Книга Романов и Панько. "Маркетинговые коммуникации"
Попалась тут под руки книга-сабж. И я решил из нее дать несколько цитат и определений, касающихся коммуникационных исследований, чтобы самому потом не повторяться. Изложено все просто и доходчиво.
Коммуникационные исследования - это разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя).
Количественное исследование - метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.
Качественные исследования - метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары. Анализ репутации - это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении, прежде всего, субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Анализ репутации - четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.
Важно также понимать, что никакое исследование не является само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Исследование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Исследование - это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточнения гипотез, некая база для обоснования тех или иных последующих действий, а не решение проблемы само по себе.
Отдельное место в коммуникационных исследованиях занимают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них никогда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуникаций.
Необходимо отчетливо понимать, как полученная информация будет применена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое решение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны».
Инструменты и методики коммуникационных исследований
Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.
Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:
• исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);
• исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, исследование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
• тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;
• исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Характер проводимых коммуникационных исследований зависит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.
Коммуникационные исследования можно классифицировать по различным основаниям.
1. По периодичности:
одноразовые (уникальные - Ad hok);
периодические;
систематические или непрерывные.
2. По характеру обследуемых:
панельные (обследуется одна и та же группа респондентов);
трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов).
3. По источнику финансирования:
инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов);
заказные;
омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия).
4. По методам и месту сбора информации:
данные статистической отчетности;
интервьюирование (личное - face-to-face, с использованием компьютерных технологий, телефонное);
анкетирование;
использование технических систем (ТВ-метры, аудиометры, сканирование штрих-кодов и пр.);
аудит розничной торговли;
данные исследования потребителей и потребительского поведения.
Коммуникационные исследования - это разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя).
Количественное исследование - метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.
Качественные исследования - метод маркетинговых исследований, при котором для изучения убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов чаще используются малые выборки респондентов. В целях подробного анализа проблемы применяются такие неструктурированные методы сбора данных, как углубленное/всестороннее интервьюирование, групповые обсуждения (на основе создания фокус-групп) и экспертные опросы. Качественный маркетинговый анализ часто используется для проверки эффективности рекламных концепций (идей и креативных концепций) или выявления спроса на новые товары. Анализ репутации - это вид современного прикладного социологического исследования, основанного на глубоком изучении, прежде всего, субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мнений, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов, и т.д.). Анализ репутации - четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятия ключевыми аудиториями в рамках реального социально-экономического контекста.
Важно также понимать, что никакое исследование не является само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Исследование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Исследование - это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточнения гипотез, некая база для обоснования тех или иных последующих действий, а не решение проблемы само по себе.
Отдельное место в коммуникационных исследованиях занимают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них никогда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуникаций.
Необходимо отчетливо понимать, как полученная информация будет применена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое решение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны».
Инструменты и методики коммуникационных исследований
Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ - ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.
Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:
• исследование потребителей (целевой аудитории продукта/услуги);
• исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, исследование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);
• тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;
• исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.
Характер проводимых коммуникационных исследований зависит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.
Коммуникационные исследования можно классифицировать по различным основаниям.
1. По периодичности:
одноразовые (уникальные - Ad hok);
периодические;
систематические или непрерывные.
2. По характеру обследуемых:
панельные (обследуется одна и та же группа респондентов);
трекинговые (каждый раз охватываются разные группы респондентов).
3. По источнику финансирования:
инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов);
заказные;
омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия).
4. По методам и месту сбора информации:
данные статистической отчетности;
интервьюирование (личное - face-to-face, с использованием компьютерных технологий, телефонное);
анкетирование;
использование технических систем (ТВ-метры, аудиометры, сканирование штрих-кодов и пр.);
аудит розничной торговли;
данные исследования потребителей и потребительского поведения.