные скидки, при этом гарантировать себе ликвидацию максимально возможного объема товара с минимальными потерями для маржи. Очередь в примерочную и особенно очередь на кассы сразу после открытия магазина (ещё даже не стукнуло 10.30!) подтверждают эту теорию. Это win-win для всех!
В-третьих, но это немаловажно, сценарий был спланирован таким образом, чтобы минимизировать хаос в магазине, тем самым убрать возможные негативные моменты во время шоппинга на сейле: прессинг времени, подбора размера, разноса самого дисплея. Ведь мы все знаем, как выглядят магазины во время пика распродажи: дисплей просто превращается в гору тряпок, в которой ничего невозможно найти, а копаются в ней отваживаются только самые отпетые шопперы! А тут минимум половина покупателей уже знала, что они хотят взять, поэтому очередь на кассу была сопоставима с очередью в примерочные почти сразу после открытия магазина.
В-общем, браво Zara! Видно, что сработано профессионально, и такому планнингу стоит только поучиться. Я всегда воспринимаю подобные ситуации как кейс-study и мне очень интересно разгадывать загадки ритейла! Я сама проработала 10 лет в масс маркете перед тем как уйти в лакшери, и несколько лет сама занималась ценообразованием и планнингом подобных мероприятий. Интересно посмотреть, кто из коллег по индустрии намотает себе это на ус, и сколько других брендов сделают такой же ход конем в следующий раз?
P.S. Самое забавное, что бросив свои платья, озаренная внезапным пониманием этого механизма, я все равно зашопилась в этот день, но в другом бренде. И только лишь потому, что нашла там то, что безуспешно искала уже давно: теплый кардиган. Но в этот день в молле каждая вторая женщина шла с пакетом Zara :)))