Конкурентная разведка за пределами корпоративного сайта
источник
Заполняя пробелы: конкурентная разведка за пределами корпоративного Веб-сайта
Сара Хинтон
Прошлой осенью, после составления справки по компании, ее конкурентам и ключевым секторам рынка, я получила от своего клиента благодарственное электронное письмо, но со следующим запросом: «Мне было бы интересно узнать, как Вы решили, где вести поиск, чтобы однажды я смог сделать это так же разумно сам!».
Нахождение информации обычно представляет собой многогранный процесс. И хотя безусловно правильно заранее разрабатывать стратегию поиска, эта стратегия не незыблема. Она эволюционирует в процессе каждого поиска, а также будет пересматриваться вами по мере совершенствования ваших профессиональных качеств и накопления опыта. Это становится понятным каждый раз, когда клиент спрашивает меня, как я обнаружила то, что отослала ему. И это не всегда бывает легко объяснить; если бы было легко, мы бы были не нужны.
Но это и не «черная магия». Профессионалы в сфере информации часто проводят для одного человека или группы «ликбез»-тренинги по теме, как находить высококачественную информацию, что требует четкого уровня понимания того, как эффективно вести поиск.
В ответ я могла бы ответить своему коллеге, что процесс поиска выгладит примерно так.
Сформулировать правильный вопрос
Существуют полезные поисковые фразы, которые помогают получить интересные результаты по таким темам, как стратегия компании или продуктовая инновация. При таком типе поиска я даже иногда обнаруживала, что часто игнорируемый способ - просто ввести то, что вам нужно, в Google - может на удивление хорошо сработать.
Однако чаще всего поиск включает игру с ключевыми словами, принимая во внимание окружение (контекст) того, что нас интересует. Что может включать в себя такая игра словами:
• Что Вы желаете узнать о компании (или рыночной отрасли)?
• Есть ли какой-либо взгляд (slant) на требуемую информацию, например, устойчивое развитие продукта в отличие от развития продукта в целом.
• Может, Вам требуются сведения о том, как компания вводит новшества?
• Где у них имеются научно-исследовательские центры и какова их структура? (Классическая формулировка из категории затруднительных вопросов!)
• Какова их экологическая политика - «зеленый камуфляж» (greenwash - создание видимости ответственного отношения к окружающей среде) или подлинная?
Отход от Google и опробование одного из таких кластерных поисковиков, как Kartoo (http://www.kartoo.com/) (или http://quintura.ru/ - прим переводчика) может быть полезным упражнением для расширения круга поиска и уточнения ключевых слов, а также вносящей свежую струю заменой Google! Если Вы не использовали этот тип поисковиков ранее (или очень часто), использование знакомой темы при первом поиске поможет Вам понять принцип работы кластеризации (группировки результатов в поиске) с ключевыми словами.
Когда Вы найдете действительно релевантную статью, пристально изучите используемые ключевые слова и фразы. В конце концов, частью игры является предвидение того, какие термины автор использовал для описания того, что мы ищем. Хорошая статья или отчет могут действительно помочь Вам в уточнении поисковых слов и указать дополнительные пути для описания темы - это особенно помогает, если делающий запрос был несколько неконкретен или если Вы ведете поиск в узкоспециальной сфере или с использованием незнакомых терминов.
Даже когда меня просят проводить поиск только по бесплатным источникам, если я встречаю несколько статей, которые представляются высоко релевантными, но не доступны бесплатно в полном объеме, я постараюсь включить их. С одной стороны, это демонстрирует доскональность, кроме того, я лучше предоставлю своему клиенту на выбор заплатить за статью, чем отставлю его в неведении относительно того, что могут существовать полезные документы, только потому, что к ним нет бесплатного доступа он-лайн.
Проверка дат
Попробуйте напечатать в Google что-нибудь вроде «развитие продукции Pepsi 2009» или «стратегия инновации Pepsi». Это может быть эффективным способом нахождения статей о компании, которая Вам интересует. Включите дату, например, текущего или следующего года, так как это часто помогает убедиться, что результаты свежие. Также может помочь меню сортировки по дате в расширенном поиске Google, но я предпочитаю указывать год как одну из частей поиска. Например, я часто ввожу будущие годы - 2012 или 2013, - когда ищу прогнозы по индустрии или данные рыночных прогнозов, так как новейшие доклады будут заглядывать настолько вперед. Также это срабатывает при поиске планов компании на будущее.
В любом случае, Вам необходимо пристально следить за тем, насколько современна найденная Вами информация - недавно обновленная страница может содержать старую статью. Если Вы не можете этого определить, стоит провести поиск по заголовку статьи, чтобы увидеть, не появится ли та же статья на сайте, чья версия может включать дату. Если даты нигде не представлено и статья не дает никаких зацепок, я сперва хорошо подумаю - нужно ли вообще включать ее в мои результаты. Могут быть и исключения: если статья представляется полезной, то я включу ее, но только - с ясным предупреждением клиента о том, что она может быть старой.
В последние годы такие фирмы, как Procter and Gamble достаточно активно описывали стратегии по развитию продукции (просто введите «развитие продукции Procter and Gamble» в Google, и Вы поймете, что я имею в виду), но все не обязательно так просто по отношению к другим компаниям. Вот где полезным становится поиск по прессе, он-лайн дневникам и блогам аналитиков. Google включит ряд результатов по блогам, но отдельный поиск по блогам будет более эффективным. Аналитический блог Technorati (http://technorati.com/) содержит некоторые очень полезные сведения о компании и индустрии в целом.
Другие нетрадиционные ресурсы
Инсайдерская информация может быть отобрана с особых сайтов. Одним из примеров того, что говорят сотрудники о работодателях, является GlassDoor (http://www.glassdoor.com/index.htm). Все еще находясь в стадии бета-тестирования, GlassDoor собирает мнения сотрудников, приглашая их оставить отзыв (анонимно) об их компании, является ли она хороших работодателем для человека такого склада, которому необходимо там преуспеть. Небольшая уловка в том, что для прочтения полной версии отзыва Вам необходимо оставить собственный отзыв о текущем и предыдущем работодателе! Однако даже заголовки могут дать интересное представление о том, что представляют из себя компания (или как ее воспринимают) изнутри.
Поиск патентов может быть подходящим, если Ваш поиск ориентирован на продукцию, например, если Вас попросили выяснить больше о конкурирующей продукции компании. Это может выявить других конкурентов, о которых клиент не знал, и дать более точные данные о продуктах, чем обтекаемое описание продукта на Веб-сайте компании. Я преимущественно использую Delphion (http://www.delphion.com/), который требует подписки, а также Espacenet (http://ep.espacenet.com/), так как патенты можно скачать бесплатно, плюс он дает список аналогичных патентов, что полезно, если Вы желаете знать, имеется ли версия патенты на английском языке!
Конкурентная и рыночная информация
Используйте рыночные отчеты для обнаружения конкурентов или ключевых игроков индустрии. Основной поиск ранжирования компаний-лидеров в рыночном секторе замечателен, если Вы можете его найти, но для ряда секторов, в которых я веду поиск, не существует специальных ранжиров или эти ранжиры могут учитывать только американские компании, в то время как я сфокусирована на всем мире или Европе. Тем не менее, я считаю, что изучение содержания рыночных отчетов может быть эффективным.
Иногда в списке перечислено слишком много компаний, а ключевые компании могут быть упомянуты в отчете номинально. Зато некоторые издатели, например, Global Industry Analysts, часто разделяют компании на «ключевых игроков» и «других», что указывает на сразу на основных и менее значимых участников. Обычно я ищу сведения о рынке, используя сочетание:
• Google, который помогает зацепить больше профессиональных издателей, которые не являются Web-агрегаторами
• MarketResearch.com и Profound (http://www.profound.com/) - база данных рыночных отчетов, принадлещая MarketResearch.com (требует подписки)
• Новостные базы данных для поиска тех рыночных отчетов, которые процитированы - это также помогает выявить больше профессиональных издателей.
Если у Вас имеется бюджет (всегда ведите жесткие переговоры - Вы действительно можете добиться хороших сделок в настоящем, но это другая история), проверка аналитических отчетов по такой базе, как Investext, может быть полезной и предоставить иной взгляд на работу и перспективы компании. Мы нашли особенно полезными отчеты Global Markets Direct (http://www.globalmarketsdirect.com/reportstore) по обзору стратегических конкурентов, так как они включают анализ SWOT (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы), но эти отчеты не находятся в свободном доступе.
Насколько велика роль библиотекарей?
Мой коллега задал хороший вопрос. У нас, как у профессионалов по работе с информацией, должно быть четкое понимание того, что мы делаем. В декабрьском номере SLA Information Outlook (Информационное обозрение Ассоциации специализированных библиотек) за 2008 год Стивен Абрам, президент SLA, выбрал темой классический комментарий о том, что сейчас, когда практически все доступно через Интернет, зачем нужны библиотекари?
В своем ответе, в частности, он указывает на то, что поисковик - это «всего лишь большая глупая поисковая коробка. При личном обслуживании легко чувствуется разница. Урок: Информация существует в определенной среде, то же можно сказать и о пользователях».
Предметом личной квалификации специалиста по работе с информацией является умение, задавать правильные вопросы клиенту, чтобы в результате правильно понимать его действительные потребности. Это позволяет корректно сформулировать поисковый запрос. Все это в процессе поиска информации помогает понять, где искать информацию, как структурировать и разработать поисковую стратегию. В то же время надо всю найденную информацию оценивать с точки зрения точности, полезности, распространенности и релевантности.
Эти навыки являются ключевой частью процесса нахождения, не в меньшей степени, чем доступ к крупным поисковым системам в Интернете.
Ссылка
Finding our voices in an internet world. Stephen Abrams. Information Outlook, December 2008, p32-33
источник
Заполняя пробелы: конкурентная разведка за пределами корпоративного Веб-сайта
Сара Хинтон
Прошлой осенью, после составления справки по компании, ее конкурентам и ключевым секторам рынка, я получила от своего клиента благодарственное электронное письмо, но со следующим запросом: «Мне было бы интересно узнать, как Вы решили, где вести поиск, чтобы однажды я смог сделать это так же разумно сам!».
Нахождение информации обычно представляет собой многогранный процесс. И хотя безусловно правильно заранее разрабатывать стратегию поиска, эта стратегия не незыблема. Она эволюционирует в процессе каждого поиска, а также будет пересматриваться вами по мере совершенствования ваших профессиональных качеств и накопления опыта. Это становится понятным каждый раз, когда клиент спрашивает меня, как я обнаружила то, что отослала ему. И это не всегда бывает легко объяснить; если бы было легко, мы бы были не нужны.
Но это и не «черная магия». Профессионалы в сфере информации часто проводят для одного человека или группы «ликбез»-тренинги по теме, как находить высококачественную информацию, что требует четкого уровня понимания того, как эффективно вести поиск.
В ответ я могла бы ответить своему коллеге, что процесс поиска выгладит примерно так.
Сформулировать правильный вопрос
Существуют полезные поисковые фразы, которые помогают получить интересные результаты по таким темам, как стратегия компании или продуктовая инновация. При таком типе поиска я даже иногда обнаруживала, что часто игнорируемый способ - просто ввести то, что вам нужно, в Google - может на удивление хорошо сработать.
Однако чаще всего поиск включает игру с ключевыми словами, принимая во внимание окружение (контекст) того, что нас интересует. Что может включать в себя такая игра словами:
• Что Вы желаете узнать о компании (или рыночной отрасли)?
• Есть ли какой-либо взгляд (slant) на требуемую информацию, например, устойчивое развитие продукта в отличие от развития продукта в целом.
• Может, Вам требуются сведения о том, как компания вводит новшества?
• Где у них имеются научно-исследовательские центры и какова их структура? (Классическая формулировка из категории затруднительных вопросов!)
• Какова их экологическая политика - «зеленый камуфляж» (greenwash - создание видимости ответственного отношения к окружающей среде) или подлинная?
Отход от Google и опробование одного из таких кластерных поисковиков, как Kartoo (http://www.kartoo.com/) (или http://quintura.ru/ - прим переводчика) может быть полезным упражнением для расширения круга поиска и уточнения ключевых слов, а также вносящей свежую струю заменой Google! Если Вы не использовали этот тип поисковиков ранее (или очень часто), использование знакомой темы при первом поиске поможет Вам понять принцип работы кластеризации (группировки результатов в поиске) с ключевыми словами.
Когда Вы найдете действительно релевантную статью, пристально изучите используемые ключевые слова и фразы. В конце концов, частью игры является предвидение того, какие термины автор использовал для описания того, что мы ищем. Хорошая статья или отчет могут действительно помочь Вам в уточнении поисковых слов и указать дополнительные пути для описания темы - это особенно помогает, если делающий запрос был несколько неконкретен или если Вы ведете поиск в узкоспециальной сфере или с использованием незнакомых терминов.
Даже когда меня просят проводить поиск только по бесплатным источникам, если я встречаю несколько статей, которые представляются высоко релевантными, но не доступны бесплатно в полном объеме, я постараюсь включить их. С одной стороны, это демонстрирует доскональность, кроме того, я лучше предоставлю своему клиенту на выбор заплатить за статью, чем отставлю его в неведении относительно того, что могут существовать полезные документы, только потому, что к ним нет бесплатного доступа он-лайн.
Проверка дат
Попробуйте напечатать в Google что-нибудь вроде «развитие продукции Pepsi 2009» или «стратегия инновации Pepsi». Это может быть эффективным способом нахождения статей о компании, которая Вам интересует. Включите дату, например, текущего или следующего года, так как это часто помогает убедиться, что результаты свежие. Также может помочь меню сортировки по дате в расширенном поиске Google, но я предпочитаю указывать год как одну из частей поиска. Например, я часто ввожу будущие годы - 2012 или 2013, - когда ищу прогнозы по индустрии или данные рыночных прогнозов, так как новейшие доклады будут заглядывать настолько вперед. Также это срабатывает при поиске планов компании на будущее.
В любом случае, Вам необходимо пристально следить за тем, насколько современна найденная Вами информация - недавно обновленная страница может содержать старую статью. Если Вы не можете этого определить, стоит провести поиск по заголовку статьи, чтобы увидеть, не появится ли та же статья на сайте, чья версия может включать дату. Если даты нигде не представлено и статья не дает никаких зацепок, я сперва хорошо подумаю - нужно ли вообще включать ее в мои результаты. Могут быть и исключения: если статья представляется полезной, то я включу ее, но только - с ясным предупреждением клиента о том, что она может быть старой.
В последние годы такие фирмы, как Procter and Gamble достаточно активно описывали стратегии по развитию продукции (просто введите «развитие продукции Procter and Gamble» в Google, и Вы поймете, что я имею в виду), но все не обязательно так просто по отношению к другим компаниям. Вот где полезным становится поиск по прессе, он-лайн дневникам и блогам аналитиков. Google включит ряд результатов по блогам, но отдельный поиск по блогам будет более эффективным. Аналитический блог Technorati (http://technorati.com/) содержит некоторые очень полезные сведения о компании и индустрии в целом.
Другие нетрадиционные ресурсы
Инсайдерская информация может быть отобрана с особых сайтов. Одним из примеров того, что говорят сотрудники о работодателях, является GlassDoor (http://www.glassdoor.com/index.htm). Все еще находясь в стадии бета-тестирования, GlassDoor собирает мнения сотрудников, приглашая их оставить отзыв (анонимно) об их компании, является ли она хороших работодателем для человека такого склада, которому необходимо там преуспеть. Небольшая уловка в том, что для прочтения полной версии отзыва Вам необходимо оставить собственный отзыв о текущем и предыдущем работодателе! Однако даже заголовки могут дать интересное представление о том, что представляют из себя компания (или как ее воспринимают) изнутри.
Поиск патентов может быть подходящим, если Ваш поиск ориентирован на продукцию, например, если Вас попросили выяснить больше о конкурирующей продукции компании. Это может выявить других конкурентов, о которых клиент не знал, и дать более точные данные о продуктах, чем обтекаемое описание продукта на Веб-сайте компании. Я преимущественно использую Delphion (http://www.delphion.com/), который требует подписки, а также Espacenet (http://ep.espacenet.com/), так как патенты можно скачать бесплатно, плюс он дает список аналогичных патентов, что полезно, если Вы желаете знать, имеется ли версия патенты на английском языке!
Конкурентная и рыночная информация
Используйте рыночные отчеты для обнаружения конкурентов или ключевых игроков индустрии. Основной поиск ранжирования компаний-лидеров в рыночном секторе замечателен, если Вы можете его найти, но для ряда секторов, в которых я веду поиск, не существует специальных ранжиров или эти ранжиры могут учитывать только американские компании, в то время как я сфокусирована на всем мире или Европе. Тем не менее, я считаю, что изучение содержания рыночных отчетов может быть эффективным.
Иногда в списке перечислено слишком много компаний, а ключевые компании могут быть упомянуты в отчете номинально. Зато некоторые издатели, например, Global Industry Analysts, часто разделяют компании на «ключевых игроков» и «других», что указывает на сразу на основных и менее значимых участников. Обычно я ищу сведения о рынке, используя сочетание:
• Google, который помогает зацепить больше профессиональных издателей, которые не являются Web-агрегаторами
• MarketResearch.com и Profound (http://www.profound.com/) - база данных рыночных отчетов, принадлещая MarketResearch.com (требует подписки)
• Новостные базы данных для поиска тех рыночных отчетов, которые процитированы - это также помогает выявить больше профессиональных издателей.
Если у Вас имеется бюджет (всегда ведите жесткие переговоры - Вы действительно можете добиться хороших сделок в настоящем, но это другая история), проверка аналитических отчетов по такой базе, как Investext, может быть полезной и предоставить иной взгляд на работу и перспективы компании. Мы нашли особенно полезными отчеты Global Markets Direct (http://www.globalmarketsdirect.com/reportstore) по обзору стратегических конкурентов, так как они включают анализ SWOT (сильные и слабые стороны, возможности, угрозы), но эти отчеты не находятся в свободном доступе.
Насколько велика роль библиотекарей?
Мой коллега задал хороший вопрос. У нас, как у профессионалов по работе с информацией, должно быть четкое понимание того, что мы делаем. В декабрьском номере SLA Information Outlook (Информационное обозрение Ассоциации специализированных библиотек) за 2008 год Стивен Абрам, президент SLA, выбрал темой классический комментарий о том, что сейчас, когда практически все доступно через Интернет, зачем нужны библиотекари?
В своем ответе, в частности, он указывает на то, что поисковик - это «всего лишь большая глупая поисковая коробка. При личном обслуживании легко чувствуется разница. Урок: Информация существует в определенной среде, то же можно сказать и о пользователях».
Предметом личной квалификации специалиста по работе с информацией является умение, задавать правильные вопросы клиенту, чтобы в результате правильно понимать его действительные потребности. Это позволяет корректно сформулировать поисковый запрос. Все это в процессе поиска информации помогает понять, где искать информацию, как структурировать и разработать поисковую стратегию. В то же время надо всю найденную информацию оценивать с точки зрения точности, полезности, распространенности и релевантности.
Эти навыки являются ключевой частью процесса нахождения, не в меньшей степени, чем доступ к крупным поисковым системам в Интернете.
Ссылка
Finding our voices in an internet world. Stephen Abrams. Information Outlook, December 2008, p32-33
источник