Жить играючи
Что дает науке, бизнесу и отдельному индивиду геймификация рутинных дел?
В спортзал Университета штата Огайо я обычно ходила на пару с индусом Ви- шалом. Вишал - тот еще гик: обожает «Звездные войны», поглощает тонны пиццы, на местный Комик-кон выря- дился Саб-Зиро. Пиццу надо отрабатывать, потому мы часто оказывались на соседних беговых дорожках. Идеальной спортивной формой Вишал не хвастался, но на отдельных участках вдруг развивал такую скорость, что я с моими шестью милями в час никак не могла за ним угнаться. «В чем секрет? Как ты умудряешься так быстро бегать?» - спросила я его как-то раз. «Это психологический трюк, - ответил он. - Я просто представляю, что за мной гонится орава злых голодных зомби».
«Давай замерим пульс?» - предложила я перед тренировкой на следующий день. «Спорим, у меня будет ниже?» - немедленно парировал Вишал. В этом он весь: находит способ превратить любое действие в соревнование, а любое соревнование - в увлекательную игру. Я под- далась на провокацию и развила идею. В течение часа мы придумали настоящий ЗОЖ-чемпионат на двоих: с замерами показателей давления, пульса и веса, системой штрафов за пропуск тренировок и употребление газировки, бонусами за уличные пробежки. Состязание длилось целый месяц. Игровые правила становились все сложнее, система подсчета очков обрастала подробностями и нюансами. В конце концов желтая майка лидера досталась Вишалу (я и вправду подарила ему желтое поло), зато я здорово подкачала ноги. Спасибо зомби.
Спустя несколько месяцев я вернулась в Россию. Уже здесь я выяснила, что есть гораздо более простой способ ставить спортивные цели и достигать их, соревнуясь с другими. Например, с помощью приложения Fitocracy: каждая тренировка в нем оценивается на определенное количество очков, и, занимаясь регулярно, можно прокачивать свой рейтинг и фитнес-уровень. Для мотивации предусмотрена целая куча разных «пряников» от бейджей и званий до бесплатных тренировок, которые открываются по мере занятий. А для поддержания боевого духа можно соревноваться с пользователя- ми по всему миру, заодно общаясь с ними на форуме. Fitocracy - такая же «залипательная» штука, как и наш с Вишалом псевдочемпионат. Просто потому, что все мы в душе - дети, и когда серьезное дело заменяешь игрой, оно становится куда привлекательнее. Когда мы играем, мы чувствуем азарт и любопытство. Игровые практики и механизмы делают реальный поход в тренажерный зал - квестом, приключением. Причем в результате мы получаем не только более совершенное тело, но и - что куда важнее - признание окружающих.
Хорошая игра, словно управляемый снаряд, способна поразить мотивационный центр человеческой психики. Впрочем, когда мы говорим о мотивации, уместнее при- менять термин «геймификация» - собственно говоря, это инструмент для использования игровых механик в неигровом контексте себе во благо. Если первоначальная функция любой игры - развлечь, то функция геймификации - вовлечь. Мотивировать людей так, чтобы они возвращались к какому-либо действию снова и снова, меняли модель своего поведения, развивали новые умения и достигали поставленных целей. «Геймификация - это самое модное и трендовое, что сейчас есть в мире, - говорит Томас Хсу, эксперт по геймификации в Accenture. - Наука в расцвете, нейрологические исследования дают нам массу информации о мозге человека. Ученые гораздо больше понимают в психологии, личностном самоопределении и внутренней мотивации - во всем, что способно изменить человеческое поведение».
Игры и свойственные им практики проникают во всевозможные сферы жизни - от рядовой бытовухи до науки и бизнеса. Более того, геймификация успешно приживается там, откуда она, отчасти, вышла, - в видеоиграх. Последние новинки способны быть гораздо более умными, чем«Пэкман» и «Тетрис». Они отслеживают поведение игрока (с помощью фокус-групп или онлайновых инструментов), с тем чтобы на основании психологических и нейрохимических исследований определить, с помощью каких именно факторов можно увеличить его вовлеченность в игровой процесс. В ход идет все: беспроводные технологии, мобильные устройства, носимая электроника, сенсоры и датчики, способные собрать массивы этих данных и обработать их в «облаках». Нас изучают, приручают и приучают к чему-либо - а мы не сопротивляемся. Вспомните об этом, в очередной раз кликая на кнопку «Принять соглашение» при установке какой-нибудь программы: именно там обычно пишут, что пользователь согласен со сбором информации о нем в маркетинговых целях.
Геймификация базируется на эксплуатации известного свойства мозга: ему очень нравится получать вознаграждение за проделанную работу. Мы приходим в кино, ресторан, на работу - и немедленно чекинимся, чтобы получить баллы, достижения, значки «мэрства». Люди подсаживаются на виртуальные достижения и готовы выполнять за них некоторые действия. Мы фотографируем еду и котиков и выкладываем в Instagram - а потом ревностно следим за «лайками», которые, по сути, тоже являются виртуальной наградой за реальные старания. Мы строчим статусы в Twitter и подсчитываем количество репостов - каждый из них, нам хочется верить, чуть-чуть приближает час мировой славы. Невинные игры на потребности в признании на самом деле легко измеряются деньгами: совокупная стоимость Facebook,
Twitter, Instagram и Foursquare приближается к 120 млрд долларов. По оценкам исследовательской компании M2Research, к 2018 году рынок приложений, устройств и услуг, связанных с геймификацией, достигнет 5,5 млрд долларов. А уже до конца текущего 2014 года более 70 % крупнейших мировых корпораций так или иначе внедрят геймификацию в свою практику, - обещает Gartner.
Только не стоит думать, что геймификация используется корпорациями для того, чтобы превратить пользователей в этаких собачек Павлова. Этот инструмент действительно направлен на то, чтобы вовлечь пользователя и в идеале выработать у него ритуал возвращения к игре. Однако игра развивает не рефлекс, а осознанное желание, как правило, связанное с потребностью стать лучше, избавиться от вредных привычек или сделать что-то полезное - то, что обычно делать лень. Выгоду получает и бизнес, и потребитель. Причем бизнес может использовать игровые эле- менты в самых разных целях - от повышения лояльности клиентов до стимулирования сотрудников. За примерами далеко ходить не надо. Веб-сайт закусочной из Нью-Йорка 4food.com - одна большая игра.
Тут можно создать свой собственный «бургер мечты», поделиться дизайном в социальных сетях и заработать скидку за то, что продвигаешь бургер среди друзей. Более того, в игровой форме покупателю предлагается вспомнить о социальной ответственности: каждый раз, когда кто-то приобретает созданный тобой бургер, 25 центов от его стоимости идет на благотворительные цели - на какие именно, выбираешь ты сам. По словам владельцев бизнеса, за четыре года с момента запуска веб-платформы оборот закусочной вырос в три раза. Другой показательный пример - стартап Recyclebank, который награждает пользователей за то, что они заботятся об окружающей среде. Он рассказывает, как сократить расход воды, сортировать мусор и т. д. и награждает очками, когда пользователи шаг за шагом перестраивают свою жизнь в «зеленую» сторону. Очки можно потратить на скидочные купоны в 10-20 долларов в дружественные магазины - в основном те, что торгуют цветами, органическими продуктами и косметикой. Сегодня у Recyclebank более 3 млн пользователей.
Методы геймификации столь легки для копирования и внедрения, что сложнее обнаружить сферу, где на игровой элемент пока не обратили внимания, чем обозначить те области, где они уже используются. Продуктивность на рабочем месте описывается через лидерские списки, в которых сотрудники соревнуются за право быть самым лучшим. Школьники повышают успеваемость с помощью виртуальных сервисов, где они могут конвертировать очки, получаемые за хорошее поведение и отметки, в одежду и прически для своих внутриклассных аватаров (проект Classdojo.com). Министерство обороны США использует видеоигру - шутер America’s Army - для эмуляции армейских тренировок и боя и вполне себе реальной вербовки молодых людей в ряды вооруженных сил. Один из самых поразительных примеров того, на что способна геймификация, связан с наукой. В 2008 году ученые Вашингтонского университета создали онлайновую игру Foldit, основанную на механизмах сворачивания белков, в которой можно было собирать структуру протеина, словно пазл. За 10 дней им удалось вовлечь в игру 240 тысяч пользователей и оптимизировать структуру одного из белков обезьяньего вируса. С этой проблемой ученые не могли разобраться в течение 15 лет!
Геймифицировать можно даже самое интимное. В сексуальной сфере элементами игры можно пользоваться куда тоньше и достигать невероятных результатов - например, раскрепощать и менять привычки людей. Потрясающе остроумную кампанию развернула в 2012 году администрация Стокгольма. Она раздала на улицах 50 тысяч бесплатных презервативов с QR-кодами на упаковке, по которым можно было скачать специальное мобильное приложение. От пользователя требовалось за- полнить профиль, указав пол, возраст, цвет волос и увлечения, - и положить телефон в постель во время занятий сексом. Пока шведы веселились, приложение фиксировало темп, продолжительность, интенсивность и даже громкость половых актов. Проанализировав данные, разработчики кампании познакомили с результатами исследования весь город. На улицах Стокгольма вскоре появились специальные плакаты: «Брюнетки, любящие рок-музыку, занимаются сексом на 70 % громче»; «У владельцев собак секс длится дольше, чем у кошатников». А самое главное, гораздо большее количество молодых людей удалось склонить к использованию презервативов.
Игры - это революционный способ изменить что угодно от бизнес-среды до личной жизни. Геймификация работает всегда, потому что желание соревноваться и жажда высокой оценки от окружающих кроются в природе человека. Просто с технологическим прогрессом, научными изысканиями и возможностями, которые дает обществу обработка больших массивов данных, игры стали работать еще лучше. Самое время забыть о страхе проигрыша и ввязаться в игру с головой. И даже не ради победы, а ради удовольствия - того, что в английском языке называют емким словом fun.