Образ для жизни
Мы продолжаем публиковать главы из новой книги Марии Орловой и Геннадия Климова «Пособие для будущих президентов» Сегодня разговор об имидже.
Как создать имидж места?
Недавно мы беседовали с Николаем Случевским, правнуком великого русского реформатора Петра Столыпина, проживающим ныне в Америке. Он возглавляет Столыпинский Мемориальный Центр государственного развития реформ, и приехал на историческую родину, чтобы участвовать в ряде проектов комплексного развития зоны вокруг озера Селигер.
По его словам, в России работать труднее, чем в США, потому что здесь все стремятся «не быть, а казаться». А как и чем казаться грамотно - еще не знают. При всем развитии политического пиара в России еще очень мало развит пиар территориальный.
На кого будем производить впечатление?
Продвижение имиджа места - важнейшая часть территориального маркетинга. Каждое место должно сочинить историю про себя и последовательно ее рассказывать. Но рассказывать умело. Молчать нельзя. Иначе место или территория, которая находится в сфере вашей ответственности, будет прозябать в безвестности. Потом начнет деградировать. Люди начнут уезжать, бизнес разорятся, - место станет захолустьем. Причина такого сценария всегда только в одном: в отсутствии среди местных элит воли к переменам и стратегии движения к будущему. Иногда причиной деградации некогда процветающего региона является путаница в сознании руководителей и их непоследовательность.
Когда, например, регион позиционирует себя как туристический, и распространяет брошюры о своих природных красотах, и в то же время, рекламирует себя как площадку для размещения производств, это может вызвать путаницу и в головах потенциальных покупателей места, то есть потенциальных инвесторов, переселенцев, туристов.
Как создать имидж места? Прежде всего, надо уточнить вашу целевую аудиторию. Кого ждет территория: деловых людей, которые будут проводить здесь бизнес-форумы, молодые семьи, которые захотят купить здесь квартиры и растить детей, состоятельных пенсионеров, утомленных суетой мегаполисов, или молодых туристов с палатками? В зависимости от того, на какую аудиторию сделана ставка, надо визуализировать в размещаемой рекламе модель поведения этой целевой группы.
Врез.
Зона озера Селигер в Тверской области - местность с очень противоречивым имиджем. Традиционно это место палаточного туризма, который ничего не дает муниципалитету, кроме дополнительных проблем с уборкой мусора на берегах. Этот имидж еще больше усиливается проходящим много лет на берегах озера проправительственным молодежным форумом «Селигер». Многотысячный молодежный лагерь высаживается на побережье как десант инопланетян, работает по своей программе и снимается с места - без всякого взаимодействия с местным обществом и бизнесом. В результате слово «Селигер» в кругах либерально интеллигенции стало иметь нездоровый презрительный оттенок, многие прекратили ездить туда отдыхать.
Хотя изначально существовали проекты комплексного развития зоны Селигера, разрабатывавшиеся фирмой «КСК», и компанией СИБОСС. В Осташковском и Пеновском районе планировалось строительство новых постиндустриальных городков, где могли бы разместиться бэк-офисы фирм, занимающихся IT и высокими технологиями. Предполагалось, что многие москвичи захотят проживать в условиях, сочетающих городской комфорт с сельской экологичностью . Проектам этим не суждено было реализоваться, хотя они были на пороге успеха. Одно время там уже начали возникать «деревни миллионеров», где компактно селились владельцы IT - компаний, издательств и других владельцев высокотехнологичного бизнеса, которым они управляли посредством компьютера. При этом возникала особая атмосфера и особый «круг» общения. Что на сегодня является самой большой ценностью. Однако невнятная политика региональной власти, привела к тому, что эти процессы затормозились.
Хаотическая застройка берегов Селигера коттеджами, и палаточный туризм там, где коттеджей нет - такова общая картина Селигера сегодня. Вокруг озера появляются мини-отели и гостевые домики, функционирующие в режиме «заимки»: кто-то купил землю, построился - и принимает своих друзей бесплатно, а посторонних - за очень дорого. Два приличных отеля, который возникли здесь после реконструкции старых советских бах отдыха, погоды не делают: туристическая среда не создана, ресторанов, горнолыжных спусков, бассейнов и т.п. так и не появилось. «Водка, лодка и молодка», - таков набор развлечений на этом красивейшем озере средней полосы России, недалеко от Москвы и Санкт-Петербурга.
Уникальные памятники истории и культуры, удивительные природные объекты проходят мимо внимания туриста, глаза которому застил лагерь «Селигер».
Способы понравиться
Основные методы воздействия при продвижении территории такие же, как и в бизнесе. Это реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи.
Реклама - наиболее публичный инструмент. Максимальная публичность придает месту статус. Когда множество людей слышат и читают одно и то же, им понятны мотивы человека, делающего выбор в пользу рекламируемого места.
Врез:
На французский альпийский курорт Куршавель в какой-то момент поехали люди, даже абсолютно далекие от горнолыжного спорта, после того как там отпраздновал свой день рождения Владимир Потанин, популярный в российской элите миллиардер и меценат. Курорт стал популярным среди российского высшего сословия, когда об этом написала российская светская журналистка Божена Рынска в своей авторской колонке.
Городок в Альпах стал синонимом роскошной жизни, к которой необходимо приобщится всем «новым русским». Там мгновенно взлетели цены, и вся туристическая инфрастуктура стала ориентироваться на этих «крейзи» русских, которые готовы тратить десятки тысяч евро за вечер. Европейцы сделали выбор в пользу соседних альпийских городов, где склоны Альп не хуже, а обстановка спокойнее. Но для русских был важен статус, тщательно «разогреваемых» в разного рода светских хрониках в СМИ
У рекламы широкий охват, она позволяет продавцу места много раз повторить то, что он хочет сказать миру. И кстати, широкая реклама свидетельствует хотя бы о том, что у того, кто ее дает, есть средства на проведение рекламной кампании. Недостаток рекламы - ее обезличенность, это не диалог, а монолог. Целевая группа не обязана отвечать, или хотя бы давать знать, что обратила внимание.
Сегодня в европейских СМИ реклама мест занимает все больше площади и времени. Ликвидация границ в Европе помогла расширить этот рынок, активный выездной туризм в России распространил его и на потребителя, когда-то жившего за «железным занавесом». Кстати, наблюдается закономерность: самые неотразимые и изобретательные сообщения исходят не от больших стран и регионов, а от маленьких территорий.
От личного к опосредованному
Прямой маркетинг - это использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей целевой аудитории. Буквально недавно это была прямая почтовая рассылка и телефонные звонки. Отдельным людям из базы данных посылались информационные проспекты, брошюры, открытки. Распространенной практикой стала рассылка рождественских открыток потенциальным покупателям места. Для обзвона потенциальных потребителей создаются целые колл-центры. Считается, что такая рекламная методика позволяет достичь большей интерактивности, а также выяснить, насколько эффективно и правильно подается информация. Однако на Западе это работает лучше: народ там более открыт, и не так настроен на подвохи, как население бывшего СНГ. В России звонки на личные телефоны, скорее, настораживают. «Откуда вам известен мой номер?» - первая реакция почти всех. Журнал или брошюра в почтовойм ящике вызывают меньше негатива, особенно, если рекламный характер этой продукции как-то «закамуфлирован».
Сегодня к этим двум способам добавилась рассылка по электронной почте, и контекстная реклама в интернете. Как работает контекстная реклама? После набора какого-либо поискового запроса в Яндексе, Рамблере или Мейл.ру, вы, наверное замечали, что несколько дней на этих сайтах вас сопровождает реклама, созвучная тому, чем вы интересовались. Например, вы спрашивали про «Черногорию, отдых». Пожалуйста: читайте про продажу квартир в Будве, отели-апартаменты в Святом Стефане и т.д.
Или, положим, вы ввели в поисковую систему название «Конаково». «Земля на Волге», «дачи в Завидово», «элитные коттеджи на Московском море» тоже будут сопровождать вас, пока вы не введете следующий поисковый запрос. Так борются территории за туристов, новых жителей и инвестиции. Все вместе это мы называем, стимулированием «продаж места».
Стимулирование продаж - это создание краткосрочных стимулов, чтобы сделать приобретение именно сейчас. Это призы, премии, бонусы, организация презентаций и пресс-туров. Для бизнеса региональные власти придумывают экономические стимулы, такие, как налоговые льготы, субсидии, особые финансовые условия, готовую инфраструктуру, дешевую землю, низкие арендные ставки. Стимулирование хорошее всем, кроме того, что его результат недолговечен, и не формирует устойчивые предпочтения.
Одним из наиболее эффективных способов «Продажи места» являются личные продажи. Это живое непосредственное взаимодействие между двумя или более людьми, когда обе стороны узнают о потребностях друг друга из первых уст. Успешные представители территории, занимающиеся региональным развитием, устанавливают долговременные отношения, переходящие в личную дружбу с потенциальными инвесторами, другими людьми интересными для развития места. Метод личных продаж заставляет покупателя чувствовать себя обязанным как-то отреагировать на услышанную информацию - хотя бы просто поблагодарить.
Пиар через культуру и спорт
Очень способствуют продвижению места на рынке появление того или иного городка в популярных фильмах.
Врез:
Когда начал возрождаться российский кинематограф, а в Тверской области был избран губернатором прогрессивный менеджер Дмитрий Зеленин, существовал план превращения Тверской области в «Русский Голливуд». В регион специально приглашали режиссеров и продюсеров, чтобы они могли оценить возможности, предоставляемые областью для натурных съемок. Близость к Москве и разнообразие как природных, так и архитектурных красот привлекло в Тверскую область много съемочных групп на протяжении всей истории отечественного кинематографа. Именно под Тверью, за Путилово, снимались легендарные кадры фильма «Чапаев», где Чапаев тонет в реке Урал. В Городне Конаковского района снимались сцены фильма «Подсолнухи» с Марчелло Мастрояни и Софии Лорена. Областная детская больница «снялась» в роли школы в фильме Ролана Быкова «Чучело» (где вообще очень хорошо можно рассмотреть Калинин, как тогда называлась Тверь, 80-х гг.). Сегодня Тверь и Тверскую область по-прежнему любят режиссеры. С 2003 года здесь снимали несколько десятков сериалов. К сожалению, зрители, кроме тех, кто узнали на экранах свои родные места, как правило, не знают, что съемки, например, кинофильма «Статский советник» проходили в Твери. И пользы для имиджа региона массовое привлечение кинематографистов не принесло. Связано это, прежде всего, с непрофессионализмом служб администрации региона по созданию устойчивых брендов. Соответствующие службы, отвечающие за информационную политику. предпочитают бесконечно показывать по региональному телевидению своего патрона, чем заниматься долгосрочным формированием имиджа региона. Таким образом, бессмысленно растрачиваются ресурсы . И не удается достичь ровным счетом никакого результата: ни политического, ни экономического.
Музыкальный маркетинг хорошо известен в Европе. Так сотни тысяч туристов едут в австрийский Зальцбург, потому что это родина Моцарта, в Венгрию, чтобы послушать зажигательные чардаши и музыку «золотого века» оперетты. И только в России подмосковный Клин никак не ассоциируется с именем Петра Ильича Чайковского. Ну, есть музей - и ладно. А бренда города, выстроенного на имени величайшего гения музыки, нет. То же можно сказать и городе Торопец Тверской области, где множество мест связано с памятью Модеста Мусоргского. Лишь в 2011 году в Торопце впервые прошел музыкальный фестиваль имени Мусоргского. Мало кто в Тверской области знает своего знаменитого земляка.
Хороший вариант раскрутки - популярная песня. Например, песня «Бологое» группы «Веселые ребята» в 80-е годы стала рекламой небольшого городка рядом с железнодорожной станцией «где-то между Ленинградом и Москвой». В то же время все стремились «На недельку, до 2-го уехать в Комарово». Сегодня песня певицы Ёлки «Прованс» также немало способствует российскому туристическому потоку на юг Франции.
Впрочем, даже музыка может нести негативные месседжи и тормозить развитие территории. Так, Тверь, в которой, по сравнению с другими городами России, не так уж и много криминала, приобрела дурную славу благодаря песне уроженца города Михаила Круга «Владимирский централ». «Этапом из Твери, зла немерено», - и все, ярлык к городу приклеен.
Врез:
Что известно в России про Ржев, город в Тверской области? Строка К.Симонова «Я убит подо Ржевом». Сегодня Ржев позиционирует себя как «Город воинской славы». Это очень важно. Но где на этом огромном братском кладбище место для современной жизни? Имидж города-кладбища не достаточен для устойчивого развития, Самое кровопролитное сражение Второй мировой войны, которое произошло под Ржевом, это важная часть истории, но для развития города необходимы другие грани. Мало кто знает о высокотехнологичной промышленности, сосредоточенной во Ржеве. Руководство «Фольсвагена», разместившее свои сборочные цеха в Калужской области, изначально рассматривало возможность строительства завода во Ржеве, где есть и производственные площади, и кадры. Возможно, немецких предпринимателей отпугнул образ города, известного исключительно кровопролитной Ржевской битвой, где пало немыслимое количество советских и немецких солдат. Какие ж тут инвестиции?
Но наиболее яркий пример выстраивания территориального маркетинга на музыкальной тематике -Ливерпуль в Великобритании, еще несколько десятилетий назад бывший депрессивным старопромышленным городом. Сегодня весь мир знает его как родину «Биттлз», здесь проходят грандиозные битловские фестивали. Имидж города поменялся: теперь при слове Ливерпуль во всем мире представляют не дымящиеся трубы, а круглые очки Джона Леннона.
Тот же Ливерпуль - наглядный пример, как влияют на имидж места спортивные достижения. Футбольный клуб «Ливерпуль» поддерживает общий бренд города. И вообще, большие города не могут держаться только на одном бренде, необходима система талантливо подобранных граней имиджа, которые формируют общий положительный имидж, который притягивает образованных и богатых новых людей, инвесторов, туристов. Такой образ дает возможность местным жителям гордиться страной, своим городом или селом, их меньше уезжает, а предприятия работают стабильнее и с большей прибылью. Это в свою очередь увеличивает благосостояние местных жителей.
Страны и регионы ведут настоящие баталии за честь принимать у себя чемпионаты мира или Европы по футболу, Олимпиады. Сегодня Россия вкладывает огромные деньги как в подготовку зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году, и Чемпионата мира по футболу 2018 года. Многие считают эти траты неоправданными, ведь в стране по-прежнему очень тяжелая социально-экономическая ситуация. Кроме того, эти проекты очень «коррупционно-ёмкие» и население страны закономерно негодует: мол, не столько потратят денег, сколько разворуют. Однако олимпийское строительство и подготовка к ЧМ мира по футболу должны дать стране современную инфраструктуру, которая России еще пригодится. Так, на Украине к Чемпионату Европы по футболу, который продет в 2012 году, уже года три назад построили платный скоростной автобан до Симферополя. В России, между тем, никак не может сдвинуться с места строительство первой платной скоростной автодороги между Москвой и Санкт-Петербургом.
В Париже к Чемпионату Европы 1998 был построен Стад Де Франс - самый большой стадион Франции, гордость Парижа. Может быть, и в России появятся какие-нибудь выдающиеся архитектурные сооружения, при таком-то размахе.
С кем надо дружить?
Связи с общественностью, в широком смысле этого слова - выстраивание хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-либо организации, выстраивание позитивного имиджа, умение предотвратить или нейтрализовать воздействие неблагоприятных событий, слухов и сплетен.
Основа связей с общественностью, конечно же, это умение выстраивать отношения со СМИ. Журналистские статьи и телерепортажи более убедительны, чем простая реклама. Через них можно выйти на потенциальных клиентов, которые избегают рекламных агентов и не доверяют рекламе. В последнее время к официальным СМИ прибавились блогеры. Многие компании устраивают встречи с блогерами, территории приглашают популярных блогеров в специальные туры.
Социальные сети - феномен, который еще не все понимают, как правильно использовать. Но как инструмент влияния на умы он гораздо мощнее традиционных СМИ.
Как рассказал на Тверском социально экономическом форуме «Информационное общество» - 2011 Фарит Хуснояров, один из руководителей компании «Медиалогия», по статистике, на начало 2011 года существовало 50 млн. русскоязычных блогов (во всех социальных сетях). 10 млн. русскоязычных читателей каждый день читают блоги, 5 млн. - каждый день что-то в них пишут. Именно в социальных сетях сегодня первой появляется информация. Так, известие о теракте в Домодедово в феврале 2011 года появилось в твиттере через 7 минут после случившегося. Информагентства смогли дать эту информацию только через час.
Все чаще традиционные СМИ ищут инфоповоды в блогах. Замечено, что между тем, как шум по какому-либо поводу в многочисленными перепостами поднимается в LiveJornal или вКонтакте, до реакции в официальных СМИ проходит где-то 2-5 дней. Это время, за которое власть или организация может принять контрмеры, которые позволят нейтрализовать воздействие негативной информации.
Врез:
Фарит Хуснояров, заместитель генерального директора компании «Медиалогия» привел пример правильного и неправильного отношения власти к инфоповодам из блогосферы. Всколыхнувшие в декабре 2010 года Россию события на Манежной площади после убийства болельщика «Спартака» Егора Свиридова несколько дней обсуждались в блогах и на формах, но власть не сделала ничего, чтобы наказать убийц, и халатно отнесшихся к своим обязанностям работников правоохранительных органов. В результате дело обернулось народными волнениями, избиениями лиц неславянской внешности и т.д. Все это можно было предотвратить, уволив нерадивых следователей, и водворив в кутузку убийц с Кавказа.
Правильный пример - это реакция на появившийся в июне 2011 года в ЖЖ рассказ студентки-инвалида о том, как ее в инвалидной коляске не пустили в метро в Санкт-Петербурге. И руководство метрополитена, и власти города отреагировали еще до появления этой информации в официальных СМИ. Тем самым удалось избежать лишней социальной напряженности и негатива.
В социальных сетях привлекает именно свежесть и непредвзятость информации. Аудитория логов чувствует, когда какой-нибудь, скажем, губернатор сам занимается своим блогом. И отвечает ему лояльностью. Так, пермский губернатор Олег Чиркунов, к которому очень неоднозначно относятся в самой Перми, сумел создать себе в ЖЖ имидж, который обезопашивает его от различных спонтанных решений федеральной власти, и от информационных атак. То же можно сказать о кировском губернаторе Никите Белых. Какие-то короткие записи, вроде: «Прилетел в Москву на Госсовет без зонта», - создают иллюзию человечности власти. И наоборот, когда в блоге руководителя присутствуют одни парадные реляции, он теряет читателей
Сегодня, когда протестная активность сместилась с кухонь во вполне публичное пространство интернета, надо уметь работать с блогосферой, знать «бомбы», таящиеся в ее глубинах. Например, что такое бот-неты (сети блогов-«роботов»), что такое блоги-клоны?
Сети поддельных блогов создаются автоматически. И в нужный момент они заполняются нужной информацией. Или, например, приходят в комменты нормальным блогерам, и пишут эту нужную информацию. Блоги-клоны абсолютно идентичны настоящим блогам, но в какой-то момент в них взрывается информационная бомба.
Например, в твиттере был создан клон блога президента России Дмитрия Медведева. Некоторое время он публиковал такую же информацию, как микроблог президента. И вдруг, на прошлой неделе тот, кого все в твиттере считали президентом РФ, спрашивает:
- Как вы отнесетесь к тому, что Михаил Прохоров станет премьер-министром? Поддержит ли народ олигарха?
СМИ, которые сегодня берут информацию из твиттера, быстро запустили информацию, что Медведев решил заменить Путина на Прохорова, в эфир и на новостные ленты. И только после того, как они это сделали, выяснилось, что президент-то был не настоящий!
Врез:
Хорошим примером, способна ли территория справляться с запросами, является работа его представителей. Это могут быть иностранные консульства, или вошедшие сейчас в моду представительства российских регионов в Москве. В Чикаго был проведен эксперимент: ровно в 15.45 14 июля 1998 года в консульства разных стран позвонили по вопросам размещения в их странах нового предприятия.
Германия и Польша: никакого ответа, даже на автоответчике. Франция и Испания: автоответчик сообщил, что консульства закрыты, часы работы с 9-ти до 13-ти. Украина: голос на автоответчике что-то очень быстро проговорил, не удалось понять, что. Великобритания: первый раз ответил живой человек. Ответившая девушка перевела звонок на представителя программы «Инвестируй в Великобританию». Звонившему подробно рассказали о программе, взяли его координаты. Через два дня был получен персонально подобранный пакет материалов с фактическими данными по ситуации на рынке труда, налогах и т.д.
Каналы продвижения
Как отобрать рекламные медиаканалы? Выбор здесь очень сложен. Например, сейчас стремительно теряет свои позиции телевидение. С развитием кабельного телевидения, и с приходом в наши дома телевидения цифрового получается так, что к услугам потребителя одновременно - сотни каналов. В пользу чего он сделает выбор и каков шанс, что ваша информация попадет ему на глаза, неизвестно. Все больше и больше людей из тех, кого мы называем «лидерами общественного мнения» вообще отказываются от просмотра телевизора. Им хватает информации, найденной во время Интернет-сёрфинга, и скаченных из интернета же фильмов. Причем если газетные статьи все же найдутся по поисковым запросам в Интернете, то как искать видеосюжеты?
В Европе все чаще видеосюжеты с рекламой мест можно видеть на плазменных панелях в аэропортах, на вокзалах, в скоростных поездах. В этом отношении жалко, что не сложились отношения РЖД и регионов, по которым был запущен скоростной поезд «Сапсан» - поезд мог бы быть отличным «средством продвижения» в прямом и переносном смысле. Жители российских столиц, путешествующие на «Сапсана», смогли бы больше узнать о тем, чем славна земля, по которой проносится скоростной поезд, и уже видели бы вокруг не «какие-то разрушенные коровники» (цитируем барышню с айфоном у окна «Сапсана»), а прекрасные и древние российские территории. Да и отношение населения к проносящимся мимо поездам, было бы лояльней, что бы повлияло на безопасность движения.
Газеты и журналы предлагают быстрый способ распространения сообщений о месте. Чаще всего размещение материала в газете подразумевает событийный формат. Праздники, фестивали, личные впечатления журналиста, побывавшего в том или ином городе. Настоящие журналистские материалы всегда читаются с большим интересом, чем рекламные сообщения.
Те, кто продвигают место на рынок, должны установить прочные отношения с ключевыми редакторами. Часто мэры и другие представители власти жалуются, что у них нет понимания со стороны местных журналистов, но на вопрос, что они сделали, чтобы достичь взаимопонимания, пожимают плечами: «Ничего конкретно».
На стойках рецепций западных отелей всегда можно обнаружить множество брошюр, посвященных местным достопримечательностям, музеям, и т.д. Проблема этих брошюр - стереотипность, часто их пишут люди, не очень владеющие даром слова, они повторяют одни и те же штампы, почерпнутые в сети Интернет. Часто брошюры распространяются без всякой целевой стратегии, поэтому просто выкидываются.
Рекламные щиты - это географически привязанные носители, для тех, кто проезжает мимо рекламируемой территории, или едет в ее направлении. Щиты могут подтолкнуть людей с принятию спонтанных решений. Очень важно, чтобы в аэропортах, на вокзалах, на автостанциях прибывающих людей ждали какие-то конкретные сообщения. Например, тех, кто прилетает в Дублин, приветствует щит с надписью «Добро пожаловать в центр связи Европы!». К сожалению, чаще всего рекламируются разного рода глобальные товары, типа прохладительных напитков, автомобилей и т.п. Путешественник может оказаться в любой точке мира, и не понять, где он. Но спонтанно в новом месте человек ищет информацию именно о местном товаре. Поэтому важно, чтобы в местных ресторанах всегда было местное пиво или местное вино, это увеличивает продажи и создает более глубокий образ места. В длительной перспективе это увеличивает доходы и устойчивость всего ресторанного бизнеса, участвующего в общем процессе брендирования территории.
Огромный потенциал есть в осуществлении местом интегрированного маркетинга с какой-либо компанией, что позволяет эксплуатировать ассоциирующиеся с местом отношения. Продукция компании, отраслевые выставки и реклама помогают раскручивать место. Так, например, в журнале компании «Аэрофлот» за июнь 2011 года несколько страниц занимает проект: пять вещей, которые можно сделать в разных городах мира с банковской картой Visa - от Амстердама до Санкт-Петербурга.
Маркетологи осуществляют выбор рекламных каналов, исходя из привычек целевой аудитории, а также из рекламного бюджета. Когда выбираются конкретные информационные средства, происходит качественная оценка СМИ с точки зрения доверия, престижа, времени получения и психологического воздействия.
Некоторые сообщения имеют эффект, если их многократно получают одни и те же люди. Это называется частотой - частота рекламных контактов нужна, чтобы люди не забыли основной посыл рекламы. Важный показатель - степень воздействия. Например, степень воздействия на предпринимателей газеты «Ведомости» будет выше, чем журнала «Космополитен».
Ошибки, на которых учатся
Зависимость между инвестициями в рекламу и доходами далеко не линейна. Иногда вложить слишком мало денег бывает хуже, чем не вложить ничего. Более высокий уровень инвестиций рождает более заинтересованную реакцию. Однако, если люди видят рекламное сообщение слишком часто, они перестают его замечать.
Кстати, интенсивность подачи рекламы тоже может быть разной. В постоянном напоминании в течении длительного периода нуждаются товары, которые часто покупают. Иногда правильнее заряды интенсивной рекламы чередовать с периодами молчания. Это привлекает больше внимания, чем непрерывная реклама.
Можно потратить огромные средства на рекламу, но неконтролируемые сообщения будут забивать тщательно проработанную позитивную информацию о регионе. Посмотрите, какие новости транслируются на новостную ленту Яндекса, при наборе, например, словосочетания Тверская область. «За изнасилование и убийство 4-летней девочки осужден тверитянин», «Дмитрий Морозов ушел с поста генерального директора ОАО «Тверские коммунальные системы», «В Осташкове Тверской области убили криминального авторитета»… Негативная информация резко противоречит имиджу прогрессивного и привлекательного для инвестиций региона. Причем часто на региональных лентах новостей, финансируемых региональными властями, звучит информация «в городе М. на рынке путем прямого доступа украден пирожок». Для чего эта информация? Она иногда создается умышленно конкурирующими системами, но когда регионы сами засоряют Интернет этим информационным шумом, то это кажется странным.
Что делать, чтобы нейтрализовать негативные впечатления? Можно их игнорировать, действовать, как будто ничего плохого нет - и оно исчезнет. Можно попытаться сразу опровергнуть негативную информации. И, наконец, можно решить проблему, которая является причиной негативного впечатления. Многое зависит от того, насколько серьезен негатив. Если ущерб от него невелик, и его легко исправить - наверное, лучше не реагировать. Если сам по себе ущерб незначителен, но событие приобрело широкую огласку - надо контратаковать. И, наконец, если ситуация широко известная и очень серьезная, тут уж, делать нечего придется ее исправлять.
Выводы:
1. «Проектирование будущего» страны или региона (да и само это будущее) зависит от целого ряда скоординированных усилий. Важнейшей гранью профессионального управления страной, регионом или муниципалитетом, является формулирование «легенды места» и создание имиджа места на основе этой легенды.
2. Управление информационными потоками, связанными с управлением имиджем региона, сложнейшая задача, требующая высочайшего профессионализма и креативных подходов.
3. Для решения задачи повышения престижа страны и региона, места необходимы неформальные отношения с журналистами, редакторами, наиболее популярными блогерами. Среди субъектов медиа-индустрии необходимо находить наиболее эффективных именно для вашей целевой аудитории. Надо учитывать, что сегодня телевидение интенсивно замещается другими средствами распространения информации, связанными с Интернет.
Как создать имидж места?
Недавно мы беседовали с Николаем Случевским, правнуком великого русского реформатора Петра Столыпина, проживающим ныне в Америке. Он возглавляет Столыпинский Мемориальный Центр государственного развития реформ, и приехал на историческую родину, чтобы участвовать в ряде проектов комплексного развития зоны вокруг озера Селигер.
По его словам, в России работать труднее, чем в США, потому что здесь все стремятся «не быть, а казаться». А как и чем казаться грамотно - еще не знают. При всем развитии политического пиара в России еще очень мало развит пиар территориальный.
На кого будем производить впечатление?
Продвижение имиджа места - важнейшая часть территориального маркетинга. Каждое место должно сочинить историю про себя и последовательно ее рассказывать. Но рассказывать умело. Молчать нельзя. Иначе место или территория, которая находится в сфере вашей ответственности, будет прозябать в безвестности. Потом начнет деградировать. Люди начнут уезжать, бизнес разорятся, - место станет захолустьем. Причина такого сценария всегда только в одном: в отсутствии среди местных элит воли к переменам и стратегии движения к будущему. Иногда причиной деградации некогда процветающего региона является путаница в сознании руководителей и их непоследовательность.
Когда, например, регион позиционирует себя как туристический, и распространяет брошюры о своих природных красотах, и в то же время, рекламирует себя как площадку для размещения производств, это может вызвать путаницу и в головах потенциальных покупателей места, то есть потенциальных инвесторов, переселенцев, туристов.
Как создать имидж места? Прежде всего, надо уточнить вашу целевую аудиторию. Кого ждет территория: деловых людей, которые будут проводить здесь бизнес-форумы, молодые семьи, которые захотят купить здесь квартиры и растить детей, состоятельных пенсионеров, утомленных суетой мегаполисов, или молодых туристов с палатками? В зависимости от того, на какую аудиторию сделана ставка, надо визуализировать в размещаемой рекламе модель поведения этой целевой группы.
Врез.
Зона озера Селигер в Тверской области - местность с очень противоречивым имиджем. Традиционно это место палаточного туризма, который ничего не дает муниципалитету, кроме дополнительных проблем с уборкой мусора на берегах. Этот имидж еще больше усиливается проходящим много лет на берегах озера проправительственным молодежным форумом «Селигер». Многотысячный молодежный лагерь высаживается на побережье как десант инопланетян, работает по своей программе и снимается с места - без всякого взаимодействия с местным обществом и бизнесом. В результате слово «Селигер» в кругах либерально интеллигенции стало иметь нездоровый презрительный оттенок, многие прекратили ездить туда отдыхать.
Хотя изначально существовали проекты комплексного развития зоны Селигера, разрабатывавшиеся фирмой «КСК», и компанией СИБОСС. В Осташковском и Пеновском районе планировалось строительство новых постиндустриальных городков, где могли бы разместиться бэк-офисы фирм, занимающихся IT и высокими технологиями. Предполагалось, что многие москвичи захотят проживать в условиях, сочетающих городской комфорт с сельской экологичностью . Проектам этим не суждено было реализоваться, хотя они были на пороге успеха. Одно время там уже начали возникать «деревни миллионеров», где компактно селились владельцы IT - компаний, издательств и других владельцев высокотехнологичного бизнеса, которым они управляли посредством компьютера. При этом возникала особая атмосфера и особый «круг» общения. Что на сегодня является самой большой ценностью. Однако невнятная политика региональной власти, привела к тому, что эти процессы затормозились.
Хаотическая застройка берегов Селигера коттеджами, и палаточный туризм там, где коттеджей нет - такова общая картина Селигера сегодня. Вокруг озера появляются мини-отели и гостевые домики, функционирующие в режиме «заимки»: кто-то купил землю, построился - и принимает своих друзей бесплатно, а посторонних - за очень дорого. Два приличных отеля, который возникли здесь после реконструкции старых советских бах отдыха, погоды не делают: туристическая среда не создана, ресторанов, горнолыжных спусков, бассейнов и т.п. так и не появилось. «Водка, лодка и молодка», - таков набор развлечений на этом красивейшем озере средней полосы России, недалеко от Москвы и Санкт-Петербурга.
Уникальные памятники истории и культуры, удивительные природные объекты проходят мимо внимания туриста, глаза которому застил лагерь «Селигер».
Способы понравиться
Основные методы воздействия при продвижении территории такие же, как и в бизнесе. Это реклама, прямой маркетинг, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи.
Реклама - наиболее публичный инструмент. Максимальная публичность придает месту статус. Когда множество людей слышат и читают одно и то же, им понятны мотивы человека, делающего выбор в пользу рекламируемого места.
Врез:
На французский альпийский курорт Куршавель в какой-то момент поехали люди, даже абсолютно далекие от горнолыжного спорта, после того как там отпраздновал свой день рождения Владимир Потанин, популярный в российской элите миллиардер и меценат. Курорт стал популярным среди российского высшего сословия, когда об этом написала российская светская журналистка Божена Рынска в своей авторской колонке.
Городок в Альпах стал синонимом роскошной жизни, к которой необходимо приобщится всем «новым русским». Там мгновенно взлетели цены, и вся туристическая инфрастуктура стала ориентироваться на этих «крейзи» русских, которые готовы тратить десятки тысяч евро за вечер. Европейцы сделали выбор в пользу соседних альпийских городов, где склоны Альп не хуже, а обстановка спокойнее. Но для русских был важен статус, тщательно «разогреваемых» в разного рода светских хрониках в СМИ
У рекламы широкий охват, она позволяет продавцу места много раз повторить то, что он хочет сказать миру. И кстати, широкая реклама свидетельствует хотя бы о том, что у того, кто ее дает, есть средства на проведение рекламной кампании. Недостаток рекламы - ее обезличенность, это не диалог, а монолог. Целевая группа не обязана отвечать, или хотя бы давать знать, что обратила внимание.
Сегодня в европейских СМИ реклама мест занимает все больше площади и времени. Ликвидация границ в Европе помогла расширить этот рынок, активный выездной туризм в России распространил его и на потребителя, когда-то жившего за «железным занавесом». Кстати, наблюдается закономерность: самые неотразимые и изобретательные сообщения исходят не от больших стран и регионов, а от маленьких территорий.
От личного к опосредованному
Прямой маркетинг - это использование средств коммуникации для выхода на отдельных представителей целевой аудитории. Буквально недавно это была прямая почтовая рассылка и телефонные звонки. Отдельным людям из базы данных посылались информационные проспекты, брошюры, открытки. Распространенной практикой стала рассылка рождественских открыток потенциальным покупателям места. Для обзвона потенциальных потребителей создаются целые колл-центры. Считается, что такая рекламная методика позволяет достичь большей интерактивности, а также выяснить, насколько эффективно и правильно подается информация. Однако на Западе это работает лучше: народ там более открыт, и не так настроен на подвохи, как население бывшего СНГ. В России звонки на личные телефоны, скорее, настораживают. «Откуда вам известен мой номер?» - первая реакция почти всех. Журнал или брошюра в почтовойм ящике вызывают меньше негатива, особенно, если рекламный характер этой продукции как-то «закамуфлирован».
Сегодня к этим двум способам добавилась рассылка по электронной почте, и контекстная реклама в интернете. Как работает контекстная реклама? После набора какого-либо поискового запроса в Яндексе, Рамблере или Мейл.ру, вы, наверное замечали, что несколько дней на этих сайтах вас сопровождает реклама, созвучная тому, чем вы интересовались. Например, вы спрашивали про «Черногорию, отдых». Пожалуйста: читайте про продажу квартир в Будве, отели-апартаменты в Святом Стефане и т.д.
Или, положим, вы ввели в поисковую систему название «Конаково». «Земля на Волге», «дачи в Завидово», «элитные коттеджи на Московском море» тоже будут сопровождать вас, пока вы не введете следующий поисковый запрос. Так борются территории за туристов, новых жителей и инвестиции. Все вместе это мы называем, стимулированием «продаж места».
Стимулирование продаж - это создание краткосрочных стимулов, чтобы сделать приобретение именно сейчас. Это призы, премии, бонусы, организация презентаций и пресс-туров. Для бизнеса региональные власти придумывают экономические стимулы, такие, как налоговые льготы, субсидии, особые финансовые условия, готовую инфраструктуру, дешевую землю, низкие арендные ставки. Стимулирование хорошее всем, кроме того, что его результат недолговечен, и не формирует устойчивые предпочтения.
Одним из наиболее эффективных способов «Продажи места» являются личные продажи. Это живое непосредственное взаимодействие между двумя или более людьми, когда обе стороны узнают о потребностях друг друга из первых уст. Успешные представители территории, занимающиеся региональным развитием, устанавливают долговременные отношения, переходящие в личную дружбу с потенциальными инвесторами, другими людьми интересными для развития места. Метод личных продаж заставляет покупателя чувствовать себя обязанным как-то отреагировать на услышанную информацию - хотя бы просто поблагодарить.
Пиар через культуру и спорт
Очень способствуют продвижению места на рынке появление того или иного городка в популярных фильмах.
Врез:
Когда начал возрождаться российский кинематограф, а в Тверской области был избран губернатором прогрессивный менеджер Дмитрий Зеленин, существовал план превращения Тверской области в «Русский Голливуд». В регион специально приглашали режиссеров и продюсеров, чтобы они могли оценить возможности, предоставляемые областью для натурных съемок. Близость к Москве и разнообразие как природных, так и архитектурных красот привлекло в Тверскую область много съемочных групп на протяжении всей истории отечественного кинематографа. Именно под Тверью, за Путилово, снимались легендарные кадры фильма «Чапаев», где Чапаев тонет в реке Урал. В Городне Конаковского района снимались сцены фильма «Подсолнухи» с Марчелло Мастрояни и Софии Лорена. Областная детская больница «снялась» в роли школы в фильме Ролана Быкова «Чучело» (где вообще очень хорошо можно рассмотреть Калинин, как тогда называлась Тверь, 80-х гг.). Сегодня Тверь и Тверскую область по-прежнему любят режиссеры. С 2003 года здесь снимали несколько десятков сериалов. К сожалению, зрители, кроме тех, кто узнали на экранах свои родные места, как правило, не знают, что съемки, например, кинофильма «Статский советник» проходили в Твери. И пользы для имиджа региона массовое привлечение кинематографистов не принесло. Связано это, прежде всего, с непрофессионализмом служб администрации региона по созданию устойчивых брендов. Соответствующие службы, отвечающие за информационную политику. предпочитают бесконечно показывать по региональному телевидению своего патрона, чем заниматься долгосрочным формированием имиджа региона. Таким образом, бессмысленно растрачиваются ресурсы . И не удается достичь ровным счетом никакого результата: ни политического, ни экономического.
Музыкальный маркетинг хорошо известен в Европе. Так сотни тысяч туристов едут в австрийский Зальцбург, потому что это родина Моцарта, в Венгрию, чтобы послушать зажигательные чардаши и музыку «золотого века» оперетты. И только в России подмосковный Клин никак не ассоциируется с именем Петра Ильича Чайковского. Ну, есть музей - и ладно. А бренда города, выстроенного на имени величайшего гения музыки, нет. То же можно сказать и городе Торопец Тверской области, где множество мест связано с памятью Модеста Мусоргского. Лишь в 2011 году в Торопце впервые прошел музыкальный фестиваль имени Мусоргского. Мало кто в Тверской области знает своего знаменитого земляка.
Хороший вариант раскрутки - популярная песня. Например, песня «Бологое» группы «Веселые ребята» в 80-е годы стала рекламой небольшого городка рядом с железнодорожной станцией «где-то между Ленинградом и Москвой». В то же время все стремились «На недельку, до 2-го уехать в Комарово». Сегодня песня певицы Ёлки «Прованс» также немало способствует российскому туристическому потоку на юг Франции.
Впрочем, даже музыка может нести негативные месседжи и тормозить развитие территории. Так, Тверь, в которой, по сравнению с другими городами России, не так уж и много криминала, приобрела дурную славу благодаря песне уроженца города Михаила Круга «Владимирский централ». «Этапом из Твери, зла немерено», - и все, ярлык к городу приклеен.
Врез:
Что известно в России про Ржев, город в Тверской области? Строка К.Симонова «Я убит подо Ржевом». Сегодня Ржев позиционирует себя как «Город воинской славы». Это очень важно. Но где на этом огромном братском кладбище место для современной жизни? Имидж города-кладбища не достаточен для устойчивого развития, Самое кровопролитное сражение Второй мировой войны, которое произошло под Ржевом, это важная часть истории, но для развития города необходимы другие грани. Мало кто знает о высокотехнологичной промышленности, сосредоточенной во Ржеве. Руководство «Фольсвагена», разместившее свои сборочные цеха в Калужской области, изначально рассматривало возможность строительства завода во Ржеве, где есть и производственные площади, и кадры. Возможно, немецких предпринимателей отпугнул образ города, известного исключительно кровопролитной Ржевской битвой, где пало немыслимое количество советских и немецких солдат. Какие ж тут инвестиции?
Но наиболее яркий пример выстраивания территориального маркетинга на музыкальной тематике -Ливерпуль в Великобритании, еще несколько десятилетий назад бывший депрессивным старопромышленным городом. Сегодня весь мир знает его как родину «Биттлз», здесь проходят грандиозные битловские фестивали. Имидж города поменялся: теперь при слове Ливерпуль во всем мире представляют не дымящиеся трубы, а круглые очки Джона Леннона.
Тот же Ливерпуль - наглядный пример, как влияют на имидж места спортивные достижения. Футбольный клуб «Ливерпуль» поддерживает общий бренд города. И вообще, большие города не могут держаться только на одном бренде, необходима система талантливо подобранных граней имиджа, которые формируют общий положительный имидж, который притягивает образованных и богатых новых людей, инвесторов, туристов. Такой образ дает возможность местным жителям гордиться страной, своим городом или селом, их меньше уезжает, а предприятия работают стабильнее и с большей прибылью. Это в свою очередь увеличивает благосостояние местных жителей.
Страны и регионы ведут настоящие баталии за честь принимать у себя чемпионаты мира или Европы по футболу, Олимпиады. Сегодня Россия вкладывает огромные деньги как в подготовку зимней Олимпиады в Сочи в 2014 году, и Чемпионата мира по футболу 2018 года. Многие считают эти траты неоправданными, ведь в стране по-прежнему очень тяжелая социально-экономическая ситуация. Кроме того, эти проекты очень «коррупционно-ёмкие» и население страны закономерно негодует: мол, не столько потратят денег, сколько разворуют. Однако олимпийское строительство и подготовка к ЧМ мира по футболу должны дать стране современную инфраструктуру, которая России еще пригодится. Так, на Украине к Чемпионату Европы по футболу, который продет в 2012 году, уже года три назад построили платный скоростной автобан до Симферополя. В России, между тем, никак не может сдвинуться с места строительство первой платной скоростной автодороги между Москвой и Санкт-Петербургом.
В Париже к Чемпионату Европы 1998 был построен Стад Де Франс - самый большой стадион Франции, гордость Парижа. Может быть, и в России появятся какие-нибудь выдающиеся архитектурные сооружения, при таком-то размахе.
С кем надо дружить?
Связи с общественностью, в широком смысле этого слова - выстраивание хороших отношений с людьми, находящимися в сфере интересов какой-либо организации, выстраивание позитивного имиджа, умение предотвратить или нейтрализовать воздействие неблагоприятных событий, слухов и сплетен.
Основа связей с общественностью, конечно же, это умение выстраивать отношения со СМИ. Журналистские статьи и телерепортажи более убедительны, чем простая реклама. Через них можно выйти на потенциальных клиентов, которые избегают рекламных агентов и не доверяют рекламе. В последнее время к официальным СМИ прибавились блогеры. Многие компании устраивают встречи с блогерами, территории приглашают популярных блогеров в специальные туры.
Социальные сети - феномен, который еще не все понимают, как правильно использовать. Но как инструмент влияния на умы он гораздо мощнее традиционных СМИ.
Как рассказал на Тверском социально экономическом форуме «Информационное общество» - 2011 Фарит Хуснояров, один из руководителей компании «Медиалогия», по статистике, на начало 2011 года существовало 50 млн. русскоязычных блогов (во всех социальных сетях). 10 млн. русскоязычных читателей каждый день читают блоги, 5 млн. - каждый день что-то в них пишут. Именно в социальных сетях сегодня первой появляется информация. Так, известие о теракте в Домодедово в феврале 2011 года появилось в твиттере через 7 минут после случившегося. Информагентства смогли дать эту информацию только через час.
Все чаще традиционные СМИ ищут инфоповоды в блогах. Замечено, что между тем, как шум по какому-либо поводу в многочисленными перепостами поднимается в LiveJornal или вКонтакте, до реакции в официальных СМИ проходит где-то 2-5 дней. Это время, за которое власть или организация может принять контрмеры, которые позволят нейтрализовать воздействие негативной информации.
Врез:
Фарит Хуснояров, заместитель генерального директора компании «Медиалогия» привел пример правильного и неправильного отношения власти к инфоповодам из блогосферы. Всколыхнувшие в декабре 2010 года Россию события на Манежной площади после убийства болельщика «Спартака» Егора Свиридова несколько дней обсуждались в блогах и на формах, но власть не сделала ничего, чтобы наказать убийц, и халатно отнесшихся к своим обязанностям работников правоохранительных органов. В результате дело обернулось народными волнениями, избиениями лиц неславянской внешности и т.д. Все это можно было предотвратить, уволив нерадивых следователей, и водворив в кутузку убийц с Кавказа.
Правильный пример - это реакция на появившийся в июне 2011 года в ЖЖ рассказ студентки-инвалида о том, как ее в инвалидной коляске не пустили в метро в Санкт-Петербурге. И руководство метрополитена, и власти города отреагировали еще до появления этой информации в официальных СМИ. Тем самым удалось избежать лишней социальной напряженности и негатива.
В социальных сетях привлекает именно свежесть и непредвзятость информации. Аудитория логов чувствует, когда какой-нибудь, скажем, губернатор сам занимается своим блогом. И отвечает ему лояльностью. Так, пермский губернатор Олег Чиркунов, к которому очень неоднозначно относятся в самой Перми, сумел создать себе в ЖЖ имидж, который обезопашивает его от различных спонтанных решений федеральной власти, и от информационных атак. То же можно сказать о кировском губернаторе Никите Белых. Какие-то короткие записи, вроде: «Прилетел в Москву на Госсовет без зонта», - создают иллюзию человечности власти. И наоборот, когда в блоге руководителя присутствуют одни парадные реляции, он теряет читателей
Сегодня, когда протестная активность сместилась с кухонь во вполне публичное пространство интернета, надо уметь работать с блогосферой, знать «бомбы», таящиеся в ее глубинах. Например, что такое бот-неты (сети блогов-«роботов»), что такое блоги-клоны?
Сети поддельных блогов создаются автоматически. И в нужный момент они заполняются нужной информацией. Или, например, приходят в комменты нормальным блогерам, и пишут эту нужную информацию. Блоги-клоны абсолютно идентичны настоящим блогам, но в какой-то момент в них взрывается информационная бомба.
Например, в твиттере был создан клон блога президента России Дмитрия Медведева. Некоторое время он публиковал такую же информацию, как микроблог президента. И вдруг, на прошлой неделе тот, кого все в твиттере считали президентом РФ, спрашивает:
- Как вы отнесетесь к тому, что Михаил Прохоров станет премьер-министром? Поддержит ли народ олигарха?
СМИ, которые сегодня берут информацию из твиттера, быстро запустили информацию, что Медведев решил заменить Путина на Прохорова, в эфир и на новостные ленты. И только после того, как они это сделали, выяснилось, что президент-то был не настоящий!
Врез:
Хорошим примером, способна ли территория справляться с запросами, является работа его представителей. Это могут быть иностранные консульства, или вошедшие сейчас в моду представительства российских регионов в Москве. В Чикаго был проведен эксперимент: ровно в 15.45 14 июля 1998 года в консульства разных стран позвонили по вопросам размещения в их странах нового предприятия.
Германия и Польша: никакого ответа, даже на автоответчике. Франция и Испания: автоответчик сообщил, что консульства закрыты, часы работы с 9-ти до 13-ти. Украина: голос на автоответчике что-то очень быстро проговорил, не удалось понять, что. Великобритания: первый раз ответил живой человек. Ответившая девушка перевела звонок на представителя программы «Инвестируй в Великобританию». Звонившему подробно рассказали о программе, взяли его координаты. Через два дня был получен персонально подобранный пакет материалов с фактическими данными по ситуации на рынке труда, налогах и т.д.
Каналы продвижения
Как отобрать рекламные медиаканалы? Выбор здесь очень сложен. Например, сейчас стремительно теряет свои позиции телевидение. С развитием кабельного телевидения, и с приходом в наши дома телевидения цифрового получается так, что к услугам потребителя одновременно - сотни каналов. В пользу чего он сделает выбор и каков шанс, что ваша информация попадет ему на глаза, неизвестно. Все больше и больше людей из тех, кого мы называем «лидерами общественного мнения» вообще отказываются от просмотра телевизора. Им хватает информации, найденной во время Интернет-сёрфинга, и скаченных из интернета же фильмов. Причем если газетные статьи все же найдутся по поисковым запросам в Интернете, то как искать видеосюжеты?
В Европе все чаще видеосюжеты с рекламой мест можно видеть на плазменных панелях в аэропортах, на вокзалах, в скоростных поездах. В этом отношении жалко, что не сложились отношения РЖД и регионов, по которым был запущен скоростной поезд «Сапсан» - поезд мог бы быть отличным «средством продвижения» в прямом и переносном смысле. Жители российских столиц, путешествующие на «Сапсана», смогли бы больше узнать о тем, чем славна земля, по которой проносится скоростной поезд, и уже видели бы вокруг не «какие-то разрушенные коровники» (цитируем барышню с айфоном у окна «Сапсана»), а прекрасные и древние российские территории. Да и отношение населения к проносящимся мимо поездам, было бы лояльней, что бы повлияло на безопасность движения.
Газеты и журналы предлагают быстрый способ распространения сообщений о месте. Чаще всего размещение материала в газете подразумевает событийный формат. Праздники, фестивали, личные впечатления журналиста, побывавшего в том или ином городе. Настоящие журналистские материалы всегда читаются с большим интересом, чем рекламные сообщения.
Те, кто продвигают место на рынок, должны установить прочные отношения с ключевыми редакторами. Часто мэры и другие представители власти жалуются, что у них нет понимания со стороны местных журналистов, но на вопрос, что они сделали, чтобы достичь взаимопонимания, пожимают плечами: «Ничего конкретно».
На стойках рецепций западных отелей всегда можно обнаружить множество брошюр, посвященных местным достопримечательностям, музеям, и т.д. Проблема этих брошюр - стереотипность, часто их пишут люди, не очень владеющие даром слова, они повторяют одни и те же штампы, почерпнутые в сети Интернет. Часто брошюры распространяются без всякой целевой стратегии, поэтому просто выкидываются.
Рекламные щиты - это географически привязанные носители, для тех, кто проезжает мимо рекламируемой территории, или едет в ее направлении. Щиты могут подтолкнуть людей с принятию спонтанных решений. Очень важно, чтобы в аэропортах, на вокзалах, на автостанциях прибывающих людей ждали какие-то конкретные сообщения. Например, тех, кто прилетает в Дублин, приветствует щит с надписью «Добро пожаловать в центр связи Европы!». К сожалению, чаще всего рекламируются разного рода глобальные товары, типа прохладительных напитков, автомобилей и т.п. Путешественник может оказаться в любой точке мира, и не понять, где он. Но спонтанно в новом месте человек ищет информацию именно о местном товаре. Поэтому важно, чтобы в местных ресторанах всегда было местное пиво или местное вино, это увеличивает продажи и создает более глубокий образ места. В длительной перспективе это увеличивает доходы и устойчивость всего ресторанного бизнеса, участвующего в общем процессе брендирования территории.
Огромный потенциал есть в осуществлении местом интегрированного маркетинга с какой-либо компанией, что позволяет эксплуатировать ассоциирующиеся с местом отношения. Продукция компании, отраслевые выставки и реклама помогают раскручивать место. Так, например, в журнале компании «Аэрофлот» за июнь 2011 года несколько страниц занимает проект: пять вещей, которые можно сделать в разных городах мира с банковской картой Visa - от Амстердама до Санкт-Петербурга.
Маркетологи осуществляют выбор рекламных каналов, исходя из привычек целевой аудитории, а также из рекламного бюджета. Когда выбираются конкретные информационные средства, происходит качественная оценка СМИ с точки зрения доверия, престижа, времени получения и психологического воздействия.
Некоторые сообщения имеют эффект, если их многократно получают одни и те же люди. Это называется частотой - частота рекламных контактов нужна, чтобы люди не забыли основной посыл рекламы. Важный показатель - степень воздействия. Например, степень воздействия на предпринимателей газеты «Ведомости» будет выше, чем журнала «Космополитен».
Ошибки, на которых учатся
Зависимость между инвестициями в рекламу и доходами далеко не линейна. Иногда вложить слишком мало денег бывает хуже, чем не вложить ничего. Более высокий уровень инвестиций рождает более заинтересованную реакцию. Однако, если люди видят рекламное сообщение слишком часто, они перестают его замечать.
Кстати, интенсивность подачи рекламы тоже может быть разной. В постоянном напоминании в течении длительного периода нуждаются товары, которые часто покупают. Иногда правильнее заряды интенсивной рекламы чередовать с периодами молчания. Это привлекает больше внимания, чем непрерывная реклама.
Можно потратить огромные средства на рекламу, но неконтролируемые сообщения будут забивать тщательно проработанную позитивную информацию о регионе. Посмотрите, какие новости транслируются на новостную ленту Яндекса, при наборе, например, словосочетания Тверская область. «За изнасилование и убийство 4-летней девочки осужден тверитянин», «Дмитрий Морозов ушел с поста генерального директора ОАО «Тверские коммунальные системы», «В Осташкове Тверской области убили криминального авторитета»… Негативная информация резко противоречит имиджу прогрессивного и привлекательного для инвестиций региона. Причем часто на региональных лентах новостей, финансируемых региональными властями, звучит информация «в городе М. на рынке путем прямого доступа украден пирожок». Для чего эта информация? Она иногда создается умышленно конкурирующими системами, но когда регионы сами засоряют Интернет этим информационным шумом, то это кажется странным.
Что делать, чтобы нейтрализовать негативные впечатления? Можно их игнорировать, действовать, как будто ничего плохого нет - и оно исчезнет. Можно попытаться сразу опровергнуть негативную информации. И, наконец, можно решить проблему, которая является причиной негативного впечатления. Многое зависит от того, насколько серьезен негатив. Если ущерб от него невелик, и его легко исправить - наверное, лучше не реагировать. Если сам по себе ущерб незначителен, но событие приобрело широкую огласку - надо контратаковать. И, наконец, если ситуация широко известная и очень серьезная, тут уж, делать нечего придется ее исправлять.
Выводы:
1. «Проектирование будущего» страны или региона (да и само это будущее) зависит от целого ряда скоординированных усилий. Важнейшей гранью профессионального управления страной, регионом или муниципалитетом, является формулирование «легенды места» и создание имиджа места на основе этой легенды.
2. Управление информационными потоками, связанными с управлением имиджем региона, сложнейшая задача, требующая высочайшего профессионализма и креативных подходов.
3. Для решения задачи повышения престижа страны и региона, места необходимы неформальные отношения с журналистами, редакторами, наиболее популярными блогерами. Среди субъектов медиа-индустрии необходимо находить наиболее эффективных именно для вашей целевой аудитории. Надо учитывать, что сегодня телевидение интенсивно замещается другими средствами распространения информации, связанными с Интернет.