Быстрые рынки
Это материал в редактированном виде был напечатан в "Инвест-газете".
Пусть и тут полежит.
В стране победившего социализма люди жили в ситуации ограниченного выбора. Докторская колбаса, самолеты Аэрофлота, водка Русская и Сберегательная касса были стабильными, но безальтернативными брендами.
В то время, как на загнивающем западе бушевали маркетинговые войны, у нас даже Пепси-кола воспринималась чуть ли не дженериком, а несколько позднее Макдональдс стал эталоном заведения общественного питания.
Но вот рынок «открылся», и отечественный потребитель столкнулся с невиданным до тех пор многообразием импортных, а затем и отечественных торговых марок, атакующих его со всех сторон.
Девяностые годы запомнились не только большим маркетинговым взрывом, но и низким качеством большей части продуктов.
На рынке появлялись все новые и новые марки, и потребитель выработал привычку пробовать новое, в надежде получить лучшее качество.
Тогда же возникло устойчивое представление о том, что все новые марки через год «портятся».
Специфика украинского рынка, таким образом, состоит в том, что тот маркетинговый хаос, который Европа и Америка пережили давно, и который остался за пределами памяти последних поколений, наш потребитель увидел собственными глазами.
Увидел, и остался в твердой уверенности, что доверять можно только считанным брендам с долгой историей. Процесс «кристаллизации» долгосрочных украинских торговых марок только начинается, а учитывая то, что он происходит в среде, где уже действуют мировые гиганты, успешные «алмазы» удастся вырастить очень немногим.
Учитывая сказанное выше, было бы не очень разумно вести маркетинговую политику на рынках товаров и услуг, делая вид, что мы Европа, где все давным-давно сложилось и «устаканилось».
Наш потребитель, привитый еще в девяностые, по-прежнему активен и ищет новые предложения. Даже если вы занимаете 25 - 30% рынка с мощным брендом и ближайший конкурент продает меньше вас в разы, вы очень уязвимы. Люди выбирают вас, но подсознательно уже думают о новом фаворите. И если другой производитель предлагает достойный продукт, соответствующий ожиданиям, ваши позиции могут быть поколеблены достаточно быстро.
С другой стороны, если вы выходите на новый рынок, смело атакуйте лидера - люди вас поддержат.
В этой ситуации, как это не печально, работа на капитализацию, через построение долгосрочного бренда, становится стратегией с большими рисками. При быстрой смене потребительских настроений кропотливая работа может не оправдать себя.
Над созданием «бренда на века» можно думать в том случае, если марка хотя бы десять лет остается неизменным первым номером своего рынка. В противном случае, масштабные вложения и усилия могут пойти прахом буквально за пару лет.
Естественно, речь не идет о случаях, когда конкурентное преимущество в большей степени формируется не брендами, а, например, продуктовым предложением или развитой филиальной сетью. Мы говорим о торговых марках, призванных создать дополнительную стоимость и устойчивый спрос.
На высококонкурентных рынках мы уже не раз становились свидетелями взлетов и падений. В водке последовательно доминировали Артемида, Первак, Союз-Виктан, Мягков, Немирофф, Беленькая, Хортица, Прайм, Хлебный дар, Истинная, и значительная часть этих марок уже давно осталась в истории, вытесненная конкурентами.
Любители пива могут вспомнить Крым, Янтарь, Рогань, тотальное доминирование Славутича, Оболони, Черниговского, и быструю смену приоритетов.
В плиточном шоколаде никто уже не помнит о дивном бренде Пулен, который в девяностых можно было купить в любом ларьке. А уже сравнительно недавно Корона и Свиточ вынуждены были потесниться под успешным натиском Рошена.
Столкнувшись с рынком бумажных изделий, я убедился в том, что нарушить гегемонию марок Рута, Зева, Клинекс, доминировавших более десяти лет, можно буквально за полгода. Лидерство достигается за счет постоянной готовности потребителя к изменениям.
Быстрые рынки - это данность, которая требует динамичных стратегий. С одной стороны, при наличии производственной и ресурсной базы ты всегда можешь атаковать рынок (и даже выходить на новые для себя горизонты, в случае, если порог входа позволяет). С другой стороны, ты всегда должен думать о том, как быстро твоя новая марка станет дойной коровой. Ведь в этом статусе, даже при поддержке она пробудет до следующей смены настроений или до первой атаки.
На быстром рынке атаковать выгоднее, чем защищаться, а мобильность цениться выше устойчивости и запаса прочности.
Соответственно, в стратегию просто необходимо закладывать гибкость и умение вовремя отказываться от падающих брендов в пользу более перспективных. Маркетинговый ресурс компании, должен как ртуть перетекать, скатываясь в самое перспективное направление, иначе, застыв в нелегком деле формирования монументального бренда, он рискует превратиться в машину по развиванию денег по ветру.
Пусть и тут полежит.
В стране победившего социализма люди жили в ситуации ограниченного выбора. Докторская колбаса, самолеты Аэрофлота, водка Русская и Сберегательная касса были стабильными, но безальтернативными брендами.
В то время, как на загнивающем западе бушевали маркетинговые войны, у нас даже Пепси-кола воспринималась чуть ли не дженериком, а несколько позднее Макдональдс стал эталоном заведения общественного питания.
Но вот рынок «открылся», и отечественный потребитель столкнулся с невиданным до тех пор многообразием импортных, а затем и отечественных торговых марок, атакующих его со всех сторон.
Девяностые годы запомнились не только большим маркетинговым взрывом, но и низким качеством большей части продуктов.
На рынке появлялись все новые и новые марки, и потребитель выработал привычку пробовать новое, в надежде получить лучшее качество.
Тогда же возникло устойчивое представление о том, что все новые марки через год «портятся».
Специфика украинского рынка, таким образом, состоит в том, что тот маркетинговый хаос, который Европа и Америка пережили давно, и который остался за пределами памяти последних поколений, наш потребитель увидел собственными глазами.
Увидел, и остался в твердой уверенности, что доверять можно только считанным брендам с долгой историей. Процесс «кристаллизации» долгосрочных украинских торговых марок только начинается, а учитывая то, что он происходит в среде, где уже действуют мировые гиганты, успешные «алмазы» удастся вырастить очень немногим.
Учитывая сказанное выше, было бы не очень разумно вести маркетинговую политику на рынках товаров и услуг, делая вид, что мы Европа, где все давным-давно сложилось и «устаканилось».
Наш потребитель, привитый еще в девяностые, по-прежнему активен и ищет новые предложения. Даже если вы занимаете 25 - 30% рынка с мощным брендом и ближайший конкурент продает меньше вас в разы, вы очень уязвимы. Люди выбирают вас, но подсознательно уже думают о новом фаворите. И если другой производитель предлагает достойный продукт, соответствующий ожиданиям, ваши позиции могут быть поколеблены достаточно быстро.
С другой стороны, если вы выходите на новый рынок, смело атакуйте лидера - люди вас поддержат.
В этой ситуации, как это не печально, работа на капитализацию, через построение долгосрочного бренда, становится стратегией с большими рисками. При быстрой смене потребительских настроений кропотливая работа может не оправдать себя.
Над созданием «бренда на века» можно думать в том случае, если марка хотя бы десять лет остается неизменным первым номером своего рынка. В противном случае, масштабные вложения и усилия могут пойти прахом буквально за пару лет.
Естественно, речь не идет о случаях, когда конкурентное преимущество в большей степени формируется не брендами, а, например, продуктовым предложением или развитой филиальной сетью. Мы говорим о торговых марках, призванных создать дополнительную стоимость и устойчивый спрос.
На высококонкурентных рынках мы уже не раз становились свидетелями взлетов и падений. В водке последовательно доминировали Артемида, Первак, Союз-Виктан, Мягков, Немирофф, Беленькая, Хортица, Прайм, Хлебный дар, Истинная, и значительная часть этих марок уже давно осталась в истории, вытесненная конкурентами.
Любители пива могут вспомнить Крым, Янтарь, Рогань, тотальное доминирование Славутича, Оболони, Черниговского, и быструю смену приоритетов.
В плиточном шоколаде никто уже не помнит о дивном бренде Пулен, который в девяностых можно было купить в любом ларьке. А уже сравнительно недавно Корона и Свиточ вынуждены были потесниться под успешным натиском Рошена.
Столкнувшись с рынком бумажных изделий, я убедился в том, что нарушить гегемонию марок Рута, Зева, Клинекс, доминировавших более десяти лет, можно буквально за полгода. Лидерство достигается за счет постоянной готовности потребителя к изменениям.
Быстрые рынки - это данность, которая требует динамичных стратегий. С одной стороны, при наличии производственной и ресурсной базы ты всегда можешь атаковать рынок (и даже выходить на новые для себя горизонты, в случае, если порог входа позволяет). С другой стороны, ты всегда должен думать о том, как быстро твоя новая марка станет дойной коровой. Ведь в этом статусе, даже при поддержке она пробудет до следующей смены настроений или до первой атаки.
На быстром рынке атаковать выгоднее, чем защищаться, а мобильность цениться выше устойчивости и запаса прочности.
Соответственно, в стратегию просто необходимо закладывать гибкость и умение вовремя отказываться от падающих брендов в пользу более перспективных. Маркетинговый ресурс компании, должен как ртуть перетекать, скатываясь в самое перспективное направление, иначе, застыв в нелегком деле формирования монументального бренда, он рискует превратиться в машину по развиванию денег по ветру.