Грэм Даулинг. Ч-5. Что покупают ваши клиенты?
По мнению маркетологов, потребители всегда покупают у любой организации только два типа вещей, а именно:
- преимущества; и (или)
- решения их проблем.
Потребители таким образом настраиваются на одну и ту же радиостанцию с позывными: "Зачем мне это нужно?"
Пример 2.1. Что покупают ваши клиенты?
Apple, Compaque и другие производители вычислительной техники продают персональные компьютеры, но старый корпоративный слоган компании Apple резюмирует то, что в действительности покупают потребители, а именно "силу, исполняющую ваши мечты".
Фирма Xerox продает копировальные аппараты, но ее потребители покупают производительность труда и коммуникации между людьми.
Банки продают финансовые продукты и услуги, но большинство корпоративных и индивидуальных клиентов на самом деле хотят купить созидание благосостояния, управление благосостоянием и защиту благосостояния.
Консультанты по менеджменту приходят в организацию, чтобы решить конкретную проблему, но часто они также становятся катализатором изменений. При этом руководитель также часто покупает спокойствие духа: "страховой полис", если будет принято направильное решение, и возможность обвинить того, кто настаивал на том, что изменения необходимы.
Национальное георграфическое общество продает свой журнал National Geographic, а что же покупает читатель? Недорогое и познавательное путешествие.
Компания Polaroid продает камеры для моментальной фотографии, но молодой человек покупает их для развлечения, профессиональный фотограф покупает уменьшение риска (мизансцена может измениться, пока он поменяет камеры и отснимет целую пленку), а инженер-технолог покупает отчет в виде моментального снимка.
Сотрудники могут быть лояльны по отношению к своей компании и выражать это в ношении корпоративного логотипа на своей повседневной одежде. Но крайний случай выражения своего отношения - это когда сотрудники делают себе татуировку в виде корпоративного логотипа, как это происходит в компаниях Harley-Davidson и Nike.
Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Например, исследования показали, что люди, которые знают кого-нибудь из работающих в организации (и хорошо к нему относятся), обычно лучше относятся к этой организации, чем люди, не знакомые ни с кем из ее сотрудников.
- преимущества; и (или)
- решения их проблем.
Потребители таким образом настраиваются на одну и ту же радиостанцию с позывными: "Зачем мне это нужно?"
Пример 2.1. Что покупают ваши клиенты?
Apple, Compaque и другие производители вычислительной техники продают персональные компьютеры, но старый корпоративный слоган компании Apple резюмирует то, что в действительности покупают потребители, а именно "силу, исполняющую ваши мечты".
Фирма Xerox продает копировальные аппараты, но ее потребители покупают производительность труда и коммуникации между людьми.
Банки продают финансовые продукты и услуги, но большинство корпоративных и индивидуальных клиентов на самом деле хотят купить созидание благосостояния, управление благосостоянием и защиту благосостояния.
Консультанты по менеджменту приходят в организацию, чтобы решить конкретную проблему, но часто они также становятся катализатором изменений. При этом руководитель также часто покупает спокойствие духа: "страховой полис", если будет принято направильное решение, и возможность обвинить того, кто настаивал на том, что изменения необходимы.
Национальное георграфическое общество продает свой журнал National Geographic, а что же покупает читатель? Недорогое и познавательное путешествие.
Компания Polaroid продает камеры для моментальной фотографии, но молодой человек покупает их для развлечения, профессиональный фотограф покупает уменьшение риска (мизансцена может измениться, пока он поменяет камеры и отснимет целую пленку), а инженер-технолог покупает отчет в виде моментального снимка.
Сотрудники могут быть лояльны по отношению к своей компании и выражать это в ношении корпоративного логотипа на своей повседневной одежде. Но крайний случай выражения своего отношения - это когда сотрудники делают себе татуировку в виде корпоративного логотипа, как это происходит в компаниях Harley-Davidson и Nike.
Отношение сотрудников может напрямую воздействовать на то, как посторонние люди воспринимают организацию. Например, исследования показали, что люди, которые знают кого-нибудь из работающих в организации (и хорошо к нему относятся), обычно лучше относятся к этой организации, чем люди, не знакомые ни с кем из ее сотрудников.