Три маркетинга
Если совсем сузить задачи маркетинга - то его цель - выводить/продвигать на рынок новые товары.
Можно поделить маркетинг по категориям этих товаров (FMCG, CE, автомобили etc.), либо по специфике работы маркетолога (брендинг, аналитика, коммуникации, продакт-маркетинг etc.) но это скучно и неинтересно.
Куда полезнее разбить маркетинг по следующему критерию: откуда у фирмы берется ее товар?
Возможно всего 3 ответа:
Но важно понять, как работает маркетинг с каждой из этих категорий. На основании этого у нас и получается следующая интересная разбивка:
Для торгового маркетинга важны каналы сбыта, каналы рекламы etc. Они в целом и определяют успешность этого вида маркетинга. То есть нужно, чтобы набрали силу сбытовые сети, стали функционирующими транспорт и связь, появился рекламный рынок. В значительной мере торговля сама по себе вытягивает эти сферы. Но это лишь инфраструктура, тут о самом товаре речи нет. После решения инфрастуктурных проблем о товаре (теперь уже о товаре как о продукте, а не как о грузе) вспоминает тот самый торговый маркетинг - он придумывает новую этикетку, новую тару, новое название, новый рекламный ролик, новое места продаж, новую цену. То есть старые добрые 4P. Но здесь маркетолог практически не меняет сам товар, а только его "продуктовую часть". Соответственно, продуктовый маркетинг, если мы накладываем на нашу схему разбиение по разным маркетинговым специализациям, в основном правит бал на стадии торгового маркетинга, маркетинга эпохи чистого экспорта.
Все 90-е и 00-е торговый маркетинг продолжал доминировать, и сейчас его вес, на глазок (судя по прилавкам магазинов и по запросам рекрутеров на hh.ru) составляет процентов 60-80, в зависимости от региона, и именно здесь высокая конкуренция, основная масса накопленных компетенций, а как следствие - наиболее высокие зарплаты по отрасли.
Второй маркетинг - технологический. Его цель - понять, что можно изменить в неком имеющемся на стороне товаре, чтобы получить нужный нам принципиально новый товар. Это как правило может нести значительные издержки и тут мало общего с амортизацией существующего завода.
Опять же - мы за основу взяли вопрос: откуда маркетинг получает товар? И здесь речь не об эксплуатации имеющегося ресурса, а скорее об эксплуатации самой работающей идеи. Например, желание отечественного производителя, который уже наладил выпуск особых пылесосов для русской глубинки (шумят, занимают кучу места, но дешевые и работают на спирту) запустить собственную скороварку (например, заточенную под готовку чисто русских блюд, т.е. гречки и манной каши вместо риса-вок и пудингов). Что-то конечно удастся и самортизировать (в т.ч. и расходы на бренд), но товар придется создавать новый - на основе западных пароварок, но с включением некоторых модификаций (изменение формы емкости под еду, создание новых режимов и т.п.), для чего потребуется определенный технологический ресурс, т.е. наличие собственного аналога КБ или хотя бы одного грамотного инженера. Ну и плюс если производство будет не контрактным, а своим, причем создаваемым с нуля, то мы имеем еще более планомерную работу маркетолога, которому придется 90% времени потратить на вникание в технические детали.
Много ли таких маркетологов на рынке? Опять же, судя по вакансиям и по прилавкам, их крайне мало. Возможность сменить работу у такого специалиста крайне мала, и даже если речь о Москве или СПб - то профильных бизнесов может быть всего 1-3-5 на город или даже на обе столицы сразу (как правило, в пропорции: 1 подходящая компания в Питере и 4 в Москве). Напомню, что этот специалист концентрируется 90% времени на тех.характеристиках товара, а потому является специалистом по менее широкой группе товаров. Т.е. тут речь не о безграничной FMCG, а, например, о бытовых обогревателях (т.е. человек разобрался не в категории из 500 товаров, а в одном товаре, но досконально).
А в связи с тем, что по вышеназванной причине (отсутствие рынка таких специалистов, т.е. недостаток спроса на них со стороны работодателей даже в масштабах всей страны) уйти с работы такой маркетолог легко не сможет (в отличие от прекрасно порхающих с места на место торговых маркетологов, работающих с готовыми товарами), а значит, и держать деньгами его смысла нет - и так не рыпнется. Торговый маркетолог со стандартным опытом работы запросто будет получать 150+ тысяч, а для грамотного технического маркетолога и 70-80 тысяч в месяц будут считаться допустимым уровнем оплаты. Разрыв двукратный.
Третий маркетинг - инновационный (он же true-маркетинг). Только здесь мы действительно задумываемся о подлинно новом товаре. В России такого маркетинга в принципе нет и не может быть (я имею в виду статистически значимые примеры). Что касается мировой статистики - то у меня нет под рукой данных. Но судя по моему опыту, доля такого маркетинга очень высока.
И речь не о набивших оскомину Айфонах, Инстаграмах и прочих Nike Fuel. Речь о маленьких компаниях, которые создают действительно нужные узкоспециализированные решения, чаще всего для b2b, но иногда и для b2c. А также о старых ТНК, которые далеко не проиграли новым динамичным компаниям, а стали как раз больше внимания уделять созданию принципиально новых товаров, а старые отамортизированные бизнесы отдали на откуп китайцам и индусам. Philips только самый яркий пример таких компаний, на самом деле почти все "старички" переориентировались на новые товары, или как минимум уделяют им серьезное внимание.
Можно поделить маркетинг по категориям этих товаров (FMCG, CE, автомобили etc.), либо по специфике работы маркетолога (брендинг, аналитика, коммуникации, продакт-маркетинг etc.) но это скучно и неинтересно.
Куда полезнее разбить маркетинг по следующему критерию: откуда у фирмы берется ее товар?
Возможно всего 3 ответа:
- Экспорт. Товар изобретен и производится кем-то другим, мы лишь распространяем его.
- Копирование. Товар изобретен не нами, а другими компаниями (компаниями за рубежом, или компаниями-конкурентами у нас же, не суть важно). Мы заимствуем идею и возможно какие-то компоненты и производим уже свой товар, хоть и созданный на основе чужого.
- Изобретение. Товар изначально придуман нами. Далее - мы можем сами его производить, можем продавать франшизы и лицензии, может искать контрактное производство и создавать ограниченные партии под нужны отдельных проектов и т.д.
Но важно понять, как работает маркетинг с каждой из этих категорий. На основании этого у нас и получается следующая интересная разбивка:
- Торговый маркетинг (в фокусе - работа по продаже экспортного товара)
- Технический маркетинг (в фокусе - работа по созданию копии существующего товара)
- Инновационный, или true-маркетинг (в фокусе - разработка действительно нового товара)
Для торгового маркетинга важны каналы сбыта, каналы рекламы etc. Они в целом и определяют успешность этого вида маркетинга. То есть нужно, чтобы набрали силу сбытовые сети, стали функционирующими транспорт и связь, появился рекламный рынок. В значительной мере торговля сама по себе вытягивает эти сферы. Но это лишь инфраструктура, тут о самом товаре речи нет. После решения инфрастуктурных проблем о товаре (теперь уже о товаре как о продукте, а не как о грузе) вспоминает тот самый торговый маркетинг - он придумывает новую этикетку, новую тару, новое название, новый рекламный ролик, новое места продаж, новую цену. То есть старые добрые 4P. Но здесь маркетолог практически не меняет сам товар, а только его "продуктовую часть". Соответственно, продуктовый маркетинг, если мы накладываем на нашу схему разбиение по разным маркетинговым специализациям, в основном правит бал на стадии торгового маркетинга, маркетинга эпохи чистого экспорта.
Все 90-е и 00-е торговый маркетинг продолжал доминировать, и сейчас его вес, на глазок (судя по прилавкам магазинов и по запросам рекрутеров на hh.ru) составляет процентов 60-80, в зависимости от региона, и именно здесь высокая конкуренция, основная масса накопленных компетенций, а как следствие - наиболее высокие зарплаты по отрасли.
Второй маркетинг - технологический. Его цель - понять, что можно изменить в неком имеющемся на стороне товаре, чтобы получить нужный нам принципиально новый товар. Это как правило может нести значительные издержки и тут мало общего с амортизацией существующего завода.
Опять же - мы за основу взяли вопрос: откуда маркетинг получает товар? И здесь речь не об эксплуатации имеющегося ресурса, а скорее об эксплуатации самой работающей идеи. Например, желание отечественного производителя, который уже наладил выпуск особых пылесосов для русской глубинки (шумят, занимают кучу места, но дешевые и работают на спирту) запустить собственную скороварку (например, заточенную под готовку чисто русских блюд, т.е. гречки и манной каши вместо риса-вок и пудингов). Что-то конечно удастся и самортизировать (в т.ч. и расходы на бренд), но товар придется создавать новый - на основе западных пароварок, но с включением некоторых модификаций (изменение формы емкости под еду, создание новых режимов и т.п.), для чего потребуется определенный технологический ресурс, т.е. наличие собственного аналога КБ или хотя бы одного грамотного инженера. Ну и плюс если производство будет не контрактным, а своим, причем создаваемым с нуля, то мы имеем еще более планомерную работу маркетолога, которому придется 90% времени потратить на вникание в технические детали.
Много ли таких маркетологов на рынке? Опять же, судя по вакансиям и по прилавкам, их крайне мало. Возможность сменить работу у такого специалиста крайне мала, и даже если речь о Москве или СПб - то профильных бизнесов может быть всего 1-3-5 на город или даже на обе столицы сразу (как правило, в пропорции: 1 подходящая компания в Питере и 4 в Москве). Напомню, что этот специалист концентрируется 90% времени на тех.характеристиках товара, а потому является специалистом по менее широкой группе товаров. Т.е. тут речь не о безграничной FMCG, а, например, о бытовых обогревателях (т.е. человек разобрался не в категории из 500 товаров, а в одном товаре, но досконально).
А в связи с тем, что по вышеназванной причине (отсутствие рынка таких специалистов, т.е. недостаток спроса на них со стороны работодателей даже в масштабах всей страны) уйти с работы такой маркетолог легко не сможет (в отличие от прекрасно порхающих с места на место торговых маркетологов, работающих с готовыми товарами), а значит, и держать деньгами его смысла нет - и так не рыпнется. Торговый маркетолог со стандартным опытом работы запросто будет получать 150+ тысяч, а для грамотного технического маркетолога и 70-80 тысяч в месяц будут считаться допустимым уровнем оплаты. Разрыв двукратный.
Третий маркетинг - инновационный (он же true-маркетинг). Только здесь мы действительно задумываемся о подлинно новом товаре. В России такого маркетинга в принципе нет и не может быть (я имею в виду статистически значимые примеры). Что касается мировой статистики - то у меня нет под рукой данных. Но судя по моему опыту, доля такого маркетинга очень высока.
И речь не о набивших оскомину Айфонах, Инстаграмах и прочих Nike Fuel. Речь о маленьких компаниях, которые создают действительно нужные узкоспециализированные решения, чаще всего для b2b, но иногда и для b2c. А также о старых ТНК, которые далеко не проиграли новым динамичным компаниям, а стали как раз больше внимания уделять созданию принципиально новых товаров, а старые отамортизированные бизнесы отдали на откуп китайцам и индусам. Philips только самый яркий пример таких компаний, на самом деле почти все "старички" переориентировались на новые товары, или как минимум уделяют им серьезное внимание.