Искусство как премиальный товар класса люкс
Оригинал взят у al_ghe в Искусство как премиальный товар класса люкс
Арт-рынок
Для супербогатых людей, популяция которых неуклонно растёт, искусство инвестиционного качества превратилось в высший сегмент "лакшерных" товаров. Художник в такой ситуации вынужден позиционировать себя как бренд. Первым в этой весёлой науке преуспел великий Паблито...
Пабло Пикассо в маске на пляже Гольф Жуан Валерис, Франция, 1949 г.
О философии потребления роскоши на примере искусства вообще и современного искусства в частности рассказывает статья Стефана Бейли - писателя, журналиста и критика, - опубликованная в издании "The Art Newspaper Russia":
"На рынки недвижимости пришел новый тип сверхбогатых. Подобно анаморфозу в произведениях Ганса Гольбейна, происходящее становится понятнее в конкретном контексте. В данном случае в контексте богатства и высокомерия. В Лондоне и Нью-Йорке то и дело продаются апартаменты за 50 млн, причем покупают их те, у кого уже есть три или четыре подобные жилплощади.
Когда располагаешь 8-значным состоянием, цена вопроса не существенна, здесь целесообразность уступает место капризу.
Для таких покупателей искусство представляет собой вершину товаров класса люкс. Почему?
Во-первых, потому что почти никто из них в нем не разбирается.
А во-вторых, потому что искусство - редкость, к тому же привлекательно дорогая.
Чем еще возбудить аппетит, избалованный джакузи и роллс-ройсами? Весь смысл искусства как роскоши в том, что оно не должно быть доступным всем - лишь небольшой касте.
Ограниченное предложение вкупе с безумным спросом напрямую сказываются на ценах. Люди ждут момента, когда произведение искусства стоимостью $1 млн попадет к ним в руки.
Искусство, конечно, всегда шло за большими деньгами. Когда-то это была церковь, сейчас ее сменили хедж-фонды и центральноазиатские газовые магнаты. Искусство как товар не новшество. Исследование Майкла Баксендолла "Живопись и жизненный опыт в Италии XV века" (1972) перевернуло устоявшиеся взгляды на искусство как объект религиозного или эстетического почитания.
В своей книге Баксендолл рассказывает, что живопись часто выступала как маркер коммерческого успеха в обществе. Позднее светское искусство стало первым международным товаром класса премиум.
Финансовые организации тоже любят искусство, вспомним хотя бы империю Медичи. В1960 году Дэвид Рокфеллер собрал корпоративную коллекцию искусства Chase Manhattan. По его словам, ее создание должно было укрепить корпоративный имидж, иначе говоря, прикрыть живописью и скульптурой ростовщические проценты.
Вдобавок собрание искусства также было хорошим капиталовложением. Банк UBS содействовал появлению выставки искусства Art Basel Miami Beach, a Deutsche Bank стал официальным спонсором ярмарки Frieze. Международные торговые площадки, где проводятся ярмарки искусства, вполне могли быть организованы для стимуляции банковской системы.
Благодаря такой искусственной лаборатории вкусов искусство преодолело видовой барьер. Его ценность больше не определяется специалистами, кураторами, знатоками или критиками, если она вообще когда-либо ими определялась. Наоборот, сейчас, когда искусство превратилось в предмет роскоши, его ценность определяется теми же самыми коммерческими методами, что используются при продвижении премиальных сумок или часов. Каждый посетитель, скажем, Art НК (скоро сменит название на Art Basel Hong Kong) согласится со мной.
Прилавки стоят на ярко освещенной извилистой набережной Ван-Чай, где когда-то бродили проститутки. Происходящее являет собой пошлое подобие ярмарки и огорчит любого, кто все еще верит, что искусство связано с высокими мыслями и чувственностью. Сейчас манера представления художественного произведения напоминает витрины с бриллиантами гостиницы The Peninsula Hotel.
Да и общая атмосфера благородством не отличается. Один скандальный нью-йоркский дилер попытался объяснить это сравнением: «Понимать Рембрандта - это словно заниматься любовью, а понимать Уорхола - словно заниматься сексом». Для такой культуры Джефф Куне представляет большую ценность, чем Эль Греко, а Джаспер Джонс - большую, чем Дуччо.
В этой культуре считается нормой привозить воду из Японии, чтобы проращивать рис для суши. Это культура, представитель которой выкупил целый аэропорт (да-да, это Ларри Гагосян), дабы облегчить вылет богатым клиентам, столкнувшимся с проблемой стоянки частных самолетов. В своем последнем романе "Назад к крови", действие которого происходит в бурлящем котле Флориды, эту атмосферу описал Том Вулф.
Прославившийся как сатирик, высмеивающий абсурдность концептуализма (его "Раскрашенное слово" 1975 года не утратило актуальности и сейчас), Вулф видит слабость человеческой натуры, отражающейся в состязании потребления товаров и услуг. В своей книге он описывает необыкновенное картину, произошедшую на Art Basel Miami Beach, когда люди с состоянием в миллионы долларов, в шортах, чуть ли не наперегонки, бегут к витринам галеристов, продающих искусство класса люкс.
На январских торгах можно увидеть и такое. Для этой алчной толпы успешный современный художник всего лишь бренд: цена на этот бренд зависит не столько от эстетических качеств его творений (а может, и вообще не от этого), сколько от известности, обеспеченной медиатехнологиями. Спрос и, следовательно, цена напрямую зависят от степени известности автора.
Как вид бизнеса торговля живописью ни чем не отличается от торговли эксклюзивными сумочками, но для вульгарных богачей, коллекционирующих дорогие предметы искусства, живопись стоит утешительно дороже.
В своей книге "Искусство бренда" (2003) Бернд Кройц называет Пикассо первым, кому пришла в голову мысль создать из художника бренд. Методология Пикассо впечатляет до сих пор.
В какой-то момент он осознал, что быть необычно талантливым не достаточно. Поначалу публику восхищали его творения, позже публика поражалась его богатству (то есть стоимости его бренда). Пикассо по-деловому сокращает свое полное имя Пабло Диего Хосе Франсиско де Паула Хуан Непомусено Мария де лос Ремедиос Сиприано де ла Сантисима Тринидад Мартир Патрисио Руис и Пикассо и становится просто Пикассо. Это один из лучших примеров управления брендом.
Вначале он хотел быть художником, но решил воплотить в жизнь притязание куда более амбициозное - быть «Пикассо».
Как объясняет арт-критик Джон Бергер в своей книге "Успех и падение Пикассо" (1965), художник контролировал связь между производством и распространением. «Работы Пикассо должны были продаваться осторожно, так, чтобы не наводнять рынок», - пишет Бергер. На рынке дорогих дамских сумочек этот прием называется стратегией продвижения товаров класса премиум. Тем же самым занимается бренд Hermes.
Пикассо, понимая, что рынка его родного города Малаги не достаточно, решает воспользоваться стяжательством новой волны коллекционеров, в то время пробивавших себе путь к первенству в Париже точно так же, как сегодня происходит в Нью-Йорке, Лондоне, Шэньчжэ-не, Мумбаи и Москве.
За 50 лет до введения на детройтском автозаводе системы «ежегодной смены модельного ряда», когда каждую осень на рынок поставлялись мишурные новинки американского автопрома, Пикассо уже стимулировал спрос на свои работы непрерывным потоком новых стилей. Коллекционеры послушно переходили с «голубого периода» на кубизм по тем же причинам, по которым потребитель переходил с «Шевроле Бель-Эр» 1957 года на «Шевроле Импала» 1958 года.
Важную роль в успехе сыграло понимание Пикассо важности СМИ и полезности социальных сетей. Торговец произведениями искусства Амбруаз Воллар и писательница Гертруда Стайн стали обладателями бесплатных образцов, что позволило создать крепкие узы привязанности. Фотографировать себя Пикассо позволял только лучшим фотографам того времени: Роберу Дуано, Ирвину Пенну и Манну Рэю.
И несмотря на то что претендентов на статус величайшего произведения XX века немало, именно Герника (1937) стала самым известным произведением, благодаря ловкой и сознательной манипуляции СМИ ее автором. Этим событием ознаменовалось начало эпохи современного искусства как премиального товара класса люкс.
И в этом смысле Дэмиен Херст является прямым наследником традиций Пикассо. С меньшим размахом, но по схожему принципу в 2008 году Херст продал на Sotheby's работы на £111 млн - на той самой неделе, когда обанкротился банк Lehman Brothers. Несмотря на экономические потрясения, спрос на дорогое искусство на новых рынках не спадал.
И все же на рынке сумочек все чаще ощущается, что он пресыщен известными люксовыми марками. Устанут ли покупатели из Азии от западного искусства, как от дорогих французских ридикюлей? Как говорил Джон Апдайк, известность - это маска, которая поедает лицо. В Китае покупатели, наверное, уже пресытились продукцией компании LVMH.
Поговаривают даже, что для поддержания уровня продаж Louis Vuitton придется начать строить бутики в таких городах Поднебесной, о которых мы и не слышали. Глядишь, и Гагосян в Монголию переберется.
А пока искусство остается самым дорогим премиальным товаром - неподвластным экономическим спадам редким продуктом, подчеркивающим положение в обществе. Любой может купить себе реактивный самолет LearjeteoXR за $13 млн, но, чтобы позволить себе Джакометти, нужны колоссальные финансовые возможности. Коко Шанель говорила: роскошь не противоположность бедности, это противоположность вульгарности. Но к рынку искусства ее остроумное определение, увы, не подходит.
Арт-рынок
Для супербогатых людей, популяция которых неуклонно растёт, искусство инвестиционного качества превратилось в высший сегмент "лакшерных" товаров. Художник в такой ситуации вынужден позиционировать себя как бренд. Первым в этой весёлой науке преуспел великий Паблито...
Пабло Пикассо в маске на пляже Гольф Жуан Валерис, Франция, 1949 г.
О философии потребления роскоши на примере искусства вообще и современного искусства в частности рассказывает статья Стефана Бейли - писателя, журналиста и критика, - опубликованная в издании "The Art Newspaper Russia":
"На рынки недвижимости пришел новый тип сверхбогатых. Подобно анаморфозу в произведениях Ганса Гольбейна, происходящее становится понятнее в конкретном контексте. В данном случае в контексте богатства и высокомерия. В Лондоне и Нью-Йорке то и дело продаются апартаменты за 50 млн, причем покупают их те, у кого уже есть три или четыре подобные жилплощади.
Когда располагаешь 8-значным состоянием, цена вопроса не существенна, здесь целесообразность уступает место капризу.
Для таких покупателей искусство представляет собой вершину товаров класса люкс. Почему?
Во-первых, потому что почти никто из них в нем не разбирается.
А во-вторых, потому что искусство - редкость, к тому же привлекательно дорогая.
Чем еще возбудить аппетит, избалованный джакузи и роллс-ройсами? Весь смысл искусства как роскоши в том, что оно не должно быть доступным всем - лишь небольшой касте.
Ограниченное предложение вкупе с безумным спросом напрямую сказываются на ценах. Люди ждут момента, когда произведение искусства стоимостью $1 млн попадет к ним в руки.
Искусство, конечно, всегда шло за большими деньгами. Когда-то это была церковь, сейчас ее сменили хедж-фонды и центральноазиатские газовые магнаты. Искусство как товар не новшество. Исследование Майкла Баксендолла "Живопись и жизненный опыт в Италии XV века" (1972) перевернуло устоявшиеся взгляды на искусство как объект религиозного или эстетического почитания.
В своей книге Баксендолл рассказывает, что живопись часто выступала как маркер коммерческого успеха в обществе. Позднее светское искусство стало первым международным товаром класса премиум.
Финансовые организации тоже любят искусство, вспомним хотя бы империю Медичи. В1960 году Дэвид Рокфеллер собрал корпоративную коллекцию искусства Chase Manhattan. По его словам, ее создание должно было укрепить корпоративный имидж, иначе говоря, прикрыть живописью и скульптурой ростовщические проценты.
Вдобавок собрание искусства также было хорошим капиталовложением. Банк UBS содействовал появлению выставки искусства Art Basel Miami Beach, a Deutsche Bank стал официальным спонсором ярмарки Frieze. Международные торговые площадки, где проводятся ярмарки искусства, вполне могли быть организованы для стимуляции банковской системы.
Благодаря такой искусственной лаборатории вкусов искусство преодолело видовой барьер. Его ценность больше не определяется специалистами, кураторами, знатоками или критиками, если она вообще когда-либо ими определялась. Наоборот, сейчас, когда искусство превратилось в предмет роскоши, его ценность определяется теми же самыми коммерческими методами, что используются при продвижении премиальных сумок или часов. Каждый посетитель, скажем, Art НК (скоро сменит название на Art Basel Hong Kong) согласится со мной.
Прилавки стоят на ярко освещенной извилистой набережной Ван-Чай, где когда-то бродили проститутки. Происходящее являет собой пошлое подобие ярмарки и огорчит любого, кто все еще верит, что искусство связано с высокими мыслями и чувственностью. Сейчас манера представления художественного произведения напоминает витрины с бриллиантами гостиницы The Peninsula Hotel.
Да и общая атмосфера благородством не отличается. Один скандальный нью-йоркский дилер попытался объяснить это сравнением: «Понимать Рембрандта - это словно заниматься любовью, а понимать Уорхола - словно заниматься сексом». Для такой культуры Джефф Куне представляет большую ценность, чем Эль Греко, а Джаспер Джонс - большую, чем Дуччо.
В этой культуре считается нормой привозить воду из Японии, чтобы проращивать рис для суши. Это культура, представитель которой выкупил целый аэропорт (да-да, это Ларри Гагосян), дабы облегчить вылет богатым клиентам, столкнувшимся с проблемой стоянки частных самолетов. В своем последнем романе "Назад к крови", действие которого происходит в бурлящем котле Флориды, эту атмосферу описал Том Вулф.
Прославившийся как сатирик, высмеивающий абсурдность концептуализма (его "Раскрашенное слово" 1975 года не утратило актуальности и сейчас), Вулф видит слабость человеческой натуры, отражающейся в состязании потребления товаров и услуг. В своей книге он описывает необыкновенное картину, произошедшую на Art Basel Miami Beach, когда люди с состоянием в миллионы долларов, в шортах, чуть ли не наперегонки, бегут к витринам галеристов, продающих искусство класса люкс.
На январских торгах можно увидеть и такое. Для этой алчной толпы успешный современный художник всего лишь бренд: цена на этот бренд зависит не столько от эстетических качеств его творений (а может, и вообще не от этого), сколько от известности, обеспеченной медиатехнологиями. Спрос и, следовательно, цена напрямую зависят от степени известности автора.
Как вид бизнеса торговля живописью ни чем не отличается от торговли эксклюзивными сумочками, но для вульгарных богачей, коллекционирующих дорогие предметы искусства, живопись стоит утешительно дороже.
В своей книге "Искусство бренда" (2003) Бернд Кройц называет Пикассо первым, кому пришла в голову мысль создать из художника бренд. Методология Пикассо впечатляет до сих пор.
В какой-то момент он осознал, что быть необычно талантливым не достаточно. Поначалу публику восхищали его творения, позже публика поражалась его богатству (то есть стоимости его бренда). Пикассо по-деловому сокращает свое полное имя Пабло Диего Хосе Франсиско де Паула Хуан Непомусено Мария де лос Ремедиос Сиприано де ла Сантисима Тринидад Мартир Патрисио Руис и Пикассо и становится просто Пикассо. Это один из лучших примеров управления брендом.
Вначале он хотел быть художником, но решил воплотить в жизнь притязание куда более амбициозное - быть «Пикассо».
Как объясняет арт-критик Джон Бергер в своей книге "Успех и падение Пикассо" (1965), художник контролировал связь между производством и распространением. «Работы Пикассо должны были продаваться осторожно, так, чтобы не наводнять рынок», - пишет Бергер. На рынке дорогих дамских сумочек этот прием называется стратегией продвижения товаров класса премиум. Тем же самым занимается бренд Hermes.
Пикассо, понимая, что рынка его родного города Малаги не достаточно, решает воспользоваться стяжательством новой волны коллекционеров, в то время пробивавших себе путь к первенству в Париже точно так же, как сегодня происходит в Нью-Йорке, Лондоне, Шэньчжэ-не, Мумбаи и Москве.
За 50 лет до введения на детройтском автозаводе системы «ежегодной смены модельного ряда», когда каждую осень на рынок поставлялись мишурные новинки американского автопрома, Пикассо уже стимулировал спрос на свои работы непрерывным потоком новых стилей. Коллекционеры послушно переходили с «голубого периода» на кубизм по тем же причинам, по которым потребитель переходил с «Шевроле Бель-Эр» 1957 года на «Шевроле Импала» 1958 года.
Важную роль в успехе сыграло понимание Пикассо важности СМИ и полезности социальных сетей. Торговец произведениями искусства Амбруаз Воллар и писательница Гертруда Стайн стали обладателями бесплатных образцов, что позволило создать крепкие узы привязанности. Фотографировать себя Пикассо позволял только лучшим фотографам того времени: Роберу Дуано, Ирвину Пенну и Манну Рэю.
И несмотря на то что претендентов на статус величайшего произведения XX века немало, именно Герника (1937) стала самым известным произведением, благодаря ловкой и сознательной манипуляции СМИ ее автором. Этим событием ознаменовалось начало эпохи современного искусства как премиального товара класса люкс.
И в этом смысле Дэмиен Херст является прямым наследником традиций Пикассо. С меньшим размахом, но по схожему принципу в 2008 году Херст продал на Sotheby's работы на £111 млн - на той самой неделе, когда обанкротился банк Lehman Brothers. Несмотря на экономические потрясения, спрос на дорогое искусство на новых рынках не спадал.
И все же на рынке сумочек все чаще ощущается, что он пресыщен известными люксовыми марками. Устанут ли покупатели из Азии от западного искусства, как от дорогих французских ридикюлей? Как говорил Джон Апдайк, известность - это маска, которая поедает лицо. В Китае покупатели, наверное, уже пресытились продукцией компании LVMH.
Поговаривают даже, что для поддержания уровня продаж Louis Vuitton придется начать строить бутики в таких городах Поднебесной, о которых мы и не слышали. Глядишь, и Гагосян в Монголию переберется.
А пока искусство остается самым дорогим премиальным товаром - неподвластным экономическим спадам редким продуктом, подчеркивающим положение в обществе. Любой может купить себе реактивный самолет LearjeteoXR за $13 млн, но, чтобы позволить себе Джакометти, нужны колоссальные финансовые возможности. Коко Шанель говорила: роскошь не противоположность бедности, это противоположность вульгарности. Но к рынку искусства ее остроумное определение, увы, не подходит.