Качественная работа с креативными агентствами
Я продолжаю писать статейки, посвященные своей работе. Некоторые из них, как та, что приведена ниже, может рассматриваться как учебное пособие.
Я максимально подробно "разжевываю" как именно надо работать с творческими агентствами. Если, конечно, вас интересует результат.
В первую очередь статья предназначена людям, которые планируют в будущем работать в маркетинге. Однако, как показывает практика, многим действующим менеджерам тоже не помешает время от времени вспоминать о "прописных истинах".
Статья была опубликована в журнале mmr.ua
И, кстати, если не сложно, ответьте на один вопрос. Я посмотрел свой журнал, и обнаружил, что статей. посвященных работе набралось уже порядочно. Можно сказать, на целую книгу.
Так вот скажите, было бы вам интересно (полезно) почитать такую книгу. Отвечайте в комментариях тут или в фейсбуке. Спасибо.
Сразу скажу, практика показывает, что качество рекламных материалов частенько имеет решающее значение, и всегда очень важно. Можно безупречно спланировать рекламную кампанию с точки зрения медиамикса, но если упаковка или рекламный материал подкачает, результат может оказаться плачевным.
При этом почему-то весьма распространенным остается мнение, что если над медийной стратегией можно качественно поработать, то с «креативной» составляющей должно «повезти».
На самом деле, работа над рекламными материалами для компании-производителя - это такая же работа. Работа, требующая понимания, профессионализма, знаний, навыков, усердия и творчества. Плохая реклама (не решающая бизнес-задачи) появляется в том случае, если работа была проведена недостаточно хорошо.
К сожалению, часто недостаток профессионализма списывается на «не повезло» или «попалось плохое агентство». На самом деле, плохих агентств не бывает. Во всяком случае, мне они не попадались. Бывают плохие менеджеры, не умеющие ставить задачи, и не желающие работать над проектами.
Я попытался обобщить свой опыт и составить список правил, которые позволяют гарантированно получить от творческого агентства качественные рекламные материалы.
- Выбор агентства.
Анализируйте портфолио, встречайтесь с директорами и менеджерами, обсуждайте, как успешные, так и неудачные кейсы, определяйте для себя сильные и слабые стороны.
В идеале вы должны знать, почему на стене в офисе размещены странные дипломы, как в кабинете стоматолога, какая бумага висит в туалете, каким мессенджером пользуется эккаунт, на какой машине ездит стратег, и каковы сексуальные предпочтения креативного директора.
Естественно, этой информацией надо пользоваться. Она помогает вам найти ответы на ключевые вопросы:
- способно ли агентство продуцировать материалы нужного вам уровня,
- способно ли агентство понять чаяния, желания и мечты реальной или потенциальной аудитории вашего продукта,
- будете ли вы для агентства достаточно значимым клиентом, чтобы вы не стояли последним в любой очереди траффик-менеджера,
- готово ли будет агентство искать компромиссы, или все будет происходить согласно договора,
- готово ли агентство в ситуации плановой работы выдерживать установленные сроки,
- готово ли агентство в ситуации форс-мажоров выдерживать установленные сроки.
Если ответ «да» - хорошо. Если ответ «нет» - тоже хорошо, вы не будете работать с агентством. Очень плохо, если ответ «не знаю».
Надо четко понимать, что не бывает «идеальных» агентств. И когда вы обращаетесь к подрядчику, вы решаете очень конкретный вопрос. И проверять надо возможности именно в этом узком вопросе.
Если привести простую аналогию, не уподобляйтесь президенту футбольного клуба, который, решая проблемы в защите, покупает самого лучшего нападающего. В этой ситуации страдает и команда и нападающий. Или, и вы и агентство.
Вы, конечно, можете рискнуть, и стать для агентства «первым» в той или иной рекламной конфигурации. Но тогда вы должны быть абсолютно уверены в себе, и рассчитывать на то, что уровень постановки задачи позволит вам всем получить удовольствие и от процесса и от результата.
Два слова о тендере. Многие ошибочно считают, что на тендере клиент выбирает агентство. Это большая глупость. Приглашение в тендер уже свидетельствует о том, что агентство полностью соответствует требованиям клиента.
Выбирать надо идеи, а проводить тендер только в том случае, если считаете свою задачу настолько масштабной и многогранной, что рассчитываете получить принципиально разные сильные идеи от разных команд.
Если вы сами выбрали агентство, то говорить о том, что оно плохо работает - смешно. Говоря о плохой работе агентства, вы оцениваете, прежде всего, себя. Либо вы сделали неправильный выбор, либо не можете построить правильные отношения.
- Постановка задачи.
Вы должны хорошо понимать, что вы хотите получить на выходе. В данном случае, под «получить на выходе» подразумевается набор сведений, который должен остаться в голове у потребителя после контакта с вашим рекламным материалом.
Если сведения просты, а узнать о них должны все, вам нужен телевизионный ролик. Если сведений много, ваш продукт превосходит конкурентов, но покупают его тысячи, вам нужны директ-маркетинговые решения. Если вы хотите строить бренд или поддерживать на массовом рынке, и у вас есть коммуникативная стратегия, вам нужны материалы для всех каналов.
Прежде чем идти на первую встречу и составлять первый бриф, четко определитесь, какова задача, и как ее можно решить.
Задача - это зона исключительно вашей ответственности и компетенции. Если вы доверите постановку задачи агентству, не пеняйте потом на результат.
Если вы сформулируйте задачу нечетко - не ждите качественных решений.
Если вы скажете «сделайте красиво», или «сделайте, как в той рекламе», агентство обрадуется и сделает. Вот только за результат ответственность будете нести только вы.
Нередко, отправляя клиенту форму для заполнения брифа, агентство само погребает задачу под грудой справочных материалов, задавая кучу вопросов о продукте, позиционировании, целевой аудитории и прочих немаловажных вещах.
Не поддавайтесь соблазну спрятать отсутствие задачи за грудой справочных материалов. Агентство не вывешивает мишени. Оно, при хорошей работе, в нее попадает.
- Креативная стратегия.
Хорошее агентство редко позиционирует себя исключительно, как фабрика по производству рекламных материалов. Как правило, хорошее агентство говорит о стратегическом подходе к работе с вашими продуктами и услугами.
Агентство действительно может стать хорошим стратегическим партнером, но для этого надо четко понимать поле, на котором вы играете вместе.
Никаких презентаций на сотни листов, никаких умствований.
Креативная стратегия - это последовательность сообщений, которые вы хотите донести до потребителя в определенный период времени.
Это могут быть ключевые сообщения в том случае, если бренд развивается или нуждается в репозиционировании (в том случае, если бренд стабилен и чувствует себя хорошо, ключевое сообщение остается неизменным).
Это могут быть тактические сообщения, характеризующие те или иные локальные преимущества продукта, сервиса, отдельных линеек и разновидностей.
Креативная стратегия должна умещаться на одном листике (можно даже салфетке), и представлять собой последовательность понятных фраз.
- Предоставляемая информация.
Вы должны знать все о своем продукте, рынке, потребителе, конкурентных преимуществах различных товаров, последних трендах, и перспективах развития.
Агентство, скорее всего, не знает и не должно знать об этом. Смешно думать, что стратегическая и креативная команда агентства может держать в голове информацию о трех, четырех, пяти, а то и большем количестве рынков и товаров.
С другой стороны, команда агентства имеет немалый опыт работы с продуктами и услугами, которые для вас выглядят совершенно непонятно.
Соответственно, именно в точке пересечения этих массивов информации и рождается ваша выгода. Вы излагаете агентству все, что знаете, а они анализируют сказанное, сквозь призму происходившего на других рынках. В результате, даже если вы и не находите абсолютно гениального и свежего решения, вы гарантированно находите «рабочее решение», которое уже доказало свою эффективность на ином рынке.
Я еще ни разу не встречал агентств, которые не готовы были бы слушать долгие рассказы о продукте. Проведите брифинг, дебрифинг и еще одну встречу, и вас все равно будут слушать. Агентству нужна информация, и источников не так много. Это либо то, что удалось нагуглить, либо собственный опыт сотрудников, либо результаты исследований, которые вы сами и принесли, либо ваш красноречивый рассказ.
По опыту могу сказать, что именно ваш рассказ станет базой, на которой будет выстроено здание креатива.
Поэтому не стесняйтесь подробно рассказать все, что вам известно о вашем продукте, компании, производственном процессе, рынке в целом, поведении людей в супермаркете, реакции на предыдущие ролики. Не будет ничего плохого, если вы пуститесь в пространные объяснения, касающиеся истории происхождения продукта, вашего личного опыта потребления, или каких иных ассоциаций.
Все это может пригодится, а вводных много не бывает.
Для меня, честно говоря, остается загадкой, как агентствам удается работать исключительно по брифам. Боюсь, что работа по написанным брифам, все же значительно уступает в качестве той, что делается в рамках личного общения.
- Доверие.
Работая с агентством, ни на секунду не следует забывать о том, что в деле создания рекламных материалов, его сотрудники намного более профессиональны и компетентны, чем вы сами.
Если это не так, какой смысл нанимать агентство и платить ему деньги.
После того, как вы поставили задачу, и рассказали все, что могли, вы должны довериться профессионалам, и ждать творческих решений, которые полностью отвечают вашим потребностям.
Иногда, решение устраивает вас сразу, но ,объективно говоря, это случается далеко не всегда. Что делать в этом случае? В первую очередь, аргументированно объяснить, почему идея не соответствует задаче. У вас должны быть четкие критерии, которые вы излагаете на этапе брифования, и повторяете в ходе обсуждения предлагаемых работ.
В том случае, если у вас нет аргументированного объяснения, подумайте о двух вещах - либо идея действительно подходит, либо вы не можете внятно сформулировать задачу даже для себя.
Если задача и вправду не формулируется, возьмите паузу, и определитесь, чего именно вы хотите. Глупо мучать агентство задачами типа «принеси то, не знаю что».
Объясняя, почему идея не подходит, не пытайтесь самостоятельно доработать рекламный материал. Вы по-прежнему должны думать, что агентство профессиональнее, чем вы.
Не стоит думать, что лучшее решение придет в голову прямо во время встречи, и непременно именно вам.
Если вы не поняли работу в полной мере, не стесняйтесь переспросить. Не исключено, что вам не хватает знаний или культурного контекста. Обидно будет упустить отличную идею только из-за того, что вы ее не поняли.
- Принятие решений.
Никогда не стоит принимать решение немедленно. Если на ваш суд вынесли три-четыре или более вариантов материалов, не пытайтесь немедленно вынести свое суждение. Конечно, вы хороший специалист, и можете, не глядя, сказать, какой шелф-токер будет «работать», а какую наружку никто не поймет.
Но первый взгляд может оказаться предвзятым, и необходимо взять время на то, чтобы осмыслить все предложенное.
Впрочем, не берите на рассмотрение больше рабочего дня, и не вздумайте собирать по этому поводу многолюдные совещания. Особенно в том случае, если намереваетесь пригласить на совещание людей, не присутствовавших на презентации.
Помните, что вы должны ответить на вопрос, смогут ли предоставленные материалы решить задачу, которую вы ставите перед ними. Рассматривать материалы с точки зрения «красиво - не красиво», «Нравится - не нравится», «креативно - не креативно» абсолютно бесперспективное занятие.
- Разграничение компетенций.
Я уже несколько раз касался этого вопроса в предыдущих разделах, потому что, по сути он является одним из ключевых.
Вы должны четко понимать границы собственной компетенции и границы компетенции агентства.
В сущности, все очень просто. Вы определяете «что» и «с помощью чего» вы будете говорить. Творческое агентство определяет «как» вы будете говорить.
Ваша задача, сформулировать, что именно вы хотите сказать потребителю, рассказать агентству о потребителе, и сообщить, что говорили потребителю раньше.
Задача агентства, не исказив суть сообщения, подать его так, чтобы потребителю было интересно, и он гарантированно запомнил и положительно воспринял сообщение.
Правило очень простое, но многие менеджеры, да и я сам, чего уж греха таить, часто забывают качественно проработать вопрос «что» говорить, зато с удовольствием копаются в том «как» говорить.
Эти правила не являются истиной в последней инстанции. Более того, теоретически, у вас могут получиться прекрасные рекламные материалы, даже если вы не будете соблюдать ни одного из них.
Но если вы будете им следовать, вероятность того, что добьетесь успеха приблизится к ста процентам.