Типичные ошибки в работе с розничными сетями
Сегодня мы предлагаем вниманию наших читателей выступление на Всероссийском Антикризисном Форуме Петра Офицерова, генерального директора консалтинговой компании Real Work Management, на тему «Кризис - время занимать освободившиеся полки».
Несмотря на то, что оно рассчитано на целевую аудиторию производителей продуктов и товаров, мы уверены, что эта тема будет интересна и всем остальным - обычным покупателям. Поскольку от того, насколько эффективно работает цепочка производитель - поставщик - продавец во многом зависят цена и качество товаров. Представлена достаточно оригинальная и местами спорная позиция, что, впрочем, не делает её менее интересной.
Пётр Офицеров:
Ошибки - это кладезь ресурсов, и если компания не допускает ошибок, то это всё равно, что она увеличивает объем продаж. И в условиях кризиса первое, что компания должна делать - это работать над ошибками. Поскольку устранение ошибок, требуя минимальных затрат, усилий и энергии, приносит мощный эффект в самой быстрой перспективе.
Все ошибки делятся на четыре крупных блока: это ошибки стратегические, ошибки технологические, ошибки финансовые и ошибки маркетинговые. Рассмотрение этих блоков мы начнём с самого важного из них - с ошибок стратегических.
Что такое стратегические ошибки? Анализируя работу компаний, проводя исследования в секторе работы с розничными сетями, я и мои сотрудники не раз сталкивались с тем, что компании не имеют единой цельной стратегии развития данного канала. Работа многих, даже можно сказать большинства компаний, подчинена не какой-либо единой стратегии, а точечным, часто хаотичным взаимодействиям с отдельными сетями.
Ведя диалог со многими компаниями на тему стратегии в работе с торговыми сетями, чаще всего слышишь, что компания хочет поставлять свою продукцию в «Ашан», «Седьмой континент», «Перекресток» и т.д.
Но перечисление сетей не является стратегией развития канала сбыта, потому что нет продуманной единой концепции: в какие сети компания пойдёт, а какими пожертвует, и для чего ей нужны именно эти сети, а не другие. Что от сотрудничества с каждой из них компания выиграет и сколько она готова за это заплатить.
А начинать определяться нужно даже не с конкретных наименований розничных сетей, а в рамках форматов и ниш, определившись, какой формат торговли наиболее соответствует вашему товару и его видению. Но в большинстве случаев компании не имеют единой стратегии развития каналов сбыта и заключают договора со всеми, кто готов взять их товар в свою матрицу, не связывая это с дальнейшими действиями по данному товару.
Отсутствие долгосрочной стратегии и планирования по каждому каналу сбыта, естественно, приводит к разного рода неожиданностям: нехватке товара, конфликту каналов сбыта, а в итоге к штрафам, расторжению договора.
Это постоянная нервотрёпка в компании, постоянный перекос ресурсов и времени в сторону либо розничных сетей, либо наоборот. В любом случае, если компания не имеет чётких понятных критериев развития и чётких понятных направлений работы с клиентами данного типа, то любая работа с ними становится проблемной. И чем больше компания будет иметь таких клиентов, тем больше у неё будет проблемы, потому что они будут нарастать как снежный ком.
Именно поэтому каждая компания, решившая начать работу с торговыми сетями, прежде чем заключить договор и зайти в ту или иную сеть, должны чётко понимать цели, которые она хочет достичь, используя этот канал и его участников, а также каждую конкретную сеть в составе этого канала. Компания должна понимать - что она будет иметь сегодня от этого канала сбыта, как это будет выглядеть завтра, что ей это даст послезавтра и вообще, зачем это всё происходит.
Следующий блок - это ошибки технологические.
Из этимологии слова понятно, что это ошибки технологии или сбой технологии.
Но что такое сбой технологии? Это, в первую очередь, потери: потери поставщика, потери компанией клиента, потери в виде недополученной прибыли и выставленных штрафов. Источником ошибок этого типа является целый ряд причин, корни которых лежат в управлении компанией, в управлении продажами, в организации работы с клиентами, в эффективности внутренних процессов компании.
Причины эти кроются в организации процессов: логистических, бухгалтерских, управленческих и, конечно же, торговых.
Например, частая проблема - это недопоставка товара. Эта проблема обидна как для поставщика - он не получает ожидаемой прибыли и выплачивает штрафы, так и для самой сети - у неё появляются дыры на полке, снижается оборачиваемость торговой площади и т.д.
Большая часть проблем компаний с розничными сетями связана не с самими клиентами, а с условиями поставки в сети, с тем, что компания, заключающая договор с ритейлером, вынуждена порой очень существенно перекраивать свои складские и логистические процессы, чтобы удовлетворить потребности клиента, но, увы, не всегда это получается.
Начиная работу с какой-либо сетью, компания как правило думает не о том, как будет выглядеть работа с данной сетью, не о том, каким образом компания сможет удовлетворять потребности клиента, выполняя свои обязательства, а о том, как много сможет компания в данную сеть продать. Понятно, что думать о будущем объеме продаж - процесс приятный, но нужно также думать об условиях исполнения контракта. Это является следствием предыдущей ошибки - отсутствием стратегии развития.
Непонимание клиента является следствием того, что в своё время, на этапе своей технологической цепочки, менеджеры по продажам не изучили своего клиента - требования по поставкам, логистике, упаковке, оформлению документов и т.п.
Ошибки финансовые. Это чаще всего ошибки ценообразования и, конечно же, ошибки оформления и налогообложения.
Что касается налоговых ошибок и ошибок оформления финансовых документов - это отдельный блок, который требует детального изучения. Но в целом я хотел бы сказать следующее: компании, заключая договора, мало советуются с финансовыми консультантами, специалистами-бухгалтерами или специалистами по налоговому праву по возможным рискам и их профилактике.
Самый же большой блок финансовых ошибок - это ошибки ценообразования. Сегодня сплошь и рядом можно встретить в магазинах цены на товары, более низкие, чем те, которые компания-поставщик могла себе позволить. Это происходит из-за того, что компании не учитывают в ценообразовании административных расходов, других издержек, не учитывают того, что придётся платить бонусы и ретробонусы, давать дополнительные скидки, не учитывают маркетинговые бюджеты, а также общее снижение цены по рынку из-за требования равных цен. А также, что не менее важно, не учитывают общий объем производства. Часто бывает так, что компания производит 100 единиц товара и из них 85% продаёт с наценкой в 40%, а 15% товара продает в розничной сети с наценкой в 20%. Когда она увеличивает своё присутствие в сетях, то часто не увеличивает производство, а перераспределяет имеющиеся объемы товара. И через некоторое время возникает ситуация, при которой компания поставляет 50% товара с наценкой 40% и 50% с наценкой 20%. Нетрудно посчитать, что компания сократила свою прибыль, увеличив объем продаж через ритейл.
Ошибки ценообразования вытекают из управленческих, логических и технологических ошибок. Конечно же, сети давят поставщика по цене, но им нужны цены, которые смогут обеспечить оборот и маржинальность товара. Не зная этих цен точно, они давят «на всякий случай», а компании-поставщики чаще предпочитают сдаться, чем бороться за цену.
Следующий блок - это ошибки маркетинговые. Такие ошибки - прямое следствие ошибок стратегических и управленческих. Они проявляются, когда компании, не задумываясь над тем, зачем и как они будут развивать этот канал сбыта, заходят во все сети, в которые могут зайти: в гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры, магазины премиум-класса - с одним и тем же продуктом.
Не секрет, что если один и тот же товар продаётся в «Ашане», «Пятерочке» и «Седьмом континенте», то, скорее всего, в «Седьмом континенте» цены должны быть выше, ротому что это магазин иного формата. А если это «Азбука вкуса», то тем более. «Ашан» не работает с товаром так, как «Азбука вкуса», у него другая концепция, другой подход. Соответственно, вполне логично ожидать, что вы получите товар, продаваемый в «Ашане» чуть выше себестоимости, что будет сильно подрезать объемы продаж в «Седьмом континенте» или «Азбуке вкуса». И тогда уже покупатели «Седьмого континента» и «Азбуки вкуса», платившие за единицу вашего товара 100 рублей, покупать его там не будут, поскольку в «Ашане» он стоит 70 рублей, а, скорее всего, не будут покупать его нигде. А если бы это были ваши целевые клиенты?
Маркетинговых ошибок избежать легко, если иметь стратегию развития канала сбыта и чётко понимать - как и зачем вы работаете с розничными сетями.
Ошибки часто возникают на пустом месте. Распространённая ошибка - ошибка постпродажного обслуживания. Многие компании считают, что, отгрузив товар на склад сети, они уже совершили продажу. Оказывается, нет. Не все сети занимаются тем, что продают товар. Не все сети продают его хорошо. Сети предоставляют места на своих полках, но активными продажами товара занимаются немногие из них. Поэтому компаниям необходимо заниматься постпродажным обслуживанием своего товара, заниматься тем, чтобы товар уходил с полок. Это и реклама, и трейд-маркетинг, и другие мероприятия. Как говорится, спасение утопающих - дело рук самих утопающих.
Подготовил Владимир Михайлов
http://www.food-n-goods.ru/309/