Постоянные клиенты
Сейчас сборщики пожертвований просят не дать им денег немедленно, а... настроить ежемесячное списание небольшой суммы с карточки. Вот так сразу отдать 2000 рублей на массаж пингвинов или на озеленение Антарктиды мало кто решится - но многие согласятся платить ежемесячно ненапряжные 200 рублей.
При этом простой подсчет показывает, что на периоде даже в три года скромные 300 рублей превращаются в 200*12*3 = 7’200 рублей, в сумму, которую мало кто согласился отдать бы сборщику немедленно. Ровно на том же принципе, кстати, основана и популярность потребительских кредитов: взятая в рассрочку головная боль не кажется "на берегу" такой уж страшной.
Конечно, в этой магии больших сроков есть некоторое лукавство. Помните анекдот про уличного проповедника, который остановился перед курящим на крыльце гостиницы мужчиной?
После кратких расспросов проповедник озадачил мужчину арифметическим расчетом: если бы тот не курил последние 30 лет сигары, а откладывал бы сэкономленные деньги в банк, то мог бы сейчас купить гостиницу, на крыльце которой стоит.
Мужчина в ответ на это сначала поинтересовался у проповедника, курил ли тот когда-нибудь, а когда услышал, что нет, предложил проповеднику приобрести у него эту самую гостиницу, владельцем которой как раз и оказался курящий господин.
Ситуация довольно жизненная: экономия на мелочах сама по себе редко приводит к богатству. Вернемся к примеру с ежемесячным пожертвованием 200 рублей. Для человека с зарплатой в 30 тысяч набегающие за 3 года 7 тысяч рублей пожертвований выглядят довольно неприятно, однако надо помнить и о том, что его зарплата за этот период составит 30’000*12*3=1’080’000 рублей. На этом фоне пожертвованные 7 тысяч уже не кажутся такими уж большими, верно?
Плавно перехожу к сути поста. Бизнесмены обычно строят планы на годы вперед, в некоторых отраслях экономики - на десятилетия. Поэтому если вы будете считать только деньги, которые клиент принесет вам немедленно, вы проиграете конкуренцию тем, кто будет надеяться привлечь клиента на более длинный срок.
Допустим, к вам в автосервис приходит постоянный клиент, который указывает на допущенный вами огрех. Так как судиться из-за каждого пустяка в нашей стране не принято, у вас есть выбор: или исправить проблему за свой счет и потерять какую-то сумму немедленно, или отказаться пойти навстречу клиенту, и потерять те деньги, которые он иначе принес бы вам в ближайшие три года.
Обычно почти всегда выгоднее вариант с сохранением постоянного клиента, выше я уже расписал почему. Но тут есть очень важный нюанс: вы должны отличать постоянных клиентов от постоянной головной боли. Есть такая порода склочных и требовательных контрагентов, которые вечно тянут одеяло на себя, требуют очень много, а заплатить пытаются по самому минимуму, желательно ещё и с отсрочкой платежа. За такого рода клиентов цепляться нет никакого смысла - ничего, кроме убытков, они не принесут вам ни за 3 года, ни за 30 лет.
Цепляться всеми когтями надо, наоборот, за тихих и спокойных клиентов, которые не доставляют вам лишних хлопот и всегда своевременно оплачивают свои заказы. Именно такие клиенты дают обычно основной объем прибыли.
Обратите внимание - я написал «прибыли», а не выручки. Почему? Потому что неудобный клиент вполне может заказывать у вас очень крупные объемы товаров или услуг. Внешне работа с ним будет выглядеть интересно, но из-за постоянных проблем и оптовой скидки реальной прибыли вы можете в итоге не получить вовсе.
К сожалению, менеджеры склонны обычно уделять больше всего внимания как раз клиентам крупным и громко кричащим: и владельцы фирм зачастую поощряют такое поведение, вознаграждая менеджеров процентом с оборота и ругая их за услышанные от клиентов жалобы. Нормальные же клиенты средних размеров при этом тихо приходят и тихо уходят - унося с собой огромные прибыли, которые ваша фирма могла бы при иных обстоятельствах получить.
Как разумно действовать в этой ситуации?
Очень просто: рассортируйте клиентов по объему прибыли, которую они принесут вам в ближайшие 2-10 лет (в зависимости от специфики вашего бизнеса средний срок жизни клиента может быть разным).
После такой сортировки станет ясно, что разовые клиенты являются в долгосрочной перспективе малоинтересными, а вот бюджеты на поиск и удержание хороших постоянных клиентов вы можете себе позволить выделять весьма значительные. Для сферической организации в вакууме разумно 50% усилий направлять на удержание старых постоянных клиентов, а еще 50% на поиск новых постоянных клиентов. Заморачиваться поиском разовых клиентов обычно нет смысла: денег они не принесут.
Напоследок отмечу, что ровно то же правило действует и с обратной стороны. Если вы постоянно покупаете/заказываете что-нибудь в одном и том же месте, там уже знают все ваши потребности и могут быстро выполнить ваш заказ (да и вы уже тоже знаете все возможности и все особенности работы вашего поставщика). Долгосрочное сотрудничество выгодно обычно двум сторонам, поэтому нет смысла менять поставщиков как перчатки: небольшая экономия на цене легко может обернуться большими убытками из-за срыва сроков или проблем с качеством.
И, да, в качестве очевидного, но все же необходимого послесловия. Если вы продаете телефоны в аэропорту, вряд ли у вас будет много постоянных клиентов. Существует значительное количество видов бизнеса, где нужно ориентироваться именно на разовые продажи. Однако даже в случае салона сотовой связи в аэропорту вам будет выгодно выстроить долгосрочные отношения, например, с вашими сотрудниками. Выше я уже объяснил, почему.
PS. Это десятая статья из серии «Размышления о ведении бизнеса в России». Другие статьи серии можно найти вот здесь:
http://fritzmorgen.livejournal.com/tag/Размышления о ведении бизнеса в России