У нас была прекрасная эпоха, «Эпоха Золотых Арок». Но она кончилась
31 января 1990 года в Москве на Пушкинской площади открылся первый в Советском Союзе «ресторан быстрого питания» Макдоналдс. Рассчитанный на 700 посадочных мест, он в тот момент стал самым большим в мире. Смешно сказать, но многим это событие казалось тогда началом новой эпохи, более счастливой, чем предыдущая. Посмотрите на фотографию того дня с Пушкинской площади - сколько на ней радостных, весёлых, улыбающихся лиц!
31 января 1990 года
Над их головами светится огромный рекламный неоновый знак Coca-Cola на здании - ещё один зримый символ перемен:
Вот, кстати, здесь художник подтрунивал над этим изобилием американских реклам и вывесок на площади имени главного русского поэта.
Рисунок Владимира Уборевича-Боровского. 1990
Москва... как много в этом звуке
Для сердца русского слилось!
И советский страж порядка тоже улыбается, для него это тоже праздник!
Даже стоять в ожидании в огромной очереди за биг-маками, чизбургерами и картофелем-фри - это счастье! Люди в очереди счастливо улыбаются и смеются - а ведь это была самая большая в мире очередь в Макдоналдс. Она кольцом опоясывала всю Пушкинскую площадь. Точная длина этой очереди была измерена для книги рекордов Гиннесса спустя две недели, 14 февраля: в этот день в ней стояло 1500 человек, растянувшихся на 275 метров! Нужно было потратить около 1 часа 45 минут, чтобы добраться до кассы.
Но это же не унылая советская очередь, которые тогда ругали и высмеивали во всех газетах, а наоборот, радостная очередь в мир мечты, изобилия, земной рай, мир счастья. Стоять в ней сколько угодно, хоть 100 минут - тоже счастье. А за первый день заведение посетило до 30 тысяч человек!
Рекордная очередь в Мак опоясывала кольцом всю площадь
Красный флаг Макдоналдса и красный флаг СССР с серпом и молотом в те дни развевались рядом.
Cоветский красный флаг и красный флаг Макдоналдса. В 1990 году многим казалось, что это совместимо
Более того! Советский серпасто-молоткастый флаг стал частью эмблемы Макдоналдса в СССР. Вот фотография того незабываемого дня, на которой видно, что знамя СССР вмонтировано в букву М - те самые золотые арки - на эмблеме Мака.
Самый первый день работы Макдоналдса в СССР. На здании указан день открытия - 31 января 1990 года. Обратим внимание, что в основании буквы М на вывеске - советский флаг
Значок, который носили в 1990 году работники Макдоналдса - те самые золотые арки, упирающиеся в советский флаг
Может быть, обед в Маке в те дни был сравнительно дешёвым, раз за ним выстраивались такие немыслимые очереди? Вовсе нет. Например, биг-мак стоил три рубля 60 копеек, поллитра напитков - 70 копеек, а самая дорогая позиция меню - «Филе-о-фиш» - четыре рубля 20 копеек. Средняя стоимость заказа в июне 1990 года составляла около 9 рублей. В те времена на рубль можно было спокойно пообедать в столовой, на пять рублей - в полноценном ресторане, а у кооператоров (так тогда называли хозяев мелкого бизнеса) шампур шашлыка стоил 1 рубль, но это считалось весьма дорогой ценой.
Но гамбургеры, биг-маки и прочее были не просто заурядной едой, это была пища новой счастливой эпохи, пища будущего, а поглощение её означало приобщение к этому светлому будущему.
Советский офицер на американском крейсере «Томас С. Гейтс» пробует хот-дог и кока-колу. 1989 год
Шуточные рисунки из печати того времени:
Рисунок Виктора Луговкина (1950 г.р.). 1990 год
Рисунок Вячеслава Полухина (1956 г.р.). 1991 год
А это сканеры самых первых рекламных буклетов, которые бесплатно клали на подносы всем посетителям Макдоналдса в первые месяцы его существования. Они печатались на плотной глянцевой бумаге, на обеих сторонах листа (потом стали печатать на дешёвой и тонкой, на одной стороне листа), и воспринимались некоторыми почти как религиозная литература. Опять обращает на себя внимание серпасто-молоткастый красный флаг в эмблеме Мака:
Ничего не поймёт тот, кто не почувствует по этим иллюстрациям тогдашнего отношения к Макдоналдсу. Его воспринимали не как простую уличную забегаловку, вроде пельменной или кафе-мороженого, которых в СССР было довольно много. В Макдоналдсе видели что-то вроде храма новой религии, религии культурного и красивого потребления, где всё должно было быть безупречно чисто, вежливо, изящно и на высшем уровне качества. Именно так преподносил себя новый буржуазный строй, наступавший в стране, тогда ещё советской.
Вице-президент России Александр Руцкой 31 января 1992 года, ко второй годовщине «Мака» вызвал скандал статьёй в «Известиях», озаглавленной «Причастие у «Макдональдса». В ней он писал: «Когда я вижу очередь-змею к «Макдональдсу» - бывшему кафе «Лира» на Пушкинской, - это удручает... Многочасовое стояние у заведения «Макдональдса» - это не ожидание еды, - это ожидание причастия». Редакция газеты даже поместила тут же рядом отповедь вице-президенту, доказывая, что люди приходят в «Мак» не причаститься, а поесть... Те же «Известия», насколько помню, незадолго до этого публиковали восторженную статью про порядки Мака - там описывалось, в частности, что менеджеры заведения тщательно измеряют время от времени линейками длину ломтиков картофеля-фри - потому что, когда ломтики различаются по длине, это вкуснее...
Среди знакомых автора этих строк было несколько настоящих почти религиозных фанатов Макдоналдса. Один, молодой человек лет 30, например, к 1991 году успел посетить Макдоналдс в разных странах и с упоением рассказывал про тончайшие различия в меню этого заведения в Москве и Сингапуре (тогда этих отличий почти что и не было). Причём он был вегетарианцем, а вегетарианских блюд в «Маке» тогда тоже почти не было. Но он брал картофель фри, брал рыбный гамбургер «Филе-о-фиш» и даже ел биг-маки... предварительно вынув из них мясные котлеты.
Другой, парень лет 20, только что вернувшийся с армейской службы, в первый год московского Макдоналдса с сожалением рассказывал, как их сервис постепенно стал меркнуть и терять первоначальный блеск. «Сначала они, если ты у них ронял поднос с блюдами, тут же выдавали точно такой же, с теми же самыми блюдами, абсолютно бесплатно! Потом перестали это делать... И большая порция картофеля фри у них была сначала в такой плотной красной коробочке из блестящего картона [см на буклете 1990 года], а потом её стали выдавать в обычном белом пакетике. И буклеты свои они заменили - вначале на каждый поднос клали красивый глянцевый буклет с картинками с двух сторон, а потом стали класть односторонний буклетик на плохонькой бумажке...» Такие мелкие, но обескураживающие перемены множились и разрастались, как снежный ком. Не этого ждали граждане СССР, отстаивая очередь, как в Мавзолей, в первый Макдоналдс, чтобы причаститься новой веры, совсем не этого!
А что нам только не рассказывали про эту наступавшую светлую эпоху! В 1996 году политический обозреватель «Нью-Йорк таймс» и трижды лауреат Пулитцеровской премии Томас Фридман выдвинул теорию, согласно которой «никакие две страны, имеющие на своей территории «Макдоналдс», никогда не воюют друг с другом». Фридман подвёл под эту теорию и «социальное обоснование»: по его мнению, когда средний класс некоей страны достигает размеров, достаточных для поддержания бизнеса данной сети закусочных, то она, эта страна, автоматически становится «страной Макдоналдс», жителям которой не нравится сражаться с себе подобными. Вместо этого они предпочитают стоять в очередях за гамбургерами, чизбургерами и биг-маками. Спустя три года он выпустил целую книгу об этом. Его рассуждения получили красивое название «теории золотых арок» в честь логотипа Мака...
Как же это напомнило и совпало с совершенно аналогичной теорией, существовавшей в «прекрасную эпоху» перед войной 1914 года! Тогда такие же высокоумные публицисты доказывали, что никакая большая война между странами Европы более невозможна: их экономики так тесно переплелись, что любая подобная война им невыгодна. Ага, ага...
В общем, была у нас прекрасная эпоха, только оказалась больно скоротечной по сравнению с классической предвоенной бель-эпок в Европе 1870-х - 1910-х годов. Как её назвать? Эпоха Золотых Арок, наверное.
Дата её начала известна: 31 января 1990 года.
А вот дата окончания... Может быть, день начала НАТО-вских бомбардировок Сербии и Югославии в 1999-м (в Белграде ведь тоже был Макдоналдс, и в его здании люди даже укрывались от бомб из других «стран Макдака»). Возможно, день начала войны 08.08.08, ведь первый McDonald’s открылся в Тбилиси ещё в конце 1990-х. Но уж окончательно осиновый кол в могилу новой бель-эпок был вбит, конечно, в 2022 году. Теория золотых арок рухнула чуть более, чем полностью, окончательно и, думается, уже бесповоротно. Как и сама Эпоха Золотых Арок. Всем стало ясно, что «страны Макдака» преотлично воюют между собой...
А ведь мы - ну, или не мы, а те, кто так восторженно размахивал флажками в тот памятный день, 31 января 1990 года - так верили, так верили...
Март 2022 года. «Человек-булочка» 32-летний пианист Лука Сафронов-Затравкин протестовал против закрытия Макдака, приковав себя наручниками к дверям Макдоналдса в Москве на Пушкинской площади. Молодой человек весит около четверти тонны. Лука Софронов заявил тогда: «Мы в ответе за тех, кого приручили. Они 30 лет кормили нас этой едой, говорили, что они это любят и мы должны это любить, а теперь они нас бросают!. McDonald's является частью нашей культуры и свободы выбора. Мы можем купить алкоголь и табак или отказаться от них, а можем пойти в ресторан, съесть фастфуд или питаться только салатами. Это наша свобода, она и делает нас людьми!». Лука - ровесник Макдоналдса в России. 31 января 1990 года открылся первый в СССР МакДак на Пушкинской площади, а ровно девять месяцев спустя, 31 октября того же года, появился на свет будущий музыкант. Всю жизнь он рос с МакДаком, можно сказать, бок о бок, и не представляет свою жизнь без него.
Во время строительства первого Мака
Фотография 2010-х годов:
Клоун Рональд Макдональд, символ заведения
31 января 1990 года
Над их головами светится огромный рекламный неоновый знак Coca-Cola на здании - ещё один зримый символ перемен:
Вот, кстати, здесь художник подтрунивал над этим изобилием американских реклам и вывесок на площади имени главного русского поэта.
Рисунок Владимира Уборевича-Боровского. 1990
Москва... как много в этом звуке
Для сердца русского слилось!
И советский страж порядка тоже улыбается, для него это тоже праздник!
Даже стоять в ожидании в огромной очереди за биг-маками, чизбургерами и картофелем-фри - это счастье! Люди в очереди счастливо улыбаются и смеются - а ведь это была самая большая в мире очередь в Макдоналдс. Она кольцом опоясывала всю Пушкинскую площадь. Точная длина этой очереди была измерена для книги рекордов Гиннесса спустя две недели, 14 февраля: в этот день в ней стояло 1500 человек, растянувшихся на 275 метров! Нужно было потратить около 1 часа 45 минут, чтобы добраться до кассы.
Но это же не унылая советская очередь, которые тогда ругали и высмеивали во всех газетах, а наоборот, радостная очередь в мир мечты, изобилия, земной рай, мир счастья. Стоять в ней сколько угодно, хоть 100 минут - тоже счастье. А за первый день заведение посетило до 30 тысяч человек!
Рекордная очередь в Мак опоясывала кольцом всю площадь
Красный флаг Макдоналдса и красный флаг СССР с серпом и молотом в те дни развевались рядом.
Cоветский красный флаг и красный флаг Макдоналдса. В 1990 году многим казалось, что это совместимо
Более того! Советский серпасто-молоткастый флаг стал частью эмблемы Макдоналдса в СССР. Вот фотография того незабываемого дня, на которой видно, что знамя СССР вмонтировано в букву М - те самые золотые арки - на эмблеме Мака.
Самый первый день работы Макдоналдса в СССР. На здании указан день открытия - 31 января 1990 года. Обратим внимание, что в основании буквы М на вывеске - советский флаг
Значок, который носили в 1990 году работники Макдоналдса - те самые золотые арки, упирающиеся в советский флаг
Может быть, обед в Маке в те дни был сравнительно дешёвым, раз за ним выстраивались такие немыслимые очереди? Вовсе нет. Например, биг-мак стоил три рубля 60 копеек, поллитра напитков - 70 копеек, а самая дорогая позиция меню - «Филе-о-фиш» - четыре рубля 20 копеек. Средняя стоимость заказа в июне 1990 года составляла около 9 рублей. В те времена на рубль можно было спокойно пообедать в столовой, на пять рублей - в полноценном ресторане, а у кооператоров (так тогда называли хозяев мелкого бизнеса) шампур шашлыка стоил 1 рубль, но это считалось весьма дорогой ценой.
Но гамбургеры, биг-маки и прочее были не просто заурядной едой, это была пища новой счастливой эпохи, пища будущего, а поглощение её означало приобщение к этому светлому будущему.
Советский офицер на американском крейсере «Томас С. Гейтс» пробует хот-дог и кока-колу. 1989 год
Шуточные рисунки из печати того времени:
Рисунок Виктора Луговкина (1950 г.р.). 1990 год
Рисунок Вячеслава Полухина (1956 г.р.). 1991 год
А это сканеры самых первых рекламных буклетов, которые бесплатно клали на подносы всем посетителям Макдоналдса в первые месяцы его существования. Они печатались на плотной глянцевой бумаге, на обеих сторонах листа (потом стали печатать на дешёвой и тонкой, на одной стороне листа), и воспринимались некоторыми почти как религиозная литература. Опять обращает на себя внимание серпасто-молоткастый красный флаг в эмблеме Мака:
Ничего не поймёт тот, кто не почувствует по этим иллюстрациям тогдашнего отношения к Макдоналдсу. Его воспринимали не как простую уличную забегаловку, вроде пельменной или кафе-мороженого, которых в СССР было довольно много. В Макдоналдсе видели что-то вроде храма новой религии, религии культурного и красивого потребления, где всё должно было быть безупречно чисто, вежливо, изящно и на высшем уровне качества. Именно так преподносил себя новый буржуазный строй, наступавший в стране, тогда ещё советской.
Вице-президент России Александр Руцкой 31 января 1992 года, ко второй годовщине «Мака» вызвал скандал статьёй в «Известиях», озаглавленной «Причастие у «Макдональдса». В ней он писал: «Когда я вижу очередь-змею к «Макдональдсу» - бывшему кафе «Лира» на Пушкинской, - это удручает... Многочасовое стояние у заведения «Макдональдса» - это не ожидание еды, - это ожидание причастия». Редакция газеты даже поместила тут же рядом отповедь вице-президенту, доказывая, что люди приходят в «Мак» не причаститься, а поесть... Те же «Известия», насколько помню, незадолго до этого публиковали восторженную статью про порядки Мака - там описывалось, в частности, что менеджеры заведения тщательно измеряют время от времени линейками длину ломтиков картофеля-фри - потому что, когда ломтики различаются по длине, это вкуснее...
Среди знакомых автора этих строк было несколько настоящих почти религиозных фанатов Макдоналдса. Один, молодой человек лет 30, например, к 1991 году успел посетить Макдоналдс в разных странах и с упоением рассказывал про тончайшие различия в меню этого заведения в Москве и Сингапуре (тогда этих отличий почти что и не было). Причём он был вегетарианцем, а вегетарианских блюд в «Маке» тогда тоже почти не было. Но он брал картофель фри, брал рыбный гамбургер «Филе-о-фиш» и даже ел биг-маки... предварительно вынув из них мясные котлеты.
Другой, парень лет 20, только что вернувшийся с армейской службы, в первый год московского Макдоналдса с сожалением рассказывал, как их сервис постепенно стал меркнуть и терять первоначальный блеск. «Сначала они, если ты у них ронял поднос с блюдами, тут же выдавали точно такой же, с теми же самыми блюдами, абсолютно бесплатно! Потом перестали это делать... И большая порция картофеля фри у них была сначала в такой плотной красной коробочке из блестящего картона [см на буклете 1990 года], а потом её стали выдавать в обычном белом пакетике. И буклеты свои они заменили - вначале на каждый поднос клали красивый глянцевый буклет с картинками с двух сторон, а потом стали класть односторонний буклетик на плохонькой бумажке...» Такие мелкие, но обескураживающие перемены множились и разрастались, как снежный ком. Не этого ждали граждане СССР, отстаивая очередь, как в Мавзолей, в первый Макдоналдс, чтобы причаститься новой веры, совсем не этого!
А что нам только не рассказывали про эту наступавшую светлую эпоху! В 1996 году политический обозреватель «Нью-Йорк таймс» и трижды лауреат Пулитцеровской премии Томас Фридман выдвинул теорию, согласно которой «никакие две страны, имеющие на своей территории «Макдоналдс», никогда не воюют друг с другом». Фридман подвёл под эту теорию и «социальное обоснование»: по его мнению, когда средний класс некоей страны достигает размеров, достаточных для поддержания бизнеса данной сети закусочных, то она, эта страна, автоматически становится «страной Макдоналдс», жителям которой не нравится сражаться с себе подобными. Вместо этого они предпочитают стоять в очередях за гамбургерами, чизбургерами и биг-маками. Спустя три года он выпустил целую книгу об этом. Его рассуждения получили красивое название «теории золотых арок» в честь логотипа Мака...
Как же это напомнило и совпало с совершенно аналогичной теорией, существовавшей в «прекрасную эпоху» перед войной 1914 года! Тогда такие же высокоумные публицисты доказывали, что никакая большая война между странами Европы более невозможна: их экономики так тесно переплелись, что любая подобная война им невыгодна. Ага, ага...
В общем, была у нас прекрасная эпоха, только оказалась больно скоротечной по сравнению с классической предвоенной бель-эпок в Европе 1870-х - 1910-х годов. Как её назвать? Эпоха Золотых Арок, наверное.
Дата её начала известна: 31 января 1990 года.
А вот дата окончания... Может быть, день начала НАТО-вских бомбардировок Сербии и Югославии в 1999-м (в Белграде ведь тоже был Макдоналдс, и в его здании люди даже укрывались от бомб из других «стран Макдака»). Возможно, день начала войны 08.08.08, ведь первый McDonald’s открылся в Тбилиси ещё в конце 1990-х. Но уж окончательно осиновый кол в могилу новой бель-эпок был вбит, конечно, в 2022 году. Теория золотых арок рухнула чуть более, чем полностью, окончательно и, думается, уже бесповоротно. Как и сама Эпоха Золотых Арок. Всем стало ясно, что «страны Макдака» преотлично воюют между собой...
А ведь мы - ну, или не мы, а те, кто так восторженно размахивал флажками в тот памятный день, 31 января 1990 года - так верили, так верили...
Март 2022 года. «Человек-булочка» 32-летний пианист Лука Сафронов-Затравкин протестовал против закрытия Макдака, приковав себя наручниками к дверям Макдоналдса в Москве на Пушкинской площади. Молодой человек весит около четверти тонны. Лука Софронов заявил тогда: «Мы в ответе за тех, кого приручили. Они 30 лет кормили нас этой едой, говорили, что они это любят и мы должны это любить, а теперь они нас бросают!. McDonald's является частью нашей культуры и свободы выбора. Мы можем купить алкоголь и табак или отказаться от них, а можем пойти в ресторан, съесть фастфуд или питаться только салатами. Это наша свобода, она и делает нас людьми!». Лука - ровесник Макдоналдса в России. 31 января 1990 года открылся первый в СССР МакДак на Пушкинской площади, а ровно девять месяцев спустя, 31 октября того же года, появился на свет будущий музыкант. Всю жизнь он рос с МакДаком, можно сказать, бок о бок, и не представляет свою жизнь без него.
Во время строительства первого Мака
Фотография 2010-х годов:
Клоун Рональд Макдональд, символ заведения