Помогают ли нам стереотипы?
Недавно в переписке с одним из участников моих тренингов мы обсуждали один, казалось бы, пустяковый вопрос. Вернее, одно наблюдение.
В одном из наших офисов, где бывает много посетителей, в туалетных комнатах лежит мыло ручной работы Lush. Продукция этой фирмы делается только из натуральных компонентов, не содержит какой-либо химии и не вредит коже рук.
Но, как только мы ставим рядом обычное жидкое или кусковое мыло, почти все посетители начинают пользоваться именно им. Видимо, оно кажется круче - оно же цветное и «красивое»
А офигенный натуральный Lush выглядит слишком просто и кому-то вполне может напоминать хозяйственное мыло.
Скорее всего, срабатывает стереотип (подозреваю, рождённый ещё в советское время) - «мыло должно быть ярким».
Так вот, мы обсудили этот забавный момент и неожиданно мой собеседник задал мне философский вопрос «Преодолимы ли стереотипы в принципе? И нужно ли вообще их разрушать?»
Подумав, я решил этот вопрос несколько перефразировать «А насколько полезны стереотипы и как их можно использовать, если речь идёт не о бытовых вещах, а о бизнесе?»
Конечно, самый простой и прямолинейный способ - подстроиться под уже существующие стереотипы.
Например, в маркетинге, придумывая «легенду» своему продукту, многие компании пытаются «встроиться» в уже сложившиеся клише.
Иногда это прокатывает. Так многие потребители до сих пор верят, что «Carlo Pazolini» - итальянская обувь, а «Bork» - техника, действительно произведённая в Германии.
Владельцы этих марок откровенным образом используются стереотипы «итальянцы делают хорошую обувь» и «немецкая техника высокого качества».
Но, на мой взгляд, гораздо интереснее (и выгоднее) действовать «поперёк» стереотипов.
Большинство прорывных продуктов, чьё появление уже стало классическими маркетинговыми примерами, создавалось именно вопреки сложившимся стереотипам.
Когда появились сообщения о выпуске компанией Apple планшетника iPad, большинство комментариев специалистов были негативными - ну кому нужен такой недокомьютер да ещё без возможности запускать сразу несколько приложений одновременно. Ведь есть столько замечательных моделей маленьких и лёгких нетбуков.
И что же? Спрос был настолько выше ожидаемого, что Apple пришлось отложить продажи на месяц, чтобы подготовить достаточное количество устройств. Только в первый день продали 300 тысяч штук.
Чем-то это напоминает давнишнюю историю с пылесосами. Пока все улучшали стандартные модели пылесосов, Джим Дайсон решил сделать первый в мире вихревой пылесос без мешка для сбора пыли. В результате пылесос не терял мощность при наполнении мешка, пыль не засоряла пылесборник и не мешала прохождению воздуха. Долой стереотип «в пылесосе должен быть мешок для сбора пыли»!.
Самый быстрорастущий банк Америки «ING Direct» стал таковым, потому что бросил вызов стереотипам банковского бизнеса. Он отказался от большинства привычных банковских атрибутов.
У «ING Direct» нет офисов (всё обслуживание только по телефону и через Интернет). Банк не выдаёт кредитных карт. У них нет большой продуктовой линейки: всего один тип сберегательного счёта и один тип текущего. Плюс несколько ПИФов. Предельная простота в противовес привычной банковской сложности.
Идти наперекор стереотипам можно не только при создании новых бизнесов или продуктов.
Могу сказать, что принцип «иди в противоположную сторону» частенько помогал мне во время «стихийных бедствий» в экономике.
Так 1998-99 годах в самый разгар кризиса все массово сокращали персонал. Мы же массово его набирали.
В итоге удалось сформировать неслабый отдел продаж, в котором работали 60-70 квалифицированных сотрудников. И стоили они тогда гораздо дешевле, чем в докризисный период.
Это позволило нам не только развивать различные проекты, где были необходимы активные продажи, но даже брать на аутсорсинг функции отделов продаж других компаний.
А когда кризисный период прошёл, пришлось бороться уже с другим стереотипом.
Как-то мне на глаза попала информация о том, что более 20 млн. американцев работают удалённо (вероятно сейчас эта цифра гораздо больше). А такой монстр, как телекоммуникационной компания AT&T, благодаря удаленным работникам экономит примерно $150 млн в год.
На меня эта информация тогда произвела большое впечатление. И я подумал о том, что наш стереотип «сотрудники должны работать в офисе» справедлив отнюдь не во всех случаях.
Ведь далеко не все сотрудники реально нужны именно в офисе - гораздо важнее результат их работы, а не просто физическое присутствие в кабинете. Кроме того, добираться на работу в Москве - тот ещё стресс.
Поэтому я постарался организовать рабочий процесс так, чтобы большая часть работы выполнялась за пределами офиса. В результате получился двойной эффект - экономия плюс рост эффективности подразделений.
Забавно, что те решения, которые давались мне когда-то с трудом и вызывали непонимание коллег-предпринимателей, сейчас являются устойчивым трендом. Сегодня удалённая занятость сотрудников постепенно становится привычным делом для многих компаний.
Поэтому, мне кажется, важно периодически спрашивать себя: «А по-прежнему ли наш способ работы является наилучшим решением?».
Например, можно постоянно натаскивать и тренировать продажников (лет 10 назад я так и поступал). А можно зайти с другой стороны и сделать так, чтобы активные продажи вообще не были нужны.
Несмотря на отработанные за многие годы технологии прямых продаж, сегодня для привлечения клиентов в своих проектах я стараюсь сосредоточиться на инструментах Permission Marketing (о них я подробно рассказываю здесь).
Это позволяет привлекать клиентов без активных действий, а часто вообще не имея отдела продаж.
Даже в каких-то мелких ежедневных вопросах бывает удобнее отойти от привычной модели поведения.
Взять, например, знаменитые московские пробки. Никто не любит в них стоять. Но, что удивительно, даже руководители, имеющие возможность самостоятельно управлять своим временем, стройными рядами едут в офисы в самое ужасное утреннее время (вернее ползут в пробках со скоростью 15-20 км/ч).
Объясняя это тем, что «Фирму-то нельзя без присмотра оставлять, я должен провести утреннее совещание и т.д.». Прям как в известном мультфильме «А как же корова, хозяйство…». (Право же, лучше бы бизнес-процессы отладили…)
Я, конечно, понимаю, - у многих, особенно у наёмных сотрудников, просто нет выбора. Но я говорю сейчас про тех, у кого он есть…
Лично для себя я выбрал модель «двигаться не синхронно с потоком». Я почти никогда не выезжаю из дома раньше 13.00. То есть, начинаю движение, когда дороги освобождаются от утренних пробок. Встречи назначаю не раньше 14.00. И возвращаюсь уже после 21.30-22.00 (в зависимости от картинки в Яндекс.Пробки). А использование водителя позволяет спокойно работать с компьютером прямо в машине, даже если пробок избежать всё-таки не удалось.
Кстати, если уж зашла речь о московском трафике… Скоро можно будет воспользоваться ещё одним традиционным стереотипом. Называется он «на Новый Год надо куда-то уезжать». Дней десять после первого января можно будет наслаждаться опустевшей Москвой и неожиданно осознавать, что наш город не такой уж и большой. Оказывается, за 15-20 минут добраться можно куда угодно! Когда никого нет на дорогах
Вот такие получились разнонаправленные размышления о стереотипах в нашей жизни…
И я уверен, если посмотреть вокруг повнимательнее, можно найти много точек применения принципа «действуй вопреки стереотипу».
Есть ли у вас свои интересные примеры?
Оставляйте их в комментариях.
.
Запись размещена в блоге «Фиолетовая Корова». Комментировать запись возможно только на первоисточнике.