Искусство покупать - 2
Псевдоскидки
Нереально большие скидки, акции, которые проводятся компанией слишком часто (чаще 5-6 раз в год) и длятся месяцами, должны насторожить опытного покупателя. Возможно, речь идет о лжескидках и псевдораспродажах, то есть о намеренном обмане покупателя. Псевдораспродажи существуют в тех секторах рынка, конкуренция в которых выражена не очень сильно. При организации псевдораспродаж продавцы рискуют потерять прозорливых покупателей надолго. Опыт европейских стран показал, что лжескидки и псевдораспродажи - временное явление, исчезающее с усилением конкурентной борьбы в данном секторе рынка.
Распознать хитрые сценарии псевдораспродаж под силу наблюдательным и внимательным покупателям. Перечислим несколько схем их организации:
1. Компания сильно завышает цену на какой-либо товар, но уже через некоторое время объявляет о небольшой скидке на него. Такой сценарий рассчитан на невнимательных или нерегулярных покупателей, которые не следят за ценами или приобретают товар впервые. По этому же сценарию часто организуются акции «2 товара по цене одного» - фактически покупатель оплачивает стоимость обоих товаров, причем второй товар может оказаться ему совершенно не нужным. Так, в рамках акции от компании «Счастливый день», проводимой в сети продуктовых супермаркетов «Оптимаркет», при покупке двух наименований вафель покупателю вручали кружку с надписью «Счастливый день», которая покрывалась трещинами после первой кружки горячего чая.
2. Компания сознательно назначает на какой-либо качественный и востребованный на рынке товар цену ниже закупочной. Такой широкий жест рекламируется как беспрецедентная акция. При этом ритейлер компенсирует свои убытки от реализации товара за счет увеличения наценки на другую продукцию. Внимательному покупателю такая «ложная акция» очень и очень выгодна, если он не потеряет голову и не приобретет в этом же магазине на сэкономленную сумму что-нибудь еще, бесполезное и обязательно дорогое. Сценарий с успехом был отработан торговой сетью Metro Cash&Carry в отношении телевизоров «Горизонт».
3. Двусмысленно или непонятно сформулированные скидки. Так, например, на ряд ценников в торговой сети Metro Cash&Carry нанесена надпись «кредит от Росбанка 0%**». Покупатели наивно полагают, что эта надпись означает процентную ставку при покупке товара в кредит, однако 0% - это комиссия за обслуживание кредита, о чем сообщается мелким шрифтом в примечании **. Примечание отыскать непросто.
В каталоге сети магазинов косметики и парфюмерии Ille de Beaute на последней странице приводится реклама акции «Получи набор дорожных сумок в подарок». Желающему принять участие в акции предлагается затереть фольгу (как в лотерейном билете) и узнать, выиграл ли он набор сумок. Счастливчику, обнаружившему под фольгой надпись «Поздравляем, вы выиграли комплект дорожных сумок совершенно бесплатно», рекомендуется вооружиться лупой и внимательно изучить страницу на вопрос наличия примечаний, дополнительных условий и оговорок. Самый старательный обнаружит, что ему необходимо совершить покупку в одном из магазинов сети на 3000 рублей, а затем претендовать на получение вожделенного приза.
4. Компания проводит акцию и указывает сниженные цены на товары после гарантийного ремонта. О том, что продукция уже была в употреблении, продавец покупателю не сообщает. Мелкие царапины и едва заметные потертости, неизбежные при эксплуатации изделия, помогут покупателю заподозрить неладное. Так, в прошлом году зафиксирован случай приобретения в сети компьютерных магазинов «Кламас» (г. Уфа) «нового» цифрового плейера, в памяти которого был записан порноролик с участием детей.
5. В течение месяца покупателям на кассе при совершении покупки выдается купон, который предоставляет право на участие в последующем розыгрыше призов. Так при покупке обуви в одном из салонов обуви «Версаль», можно на розыгрыше получить в подарок DVD-проигрыватель, телевизор, фен, тостер или микроволновую печь. Однако, наблюдательные покупатели, посетившие розыгрыши в двух-трех магазинах, обратили внимание на странную закономерность, когда ценные призы каждый раз выигрывали одни и те же подставные покупатели - актеры местного театра.
6. Цены на всю бытовую технику, реализуемую скандально известной торговой сетью «Эльдорадо», необычайно низкие. LCD телевизор с небольшой диагональю можно приобрести за 3-4 тысячи рублей, а двухметровый холодильник с функцией No frost производства компании Indesit - за 13 999 рублей. Однако, при оформлении покупки выясняются неприятные подробности - обязательным условием покупки является приобретение гарантийного талона компании «Эльдорадо» в размере 15% от стоимости товара на 3 года. То есть, соответственно, 600 рублей от 4000 рублей и 2100 рублей от 13999 рублей. Завод-изготовитель компании Indesit предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание холодильников в авторизованном сервисном центре в течение трех лет. Менеджер магазина пояснил, что благодаря невероятной заботе «Эльдорадо» о комфорте своих клиентов, в случае обнаружения заводского брака или неисправности холодильника не по вине покупателя, транспортировку холодильника в сервисный центр оплатит торговая сеть, и клиенту не придется толкаться в очередях! Это действительно очень удобная услуга, учитывая тот факт, что форумы Общества по защите прав потребителей переполнены гневными отзывами клиентов «Эльдорадо», а сервисные центры - возмущенными владельцами бытовой техники, приобретенной в «Эльдорадо».
7. На товар навешиваются ценники «с историей»: цена на зимние сапоги в торговой сети «Монро» 3000 рублей перечеркнута, поверх наклеена цена 2500 рублей, которая, в свою очередь, также перечеркнута. На переднем плане актуальная и, как правило, единственная цена - 1900 рублей. История скидок всего лишь иллюзия.
8. Скидки и льготы для постоянных или особенных клиентов предлагаются уже при втором посещении клиники, парикмахерской или фитнес-клуба. О скидке клиенту доверительно сообщается устно, «с глазу на глаз». Клиент чувствует себя VIP-персоной и платит за услугу… по прайсу, который не афишируется.
9. Крупномасштабная рекламная акция «Приди в красном и получи скидку» сети магазинов электроники «М-видео» широко освещалась в средствах массовой информации. В результате во время проведения акции в магазине скопилось огромное количество людей в красном. Скидок на товары не предоставлялось вообще. На вопрос, какие товары можно приобрести со скидкой, менеджеры, плохо сдерживая истеричный смех, отвечали, что, к их глубочайшему сожалению, все товары со скидками только что закончились.
Часто товары, продающиеся со скидкой в рамках распродажи или специальной акции, помечаются табличками со скромными надписями, что на этот товар в силу того, что он распродается по специальной цене, не распространяется гарантия, или что он не подлежит обмену или возврату. Подобные заявления противоречат ст. 25 «Закона о правах потребителей», они необоснованны и противозаконны. Исключением является бракованный товар. Если покупатель предупрежден о недостатках изделия, он не может вернуть его или обменять на основании уже известных ему изъянов. Но в случае, когда непродовольственный товар не подошел потребителю по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации или если на этикетке или ценнике товара не были перечислены его дефекты, а клиент не заметил сознательно скрываемого от него изъяна, он вправе либо обменять этот товар на аналогичный, либо потребовать возврата денег в течение 14 дней, не считая дня покупки.
Будьте осторожны: хитрые и опытные продавцы могут предложить покупателю уцененного или бракованного товара подписать договор о том, что покупатель согласен приобрести товар без гарантии, без возможности его возврата или обмена. Предложение подобного договора также противозаконно, но в конфликтной ситуации такая бумажка за собственноручной подписью покупателя может доставить много неприятных хлопот. Вернуть товар по закону можно, если он не был в употреблении, не потерял товарный вид и потребительские свойства при наличии кассового или товарного чека. Требование об обмене или возврате товара составляется в двух экземплярах и представляется продавцу. В случае отказа со стороны продавца покупатель имеет право обратиться в территориальное отделение Роспотребнадзора.
Отдельного разговора заслуживает система накопительных дисконтных карт. Покупателю предлагается принять участие в увлекательной азартной игре - накопить определенную общую сумму покупок и в зависимости от этой суммы получить дифференцированную скидку на любой вид товара, кроме уцененного. Сложилась традиция одалживания дисконтной карты друзьям, коллегам, знакомым и даже соседям с корыстной целью увеличить общую сумму покупок. Однако, для получения скидки в 1% по дисконтной карте «Копилка» в сети продуктовых магазинов «Матрица» необходимо накопить общую сумму покупок 10 000 рублей. Это сизифов труд, поскольку продавец может неожиданно для покупателя отменить действие дисконтных карт. Абсурдной представляется автору статьи ситуация, когда дисконтную карту покупателю предлагают приобрести за 250 рублей, как например, в сети супермаркетов детских товаров «Банана-мама». Несложные математические вычисления позволяют определить, что 250 рублей при средней скидке 3% окупятся при условии совершения покупок на общую сумму 8 333 рубля. Приобретение такой дисконтной карты очень выгодно при планировании нескольких крупных покупок, например, детской коляски, кроватки, велосипеда и ходунков, зимнего комбинезона и радиоуправляемых игрушек. Регулярная покупка памперсов и детских кашек в этой торговой сети окупится нескоро.
Однако приятным сюрпризом для покупателя действительно может стать дисконтная карта, получаемая бесплатно при условии совершения покупки на сумму не более 2000 рублей. В этом отношении полезно иметь дисконтные карты аптечных сетей, продуктовых гипермаркетов и магазинов бытовой техники и электроники.
Скидколовы выработали несколько несложных правил поведения покупателя на распродаже:
1. Рекомендуется посещать распродажу в крупном торговом центре в первые дни проведения акции, поскольку под конец распродажи останутся только очень маленькие или большие размеры, неходовые цвета и модели.
2. Выгодно участвовать в распродажах в бутиках и специализированных магазинах, реализующих товары одного бренда, поскольку этим магазинам действительно тяжело избавиться от коллекции прошлых сезонов.
3. Чаще других реальные распродажи устраивают магазины сотовых телефонов, модной одежды и бытовой техники. Холодильники выгодно покупать зимой, а телевизоры - летом.
4. Рекомендуется составлять список необходимых покупок заранее, чтобы не приобрести попутно кучу совершенно ненужных вещей.
5. Будьте осторожны при покупке продуктов в супермаркете со скидкой, так как на эти продукты может истекать срок годности.
6. Планируя крупную покупку, ознакомьтесь с ценами и акциями в нескольких магазинах, отслеживайте динамику цен на интересующий вас товар в течение нескольких месяцев, чтобы опытным путем определить реальную стоимость товара.
Маркетологи отмечают, что акции, распродажи и скидки в России часто организуются продавцами бессистемно и бестолково, без реальной оценки планируемой прибыли и убытков, без предварительной подготовки и изучения потребительского спроса, что, несомненно, на руку покупателям. Это наблюдение доказывает, что «халява» иногда действительно случается.
Марина Бурлакова, г. Уфа
Нереально большие скидки, акции, которые проводятся компанией слишком часто (чаще 5-6 раз в год) и длятся месяцами, должны насторожить опытного покупателя. Возможно, речь идет о лжескидках и псевдораспродажах, то есть о намеренном обмане покупателя. Псевдораспродажи существуют в тех секторах рынка, конкуренция в которых выражена не очень сильно. При организации псевдораспродаж продавцы рискуют потерять прозорливых покупателей надолго. Опыт европейских стран показал, что лжескидки и псевдораспродажи - временное явление, исчезающее с усилением конкурентной борьбы в данном секторе рынка.
Распознать хитрые сценарии псевдораспродаж под силу наблюдательным и внимательным покупателям. Перечислим несколько схем их организации:
1. Компания сильно завышает цену на какой-либо товар, но уже через некоторое время объявляет о небольшой скидке на него. Такой сценарий рассчитан на невнимательных или нерегулярных покупателей, которые не следят за ценами или приобретают товар впервые. По этому же сценарию часто организуются акции «2 товара по цене одного» - фактически покупатель оплачивает стоимость обоих товаров, причем второй товар может оказаться ему совершенно не нужным. Так, в рамках акции от компании «Счастливый день», проводимой в сети продуктовых супермаркетов «Оптимаркет», при покупке двух наименований вафель покупателю вручали кружку с надписью «Счастливый день», которая покрывалась трещинами после первой кружки горячего чая.
2. Компания сознательно назначает на какой-либо качественный и востребованный на рынке товар цену ниже закупочной. Такой широкий жест рекламируется как беспрецедентная акция. При этом ритейлер компенсирует свои убытки от реализации товара за счет увеличения наценки на другую продукцию. Внимательному покупателю такая «ложная акция» очень и очень выгодна, если он не потеряет голову и не приобретет в этом же магазине на сэкономленную сумму что-нибудь еще, бесполезное и обязательно дорогое. Сценарий с успехом был отработан торговой сетью Metro Cash&Carry в отношении телевизоров «Горизонт».
3. Двусмысленно или непонятно сформулированные скидки. Так, например, на ряд ценников в торговой сети Metro Cash&Carry нанесена надпись «кредит от Росбанка 0%**». Покупатели наивно полагают, что эта надпись означает процентную ставку при покупке товара в кредит, однако 0% - это комиссия за обслуживание кредита, о чем сообщается мелким шрифтом в примечании **. Примечание отыскать непросто.
В каталоге сети магазинов косметики и парфюмерии Ille de Beaute на последней странице приводится реклама акции «Получи набор дорожных сумок в подарок». Желающему принять участие в акции предлагается затереть фольгу (как в лотерейном билете) и узнать, выиграл ли он набор сумок. Счастливчику, обнаружившему под фольгой надпись «Поздравляем, вы выиграли комплект дорожных сумок совершенно бесплатно», рекомендуется вооружиться лупой и внимательно изучить страницу на вопрос наличия примечаний, дополнительных условий и оговорок. Самый старательный обнаружит, что ему необходимо совершить покупку в одном из магазинов сети на 3000 рублей, а затем претендовать на получение вожделенного приза.
4. Компания проводит акцию и указывает сниженные цены на товары после гарантийного ремонта. О том, что продукция уже была в употреблении, продавец покупателю не сообщает. Мелкие царапины и едва заметные потертости, неизбежные при эксплуатации изделия, помогут покупателю заподозрить неладное. Так, в прошлом году зафиксирован случай приобретения в сети компьютерных магазинов «Кламас» (г. Уфа) «нового» цифрового плейера, в памяти которого был записан порноролик с участием детей.
5. В течение месяца покупателям на кассе при совершении покупки выдается купон, который предоставляет право на участие в последующем розыгрыше призов. Так при покупке обуви в одном из салонов обуви «Версаль», можно на розыгрыше получить в подарок DVD-проигрыватель, телевизор, фен, тостер или микроволновую печь. Однако, наблюдательные покупатели, посетившие розыгрыши в двух-трех магазинах, обратили внимание на странную закономерность, когда ценные призы каждый раз выигрывали одни и те же подставные покупатели - актеры местного театра.
6. Цены на всю бытовую технику, реализуемую скандально известной торговой сетью «Эльдорадо», необычайно низкие. LCD телевизор с небольшой диагональю можно приобрести за 3-4 тысячи рублей, а двухметровый холодильник с функцией No frost производства компании Indesit - за 13 999 рублей. Однако, при оформлении покупки выясняются неприятные подробности - обязательным условием покупки является приобретение гарантийного талона компании «Эльдорадо» в размере 15% от стоимости товара на 3 года. То есть, соответственно, 600 рублей от 4000 рублей и 2100 рублей от 13999 рублей. Завод-изготовитель компании Indesit предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание холодильников в авторизованном сервисном центре в течение трех лет. Менеджер магазина пояснил, что благодаря невероятной заботе «Эльдорадо» о комфорте своих клиентов, в случае обнаружения заводского брака или неисправности холодильника не по вине покупателя, транспортировку холодильника в сервисный центр оплатит торговая сеть, и клиенту не придется толкаться в очередях! Это действительно очень удобная услуга, учитывая тот факт, что форумы Общества по защите прав потребителей переполнены гневными отзывами клиентов «Эльдорадо», а сервисные центры - возмущенными владельцами бытовой техники, приобретенной в «Эльдорадо».
7. На товар навешиваются ценники «с историей»: цена на зимние сапоги в торговой сети «Монро» 3000 рублей перечеркнута, поверх наклеена цена 2500 рублей, которая, в свою очередь, также перечеркнута. На переднем плане актуальная и, как правило, единственная цена - 1900 рублей. История скидок всего лишь иллюзия.
8. Скидки и льготы для постоянных или особенных клиентов предлагаются уже при втором посещении клиники, парикмахерской или фитнес-клуба. О скидке клиенту доверительно сообщается устно, «с глазу на глаз». Клиент чувствует себя VIP-персоной и платит за услугу… по прайсу, который не афишируется.
9. Крупномасштабная рекламная акция «Приди в красном и получи скидку» сети магазинов электроники «М-видео» широко освещалась в средствах массовой информации. В результате во время проведения акции в магазине скопилось огромное количество людей в красном. Скидок на товары не предоставлялось вообще. На вопрос, какие товары можно приобрести со скидкой, менеджеры, плохо сдерживая истеричный смех, отвечали, что, к их глубочайшему сожалению, все товары со скидками только что закончились.
Часто товары, продающиеся со скидкой в рамках распродажи или специальной акции, помечаются табличками со скромными надписями, что на этот товар в силу того, что он распродается по специальной цене, не распространяется гарантия, или что он не подлежит обмену или возврату. Подобные заявления противоречат ст. 25 «Закона о правах потребителей», они необоснованны и противозаконны. Исключением является бракованный товар. Если покупатель предупрежден о недостатках изделия, он не может вернуть его или обменять на основании уже известных ему изъянов. Но в случае, когда непродовольственный товар не подошел потребителю по форме, габаритам, фасону, расцветке, размеру или комплектации или если на этикетке или ценнике товара не были перечислены его дефекты, а клиент не заметил сознательно скрываемого от него изъяна, он вправе либо обменять этот товар на аналогичный, либо потребовать возврата денег в течение 14 дней, не считая дня покупки.
Будьте осторожны: хитрые и опытные продавцы могут предложить покупателю уцененного или бракованного товара подписать договор о том, что покупатель согласен приобрести товар без гарантии, без возможности его возврата или обмена. Предложение подобного договора также противозаконно, но в конфликтной ситуации такая бумажка за собственноручной подписью покупателя может доставить много неприятных хлопот. Вернуть товар по закону можно, если он не был в употреблении, не потерял товарный вид и потребительские свойства при наличии кассового или товарного чека. Требование об обмене или возврате товара составляется в двух экземплярах и представляется продавцу. В случае отказа со стороны продавца покупатель имеет право обратиться в территориальное отделение Роспотребнадзора.
Отдельного разговора заслуживает система накопительных дисконтных карт. Покупателю предлагается принять участие в увлекательной азартной игре - накопить определенную общую сумму покупок и в зависимости от этой суммы получить дифференцированную скидку на любой вид товара, кроме уцененного. Сложилась традиция одалживания дисконтной карты друзьям, коллегам, знакомым и даже соседям с корыстной целью увеличить общую сумму покупок. Однако, для получения скидки в 1% по дисконтной карте «Копилка» в сети продуктовых магазинов «Матрица» необходимо накопить общую сумму покупок 10 000 рублей. Это сизифов труд, поскольку продавец может неожиданно для покупателя отменить действие дисконтных карт. Абсурдной представляется автору статьи ситуация, когда дисконтную карту покупателю предлагают приобрести за 250 рублей, как например, в сети супермаркетов детских товаров «Банана-мама». Несложные математические вычисления позволяют определить, что 250 рублей при средней скидке 3% окупятся при условии совершения покупок на общую сумму 8 333 рубля. Приобретение такой дисконтной карты очень выгодно при планировании нескольких крупных покупок, например, детской коляски, кроватки, велосипеда и ходунков, зимнего комбинезона и радиоуправляемых игрушек. Регулярная покупка памперсов и детских кашек в этой торговой сети окупится нескоро.
Однако приятным сюрпризом для покупателя действительно может стать дисконтная карта, получаемая бесплатно при условии совершения покупки на сумму не более 2000 рублей. В этом отношении полезно иметь дисконтные карты аптечных сетей, продуктовых гипермаркетов и магазинов бытовой техники и электроники.
Скидколовы выработали несколько несложных правил поведения покупателя на распродаже:
1. Рекомендуется посещать распродажу в крупном торговом центре в первые дни проведения акции, поскольку под конец распродажи останутся только очень маленькие или большие размеры, неходовые цвета и модели.
2. Выгодно участвовать в распродажах в бутиках и специализированных магазинах, реализующих товары одного бренда, поскольку этим магазинам действительно тяжело избавиться от коллекции прошлых сезонов.
3. Чаще других реальные распродажи устраивают магазины сотовых телефонов, модной одежды и бытовой техники. Холодильники выгодно покупать зимой, а телевизоры - летом.
4. Рекомендуется составлять список необходимых покупок заранее, чтобы не приобрести попутно кучу совершенно ненужных вещей.
5. Будьте осторожны при покупке продуктов в супермаркете со скидкой, так как на эти продукты может истекать срок годности.
6. Планируя крупную покупку, ознакомьтесь с ценами и акциями в нескольких магазинах, отслеживайте динамику цен на интересующий вас товар в течение нескольких месяцев, чтобы опытным путем определить реальную стоимость товара.
Маркетологи отмечают, что акции, распродажи и скидки в России часто организуются продавцами бессистемно и бестолково, без реальной оценки планируемой прибыли и убытков, без предварительной подготовки и изучения потребительского спроса, что, несомненно, на руку покупателям. Это наблюдение доказывает, что «халява» иногда действительно случается.
Марина Бурлакова, г. Уфа