полезное
марина березовская
Логотип и образ фирмы
Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип - графический символ фирмы. Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.
Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов - это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать фирму.
Графический знак - символ, представляющий фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, - должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.
Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Какие чувства вы хотите пробудить в потребителе по отношению к вашей фирме? Их должен будить логотип. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.
Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.
Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. В таблице 6 даются примеры словесных логотипов.
Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:
с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;
был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).
Если у фирмы уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме - поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.
Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина - логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.