22 закона маркетинга. Эл Райс, Джек Траут. АСТ, 2005
Главная мысль книги сводится к тому, что компания должна создать на рынке новую категорию товаров (закон лидерства). Таким образом она сможет первой захватить рынок и «застолбить» в сознании потребителя слово, которое является ключевым для данного продукта, т.е. с помощью рекламы неразрывно связать его со своей торговой маркой.
Закон лидерства основывается у Траута на двух аксиомах психологии: 1. гораздо легче проникнуть в сознание первым; 2. вы не сможете изменить сознание, когда оно уже сложилось. Отсюда определенный фатализм, которое сквозит во многих главах. Траут на ряде примеров доказывает, что почти в каждой категории ведущий брэнд - это часто первый брэнд. Он безжалостен по отношению к тем компаниям, которые не занимают лидирующее положение на рынке: место на любом рынке он оставляет только для семи брэндов, в перспективе - для троих, а в долгосрочной перспективе - только для двух лидеров.
Тем не менее, если вам не удалось изобрести колу или аспирин, шанс у вас все же есть. Вы должны представить ваш продукт как альтернативу лидеру рынка и завладеть для вашей торговой марки словом, которое будет иметь узкий фокус и обозначать другой важный атрибут продукта. Джек рассказывает про «компании-выскочки», которые умело использовали стратегию «одного, смелого удара», например, компания Avis, предоставляющая автомобили напрокат, вместе со знаменитой рекламой, которую написал для них Билл Бернбах. Эти истории по-настоящему вдохновляют, да и просто доставляют необходимого оптимизма тем, кто занимается компаниями, не являющимися флагманами, т.е. подавляющему большинству.
22 закона маркетинга по Трауту
1. Закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучше;
2. Закон категории: Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым;
3. Закон сознания: Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок;
4. Закон восприятия: Маркетинг - не битва продуктов, а битва восприятий;
5. Закон фокуса: Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального клиента;
6. Закон эксклюзивности: Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального клиента;
7. Закон лестницы: Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите;
8. Закон двойственности: В гонке на длинную дистанцию каждый рынок становится трассой для двоих;
9. Закон противоположности: Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером;
10. Закон деления: Со временем категория делится и становится двумя или несколькими категориями;
11. Закон перспективы: Результаты маркетинга становятся заметны со временем;
12. Закон расширения продуктовой линейки: Непреодолимое искушение подталкивает к расширению сферы влияния брэнда;
13. Закон жертвы: Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь;
14. Закон атрибутов: Для каждого атрибута есть противоположный, более эффективный атрибут;
15. Закон откровенности: Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром;
16. Закон единственности: В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным результатам;
17. Закон непредсказуемости: Если не вы писали план маркетинговой компании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее;
18. Закон успеха: Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие - к провалу;
19. Закон неудачи: Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное;
20. Закон очковтирательства: Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают в прессе;
21. Закон ускорения: Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях;
22. Закон ресурсов: Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования.