Почему Китаю не нужны дизайнеры?
Каждый, кто хоть раз видел аляпистый китайский сайт, огромный билборд с настолько же огромными пикселями или просто узор на одежде в стиле «вырви глаз», невольно задавался вопросом, как же это могло получиться. Увеличение объемов производства и бурное экономическое развитие Поднебесной в последние несколько лет, к сожалению, никак не затронули сферу дизайна. Говоря о дизайне, я подразумеваю в первую очередь новые способы решения существующих проблем и методы демонстрации этих способов. Но почему-то, когда речь заходит о выпуске новой видеокамеры или любого другого гаджета, вся новизна сводится к добавлению новой кнопки. Как я недавно узнала от Родье Биккера (Rogier Bikker, подробнее здесь), даже крупные китайские компании не включают дизайнеров в совет директоров. Почему же так получилось?
Плохо сделано в Китае
Появлению нового продукта на рынке предшествует много стадий. Компания должна изучить свой рынок и его потребности, серьезно задуматься над тем, что бы такого жизненно важного этим людям предложить, создать и протестировать это нечто, и, внимательно наблюдая за реакцией будущих покупателей, найди недочеты. По большому счету, все это задачи дизайнера, точнее, группы дизайнеров с разной специализацией. Проблема в том, что в Китае этот процесс урезан до минимума. И обусловлено это определенной производственной традицией, которая достаточно точно описана в книге Пола Мидлера «Плохо сделано в Китае».
Дело было так
В конце девяностых западные компании осознали, что вывезти производство в Китай может оказаться делом чрезвычайно прибыльным, и начали всячески искать производителей. Таковые быстро находились, причем цены поначалу действительно были выгодны. Поначалу партии товара производились по ценам ниже себестоимости. Потом качество падало, а цены сильно повышались. Порой дело доходило до шантажа и прочих неприятных историй, обо всем этом можно узнать из книжки Мидлера. Сейчас нас интересует, что же получали китайские поставщики, работая на первых порах себе в убыток? Дизайн. Вещь с большой буквы «В», будь то формула шампуня, технология производства нового телефона или эргономичная форма слюнявчика. Вещь, которая прошла все необходимые стадии разработки. Вещь, которую активно покупали по всему миру. Как, я только что сказала «по всему миру»?
Китайская специфика
По всему миру, кроме Китая. А запустить производство, направленное на внутренний рынок, оказалось не так уж сложно: достаточно было изменить оригинальный дизайн на 10-15%, и по закону конечный продукт уже не являлся подделкой. Копирование Вещи не только оказалось простым и незатратным (мы же и так это делаем для иностранных заказчиков, вот и станки стоят, и персонал в курсе, что к чему прикручивать), но и полностью соответствовало китайской культурной традиции, где копирование художественного шедевра считалось не подлостью, а поводом для гордости. Копирование позволило сэкономить на разработке Вещи с чистого листа, и в то же время… лишило людей стимулов учиться. Зачем придумывать новый логотип, когда можно стащить дизайн у конкурентов? Зачем тратить силы и рисовать фон для билборда, когда можно скачать картинку в интернете и растянуть ее до размера 10 на 10 метров? Зачем учиться придумывать и решать проблемы, когда вокруг так много чудесных Вещей, которые можно запустить в производство после небольшой доработки?
Дизайнеры в Китае не участвуют в разработке продукта на первых стадиях. Они не сидят в совете директоров и не принимают важных решений просто потому, что в рамках системы, которую я описала выше, они оказались не нужны. Как и во многих схожих ситуациях, зарабатывание денег в краткосрочной перспективе оказалось важнее создания Вещи и яркого, запоминающегося бренда, который за ней стоит.
Бренд и его продукция
Если стадия разработки и тестирования игнорируется, очень легко забыть, кто твои покупатели и что они хотят получить в комплекте с Вещью. Вопрос «почему вы это производите» в ситуации с китайским брендом нередко повисает в воздухе, ибо правдивый ответ на него слишком неблагозвучен. А ведь это важный вопрос позиционирования и идентификации.
На прошлой неделе мне случилось поучаствовать в мастер-классе Родье Биккера по китайским брендам. Одним из заданий было определить «послание» бренда через доступные онлайн источники. Мне досталась марка одежды, и первое, что я подумала, изучив сайт компании - этот бренд ничем не отличается от сотен других китайских брендов. Он не говорит ни о чем, он ничего не несет. За ним не стоит ни Джобса, ни Цукерберга, ни даже сколько-нибудь занимательной истории. Ничего, с чем можно наладить эмоциональную связь. А ведь история, которая стоит за Вещью, тоже прерогатива дизайна. Не желая тратить время на какие-то там истории, китайская компания лишает себя индивидуальности. Остается только делать упор на качество и хвалиться своим заводом. Давайте, для сравнения, посмотрим два рекламных видео от производителей коллекционных игрушек.
Transformers Designer Desk - Combiner Wars
Это видео от компании Hasbro, рассказывающее о новой линейке роботов. Что мы видим? Двух веселых ребят, которые рассказывают о том, что они усовершенствовали, как хорошо это работает (читай - какое высокое качество) и как просто с этим играть. Один из дизайнеров даже в фанатской майке, представьте себе! Такой же простой парень, как ты, который любит игрушки. Есть к чему прикипеть фанатской душе, не правда ли?
Film Series Deformation Robot
А вот чем нас радует их китайский конкурент, компания Wei Jiang. Дизайнеров мы даже не видим, но из видеоряда можно заключить, что это такие же хмурые парни, как и остальной персонал завода. О, завод здесь вообще в главной роли. Завод. Наш прекрасный ЗАВОД. Не оттого ли, что Wei Jiang не знает, что бы еще о себе рассказать?
Вместо заключения
Таким образом, сложившаяся в Китае система копирования с незначительной модификацией стала препятствием для развития китайской школы дизайна, и продолжает оказывать негативное влияние на формирование узнаваемых китайских брендов с оригинальной историей. К счастью, некоторые компании осознают это и стараются уделять больше внимания исследованиям своей аудитории и формированию собственного имиджа, примером здесь может выступить Xiaomi. Остается только надеяться, что Китаю удастся осознать важность дизайна и пройти тот путь навстречу потребителю, который прошли западные компании за последние 30 лет.
Плохо сделано в Китае
Появлению нового продукта на рынке предшествует много стадий. Компания должна изучить свой рынок и его потребности, серьезно задуматься над тем, что бы такого жизненно важного этим людям предложить, создать и протестировать это нечто, и, внимательно наблюдая за реакцией будущих покупателей, найди недочеты. По большому счету, все это задачи дизайнера, точнее, группы дизайнеров с разной специализацией. Проблема в том, что в Китае этот процесс урезан до минимума. И обусловлено это определенной производственной традицией, которая достаточно точно описана в книге Пола Мидлера «Плохо сделано в Китае».
Дело было так
В конце девяностых западные компании осознали, что вывезти производство в Китай может оказаться делом чрезвычайно прибыльным, и начали всячески искать производителей. Таковые быстро находились, причем цены поначалу действительно были выгодны. Поначалу партии товара производились по ценам ниже себестоимости. Потом качество падало, а цены сильно повышались. Порой дело доходило до шантажа и прочих неприятных историй, обо всем этом можно узнать из книжки Мидлера. Сейчас нас интересует, что же получали китайские поставщики, работая на первых порах себе в убыток? Дизайн. Вещь с большой буквы «В», будь то формула шампуня, технология производства нового телефона или эргономичная форма слюнявчика. Вещь, которая прошла все необходимые стадии разработки. Вещь, которую активно покупали по всему миру. Как, я только что сказала «по всему миру»?
Китайская специфика
По всему миру, кроме Китая. А запустить производство, направленное на внутренний рынок, оказалось не так уж сложно: достаточно было изменить оригинальный дизайн на 10-15%, и по закону конечный продукт уже не являлся подделкой. Копирование Вещи не только оказалось простым и незатратным (мы же и так это делаем для иностранных заказчиков, вот и станки стоят, и персонал в курсе, что к чему прикручивать), но и полностью соответствовало китайской культурной традиции, где копирование художественного шедевра считалось не подлостью, а поводом для гордости. Копирование позволило сэкономить на разработке Вещи с чистого листа, и в то же время… лишило людей стимулов учиться. Зачем придумывать новый логотип, когда можно стащить дизайн у конкурентов? Зачем тратить силы и рисовать фон для билборда, когда можно скачать картинку в интернете и растянуть ее до размера 10 на 10 метров? Зачем учиться придумывать и решать проблемы, когда вокруг так много чудесных Вещей, которые можно запустить в производство после небольшой доработки?
Дизайнеры в Китае не участвуют в разработке продукта на первых стадиях. Они не сидят в совете директоров и не принимают важных решений просто потому, что в рамках системы, которую я описала выше, они оказались не нужны. Как и во многих схожих ситуациях, зарабатывание денег в краткосрочной перспективе оказалось важнее создания Вещи и яркого, запоминающегося бренда, который за ней стоит.
Бренд и его продукция
Если стадия разработки и тестирования игнорируется, очень легко забыть, кто твои покупатели и что они хотят получить в комплекте с Вещью. Вопрос «почему вы это производите» в ситуации с китайским брендом нередко повисает в воздухе, ибо правдивый ответ на него слишком неблагозвучен. А ведь это важный вопрос позиционирования и идентификации.
На прошлой неделе мне случилось поучаствовать в мастер-классе Родье Биккера по китайским брендам. Одним из заданий было определить «послание» бренда через доступные онлайн источники. Мне досталась марка одежды, и первое, что я подумала, изучив сайт компании - этот бренд ничем не отличается от сотен других китайских брендов. Он не говорит ни о чем, он ничего не несет. За ним не стоит ни Джобса, ни Цукерберга, ни даже сколько-нибудь занимательной истории. Ничего, с чем можно наладить эмоциональную связь. А ведь история, которая стоит за Вещью, тоже прерогатива дизайна. Не желая тратить время на какие-то там истории, китайская компания лишает себя индивидуальности. Остается только делать упор на качество и хвалиться своим заводом. Давайте, для сравнения, посмотрим два рекламных видео от производителей коллекционных игрушек.
Transformers Designer Desk - Combiner Wars
Это видео от компании Hasbro, рассказывающее о новой линейке роботов. Что мы видим? Двух веселых ребят, которые рассказывают о том, что они усовершенствовали, как хорошо это работает (читай - какое высокое качество) и как просто с этим играть. Один из дизайнеров даже в фанатской майке, представьте себе! Такой же простой парень, как ты, который любит игрушки. Есть к чему прикипеть фанатской душе, не правда ли?
Film Series Deformation Robot
А вот чем нас радует их китайский конкурент, компания Wei Jiang. Дизайнеров мы даже не видим, но из видеоряда можно заключить, что это такие же хмурые парни, как и остальной персонал завода. О, завод здесь вообще в главной роли. Завод. Наш прекрасный ЗАВОД. Не оттого ли, что Wei Jiang не знает, что бы еще о себе рассказать?
Вместо заключения
Таким образом, сложившаяся в Китае система копирования с незначительной модификацией стала препятствием для развития китайской школы дизайна, и продолжает оказывать негативное влияние на формирование узнаваемых китайских брендов с оригинальной историей. К счастью, некоторые компании осознают это и стараются уделять больше внимания исследованиям своей аудитории и формированию собственного имиджа, примером здесь может выступить Xiaomi. Остается только надеяться, что Китаю удастся осознать важность дизайна и пройти тот путь навстречу потребителю, который прошли западные компании за последние 30 лет.