Многогранный дизайн - конкурентное преимущество, которое стало еще значимее
Оригинал взят у slavinsky в Многогранный дизайн - конкурентное преимущество, которое стало еще значимее
Тему дизайна и маркетинга, я затронул два с половиной года назад, написав статью "Дизайн как конкурентное преимущество". С того момента изменилось многое, в т.ч. и моя позиция, которую я слегка переосмыслил, чем и пытаюсь поделиться. Есть много статей и книг, посвященной теме влияния дизайна на выбор потребителя и самое интересное в них - посмотреть, как взаимовлияние маркетинга и дизайна менялось за последние 30, например, лет. Почти ничего, кроме того что именно дизайн стал определяющим успех продукта на рынке. Это понимает Apple. Это понимает Huyndai. Этого не понимают, правда, большинство остальных... А тренд - на лицо.
1. Дизайн - дешевеет. Если раньше "дизайнерская" вещь стоила огромных денег, то теперь бабочку от Lanvin можно купить в H&M, Gilette вкладывает по 100 млн. долл. в разработку новой одноразовой бритвы а на одну зубную счетку можно насчитать 70 различных патентов - и это все дизайн.
2. Качество перестает быть определяющим. Мы себя обманываем, говоря что выбираем самое качественное. Мы выбираем самое дорогое и самое красивое - для нас эти понятия и есть "качество". Если бы качество продуктов было поределяющим, никогда бы не появились те же H&M, Zara и многие другие марки, делающие упор на дизайне. И что, они плохо себя чувствуют - нет? Они все "достаточно качественные" (предполагается что качество мы рассматриваем потребительское или трансцендентное, да простит меня Кант)
3. Люди как никогда испытывают потребность в красивых вещах. Люкс становится более демократичным и по сравнению с ним "рациональный выбор", предлагаемые универмагами среднего класса - унылое говно. Именно поэтому рождаются "переходные" продукты с дорогим видом и низкой ценой и расцветает рынок подделок. Хотя большинство из них - то же УГ.
Простой пример, автор которого описал его еще в конце 1990-х (пример запал в память, а статью не нашел). Со щетками для чистки унитазов. Пример, оспаривающий позицию показательного потребления ("я покупаю дорогое, чтобы все видели мое превосходство" - а таких не мало). Щетка для унитазов - это явно не продукт для демонстративного потребления, им не произведешь впечатление на гостей или сослуживцев. Но при этом это продукт явно функциональный. Логичный вывод из этого - дизайн не нужен. Что мы и видим, выбирая щетку в магазине (у вас в колпачке щетки плавает искусственная рыбка?). УГ. Но что нам хочется купить? Правильно, самую красивую. И если цены на щетку для унитаза еще могут кого-то ограничивать, то цена зубной щетки или одноразового станка для бритья - уже нет. Но в любом случае те продукты, к которым приложил руку талантливый дизайнер - продаются лучше. Они попадают в категорию "классно".
А все остальные - в категорию "отстой".
И вот Вам до умопомрачения простая система оценки качества дизайна продукта. Если есть хоть немного сомнений - "отстой". Если Вы поражены - "классно". Никаких баллов, проходных оценок, сравнений - не бывает. "Класс/отстой". Маркетологи мыслят категорями, потребители - нет. Посмотрите за их поведением в магазинах: "Ой какая милая штучка!", "Посмотри, какой прикольный!", "Выглядит круто, давай попробуем?" - по-тихоньку степень доверия к производителям и продавцам растет. И тогда ничего, кроме дизайна не будет определять их успех. И пусть щетка для унитаза будет стоить не 650, а 1650 рублей - она все равно останется доступной для большинства покупателей. Но помимо функционала они приобретут еще "эстетику для удовольствия".
Но вот еще один момент.
Говоря о дизайне, мы подразумеваем дизайн продуктов материальных. Дизайн - всегда трехмерен, инженерен и архитектурен. Я не говорю о рисовании логотипов - это айдентика, что ближе к графике и иллюстрированию, но далеко от дизайна по сути. Package design - имеет смысл. Web design - тоже. Но "дизайн логотипа" или визитной карточки... Хотя, здесь есть над чем подумать. И вот почему:
Мы живем в трехмерном мире (про четвертое измерение я напишу чуть позже), а значит понятие дизайна можно применить не только к рынку товаров, но и рынку услуг. Точно так же, как упаковка продукта говорит о том, что внутри (именно она движет нашими решениями в супермаркете), так и упаковка услуги говорит о ее качестве. Эта мысль - банальна до невозможности. Но почему-то она не доходит до компаний, их дизайнеров, архитекторов, интерьерщиков. На фото выше - не витрина кафе, турагентства или модного бутика. Это фасад офиса банка El Banco De Uno ("Банк №1") в Мехико (кажется, бывшего :-). Не так давно я уже приводил в пример витрины сдающихся в аренду помещений в центре Лондона, которые лихо оформляет "под бутик" риэлтерское агентство (здоровья ему и процветания). И это уже первый шаг. Но второй пока мало кто сделал.
Интерьер офиса, как бы прекрасен он не был, - лишь малая часть огромного "дизайнерского айсберга". Зайдите в офис крупного банка. Слава Богу, там все реже встречается новорусская роскошь (точнее, вульгарность). Пусть это не потемкинская деревня офис будущего от Сбера, но там уже будет вполне прилично. Красивая (терпимая) айдентика, милые барышни, таблички, униформа - вроде бы все хорошо. Но когда Вы берете в руки бланк, заявление или договор...дизайнер в это время явно пил чай. А когда заходите в интернет- или мобильное приложение? Увы, но "дизайн" в компании заканчивается за упаковкой, будь то товар или услуга. А ведь сила дизайна не с красоте упаковки, а в комфортности пользования приобретенным продуктом. И это - за рамками понимания и компаний и, кстати, большинства дизайнеров.
Пример из собственного бизнеса. У меня была проблема: часто бухгалтерия клиентов тянула с оплатой моих счетов из-за того, что они "лежали где-то снизу" или "сложно найти". И тогда я решил выставлять их на тонированной бумаге. Даже маленькое вкрапление цвета в белизну стопки счетов мгновенно выделяло их. Поэтому найти их не составляло труда и платежи пошли быстрее. Мелочь. Но мелочь работающая.
"Красивый" документ - это не только дело рук дизайнера. Я согласен, это совместный труд и юриста и программиста - но и дизайн охватывает все моменты деятельности. Но результат, как результат любого "качественного дизайна" - чувство комфорта и удовольствия от эксплуатации :-) Design thinking постепенно вытесняет marketing thinking (в тех компаниях, где оно есть, конечно) и распространяется на все бизнес-процессы компании. Именно поэтому дизайн, он же total design, уходит еще глубже внутрь компании.
Тема очень сложная для понимания (моего в т.ч.), но правдивая и (это невероятно, в это сложно поверить) эффективная. Если предельно ее упрощать, то получается что-то типа: "если ваша схема не красива, значит она не эффективна". Это уже дизайн бизнес-процессов, инжиниринг и HR-менеджмент. И здесь все просто.
В основе каждого процесса лежит простая схема. Со временем она усложняется и обрастает лишними вещами, процесс перестает быть гибким и эффективным. Упрощая схему мы возвращаем гибкость и эффективность. И это работает. Так появились многие современные бизнесы - путем выкидывания лишнего и упрощение. А ведь простота, по словам Льва Толстого, есть необходимый атрибут прекрасного. Если Ваш проект затягивается и буксует - выкиньте из него часть участников - он станет лучше и пойдет быстрее. Это тоже упрощение.
По-сути дизайн и есть синоним упрощения. Любое wow-решение, заставляющее нас переместить рассматриваемый объект из категории "отстой" в категорию "класс" основывается на лаконичности, эстетичности решения поставленной задачи. Посмотрите вокруг - все, что притягивает взгляд весьма просто. Монолитно, интересно формой - но просто.
Дизайн = упрощение
Об этом в свое время писал еще Том Питерс. И приводил примеры страховой компании, которая рассматривала случаи в течение 23 дней. Когда они проанализировали процессы, то выяснили - на принятие решения необходимо 17 минут. Остальное - волокита, ожидание чьей-то подписи и т.д. Есть что упростить.
И это - четвертое измерение дизайна. Время. Создавать такой дизайн, который позволяет экономить время - это только звучит нереально. Офис, который просто найти - это дизайн. От веб-сайта до интерьера. Документ, который можно легко и быстро прочитать и понять - это тоже дизайн. Процесс, который проще, чем у конкурентов - это тоже дизайн. А вместе - это экономия времени. Даже выбор продукта в магазине "по дизайну" - это экономия времени. Я уже не говорю про что-то типа "интернет-банка" или интерфейса мобильного телефона. Простые, нагляные и очевидные решения - экономят время.
Но что, если "перевернуть" понимание, и ставить время, как определяющий фактор для дизайна (тех же интерфейсов). Мне надо попасть в раздел в 2 клика. Мне надо потратить 6 сек. на выбор. Мне надо заполнить анекту за 4 минуты. Ведь исходя из 4-го измерения можно так же делать продукты, как и просто используя ширину, высоту и длину. Разве это не ограничивающий фактор, в рамках которого надо искать простое решение?
Дизайн = это экономия времени
И это тоже правда. Вплоть до "быстро и удобно ухватиться за ручку" - той же щетки для чистки унитаза, с которой я начал этот пост.
Проблема современного дизайна, на мой взгляд, - в том, что ему учат не тех. Если дизайн становится определяющим фактором в успешности бизнеса, то преподавать его нужно не только в "академиях дизайна", но и в бизнес-школах. Ведь дизайн документов, бизнес-процессов, организационной структуры - управлять этим может только топ-менеджмент компании. Да и дизайнеры, которые обычно сидят в дальнем углу отдела рекламы, должны принимать участие не только в разработке рекламных модулей. Я пока не говорю о совете директоров (что тоже возможно в FMCG). Но в компании должен быть человек, который говорит "ребята, это отстой!". Конечно, в идеале это должна быть вся компания, ведь каждый в ней и так - и дизайнер и маркетолог. И тогда выиграет та компания, чей "коллективный разум" - лучше. Только так можно сделать "классно".
Тему дизайна и маркетинга, я затронул два с половиной года назад, написав статью "Дизайн как конкурентное преимущество". С того момента изменилось многое, в т.ч. и моя позиция, которую я слегка переосмыслил, чем и пытаюсь поделиться. Есть много статей и книг, посвященной теме влияния дизайна на выбор потребителя и самое интересное в них - посмотреть, как взаимовлияние маркетинга и дизайна менялось за последние 30, например, лет. Почти ничего, кроме того что именно дизайн стал определяющим успех продукта на рынке. Это понимает Apple. Это понимает Huyndai. Этого не понимают, правда, большинство остальных... А тренд - на лицо.
1. Дизайн - дешевеет. Если раньше "дизайнерская" вещь стоила огромных денег, то теперь бабочку от Lanvin можно купить в H&M, Gilette вкладывает по 100 млн. долл. в разработку новой одноразовой бритвы а на одну зубную счетку можно насчитать 70 различных патентов - и это все дизайн.
2. Качество перестает быть определяющим. Мы себя обманываем, говоря что выбираем самое качественное. Мы выбираем самое дорогое и самое красивое - для нас эти понятия и есть "качество". Если бы качество продуктов было поределяющим, никогда бы не появились те же H&M, Zara и многие другие марки, делающие упор на дизайне. И что, они плохо себя чувствуют - нет? Они все "достаточно качественные" (предполагается что качество мы рассматриваем потребительское или трансцендентное, да простит меня Кант)
3. Люди как никогда испытывают потребность в красивых вещах. Люкс становится более демократичным и по сравнению с ним "рациональный выбор", предлагаемые универмагами среднего класса - унылое говно. Именно поэтому рождаются "переходные" продукты с дорогим видом и низкой ценой и расцветает рынок подделок. Хотя большинство из них - то же УГ.
Простой пример, автор которого описал его еще в конце 1990-х (пример запал в память, а статью не нашел). Со щетками для чистки унитазов. Пример, оспаривающий позицию показательного потребления ("я покупаю дорогое, чтобы все видели мое превосходство" - а таких не мало). Щетка для унитазов - это явно не продукт для демонстративного потребления, им не произведешь впечатление на гостей или сослуживцев. Но при этом это продукт явно функциональный. Логичный вывод из этого - дизайн не нужен. Что мы и видим, выбирая щетку в магазине (у вас в колпачке щетки плавает искусственная рыбка?). УГ. Но что нам хочется купить? Правильно, самую красивую. И если цены на щетку для унитаза еще могут кого-то ограничивать, то цена зубной щетки или одноразового станка для бритья - уже нет. Но в любом случае те продукты, к которым приложил руку талантливый дизайнер - продаются лучше. Они попадают в категорию "классно".
А все остальные - в категорию "отстой".
И вот Вам до умопомрачения простая система оценки качества дизайна продукта. Если есть хоть немного сомнений - "отстой". Если Вы поражены - "классно". Никаких баллов, проходных оценок, сравнений - не бывает. "Класс/отстой". Маркетологи мыслят категорями, потребители - нет. Посмотрите за их поведением в магазинах: "Ой какая милая штучка!", "Посмотри, какой прикольный!", "Выглядит круто, давай попробуем?" - по-тихоньку степень доверия к производителям и продавцам растет. И тогда ничего, кроме дизайна не будет определять их успех. И пусть щетка для унитаза будет стоить не 650, а 1650 рублей - она все равно останется доступной для большинства покупателей. Но помимо функционала они приобретут еще "эстетику для удовольствия".
Но вот еще один момент.
Говоря о дизайне, мы подразумеваем дизайн продуктов материальных. Дизайн - всегда трехмерен, инженерен и архитектурен. Я не говорю о рисовании логотипов - это айдентика, что ближе к графике и иллюстрированию, но далеко от дизайна по сути. Package design - имеет смысл. Web design - тоже. Но "дизайн логотипа" или визитной карточки... Хотя, здесь есть над чем подумать. И вот почему:
Мы живем в трехмерном мире (про четвертое измерение я напишу чуть позже), а значит понятие дизайна можно применить не только к рынку товаров, но и рынку услуг. Точно так же, как упаковка продукта говорит о том, что внутри (именно она движет нашими решениями в супермаркете), так и упаковка услуги говорит о ее качестве. Эта мысль - банальна до невозможности. Но почему-то она не доходит до компаний, их дизайнеров, архитекторов, интерьерщиков. На фото выше - не витрина кафе, турагентства или модного бутика. Это фасад офиса банка El Banco De Uno ("Банк №1") в Мехико (кажется, бывшего :-). Не так давно я уже приводил в пример витрины сдающихся в аренду помещений в центре Лондона, которые лихо оформляет "под бутик" риэлтерское агентство (здоровья ему и процветания). И это уже первый шаг. Но второй пока мало кто сделал.
Интерьер офиса, как бы прекрасен он не был, - лишь малая часть огромного "дизайнерского айсберга". Зайдите в офис крупного банка. Слава Богу, там все реже встречается новорусская роскошь (точнее, вульгарность). Пусть это не потемкинская деревня офис будущего от Сбера, но там уже будет вполне прилично. Красивая (терпимая) айдентика, милые барышни, таблички, униформа - вроде бы все хорошо. Но когда Вы берете в руки бланк, заявление или договор...дизайнер в это время явно пил чай. А когда заходите в интернет- или мобильное приложение? Увы, но "дизайн" в компании заканчивается за упаковкой, будь то товар или услуга. А ведь сила дизайна не с красоте упаковки, а в комфортности пользования приобретенным продуктом. И это - за рамками понимания и компаний и, кстати, большинства дизайнеров.
Пример из собственного бизнеса. У меня была проблема: часто бухгалтерия клиентов тянула с оплатой моих счетов из-за того, что они "лежали где-то снизу" или "сложно найти". И тогда я решил выставлять их на тонированной бумаге. Даже маленькое вкрапление цвета в белизну стопки счетов мгновенно выделяло их. Поэтому найти их не составляло труда и платежи пошли быстрее. Мелочь. Но мелочь работающая.
"Красивый" документ - это не только дело рук дизайнера. Я согласен, это совместный труд и юриста и программиста - но и дизайн охватывает все моменты деятельности. Но результат, как результат любого "качественного дизайна" - чувство комфорта и удовольствия от эксплуатации :-) Design thinking постепенно вытесняет marketing thinking (в тех компаниях, где оно есть, конечно) и распространяется на все бизнес-процессы компании. Именно поэтому дизайн, он же total design, уходит еще глубже внутрь компании.
Тема очень сложная для понимания (моего в т.ч.), но правдивая и (это невероятно, в это сложно поверить) эффективная. Если предельно ее упрощать, то получается что-то типа: "если ваша схема не красива, значит она не эффективна". Это уже дизайн бизнес-процессов, инжиниринг и HR-менеджмент. И здесь все просто.
В основе каждого процесса лежит простая схема. Со временем она усложняется и обрастает лишними вещами, процесс перестает быть гибким и эффективным. Упрощая схему мы возвращаем гибкость и эффективность. И это работает. Так появились многие современные бизнесы - путем выкидывания лишнего и упрощение. А ведь простота, по словам Льва Толстого, есть необходимый атрибут прекрасного. Если Ваш проект затягивается и буксует - выкиньте из него часть участников - он станет лучше и пойдет быстрее. Это тоже упрощение.
По-сути дизайн и есть синоним упрощения. Любое wow-решение, заставляющее нас переместить рассматриваемый объект из категории "отстой" в категорию "класс" основывается на лаконичности, эстетичности решения поставленной задачи. Посмотрите вокруг - все, что притягивает взгляд весьма просто. Монолитно, интересно формой - но просто.
Дизайн = упрощение
Об этом в свое время писал еще Том Питерс. И приводил примеры страховой компании, которая рассматривала случаи в течение 23 дней. Когда они проанализировали процессы, то выяснили - на принятие решения необходимо 17 минут. Остальное - волокита, ожидание чьей-то подписи и т.д. Есть что упростить.
И это - четвертое измерение дизайна. Время. Создавать такой дизайн, который позволяет экономить время - это только звучит нереально. Офис, который просто найти - это дизайн. От веб-сайта до интерьера. Документ, который можно легко и быстро прочитать и понять - это тоже дизайн. Процесс, который проще, чем у конкурентов - это тоже дизайн. А вместе - это экономия времени. Даже выбор продукта в магазине "по дизайну" - это экономия времени. Я уже не говорю про что-то типа "интернет-банка" или интерфейса мобильного телефона. Простые, нагляные и очевидные решения - экономят время.
Но что, если "перевернуть" понимание, и ставить время, как определяющий фактор для дизайна (тех же интерфейсов). Мне надо попасть в раздел в 2 клика. Мне надо потратить 6 сек. на выбор. Мне надо заполнить анекту за 4 минуты. Ведь исходя из 4-го измерения можно так же делать продукты, как и просто используя ширину, высоту и длину. Разве это не ограничивающий фактор, в рамках которого надо искать простое решение?
Дизайн = это экономия времени
И это тоже правда. Вплоть до "быстро и удобно ухватиться за ручку" - той же щетки для чистки унитаза, с которой я начал этот пост.
Проблема современного дизайна, на мой взгляд, - в том, что ему учат не тех. Если дизайн становится определяющим фактором в успешности бизнеса, то преподавать его нужно не только в "академиях дизайна", но и в бизнес-школах. Ведь дизайн документов, бизнес-процессов, организационной структуры - управлять этим может только топ-менеджмент компании. Да и дизайнеры, которые обычно сидят в дальнем углу отдела рекламы, должны принимать участие не только в разработке рекламных модулей. Я пока не говорю о совете директоров (что тоже возможно в FMCG). Но в компании должен быть человек, который говорит "ребята, это отстой!". Конечно, в идеале это должна быть вся компания, ведь каждый в ней и так - и дизайнер и маркетолог. И тогда выиграет та компания, чей "коллективный разум" - лучше. Только так можно сделать "классно".