Нужна ли конкурентная разведка в стартапах?
Конкурентная разведка в стартапе - ее еще можно назвать бизнес-разведкой. Что это такое и зачем нужно? Рассказывает Станислав Сажин, основатель социальной сети для врачей «Доктор на работе».
Что такое конкурентная разведка
Для начала давайте не путать конкурентную разведку с промышленным шпионажем. Конкурентная разведка законна. Шпионаж незаконен. Я буду говорить только про законную конкурентную разведку на примере «Доктора на работе».
Зачем вообще стартапу нужно конкурентная разведка? Все очень просто. Стартап - это компания, которая в условиях неопределенности проверяет бизнес-модели. Для проверки бизнес-моделей вам остро необходима информация о том, как действуют лидеры рынка, ваши конкуренты, выпускающие аналоги, и потенциальные покупатели. Если вы этой информацией не обладаете, шансы превратиться из начинающего стартапера в богатого серийного предпринимателя у вас минимальны.
«Доктор на работе» все 6 лет существования активно использует бизнес-разведку, благодаря чему очень часто мы оказываемся впереди рынка. Не потому что мы умнее, а потому что мы больше знаем.
Попробую сегментировать - что именно мы делаем и какие наши действия можно назвать конкурентной разведкой. А что она приносит реальную пользу - вы убедитесь сами.
Сегментация: за кем надо следить
В основе конкурентной разведки лежит очень простая модель. Дело в том, что вам как стартапу нужно постоянно следить за конкретными субъектами.
Первое, и самое главное, как ни странно - вам нужно следить за вашим потенциальным стратегом, за тем, кто может вас купить, за тем, ради чьих гипотетических денег вам будут давать деньги инвесторы. Соответственно, вы составляете список тех, кто может вас купить, и объединяете в небольшую категорию - «потенциальные стратеги». Отложили на отдельную полочку.
Вам кажется, что ваш стартап уникален, и у него на существующем рынке конкурентов нет. Это неправда. В кошельке либо физлиц, либо юрлиц вы всегда будете вытеснять кого-то, чтобы получить деньги вместо них.
Если у вас сайт по продаже авиабилетов, то вы вытесняете не только обычные кассы, но и ту ситуацию, когда человек вообще не летает на самолетах, а вместо этого откладывает деньги на утюг.
Вдруг у него появляется возможность купить авиабилет через вас - и он вместо утюга покупает билет на Мальдивы. У меня в примере был дорогой утюг, но идея понятна.
Соответственно, полочка №2 - это лидеры рынка, те, кто по старинке занимает долю в деньгах ваших потенциальных клиентов, которых вы хотите отобрать.
То есть, те, кто запускается на этом же рынка до вас, после вас, которые могут считаться для вас угрозой, потому что они такие же стартапы, как и вы. Конкуренция - здесь все понятно, тоже отложим на отдельную полочку
Необходимо следить за теми компаниями, которые могут для вас стать угрозой. Например, если вы делаете сервис такси в городе, где еще нет ни одного такси, то потенциальная угроза - это «Яндекс.Такси». Если он выйдет в ваш город, то он для вас не станет ни конкурентом, ни стратегом, он вас просто уничтожит.
Вы должны понимать, что государство может вам серьезно попортить кровь, особенно в России. Например, если вы, как я, работаете в медицине, для вас Министерство здравоохранения, РосЗдравНадзор - две категории, за которыми мы должны внимательно следить. А еще, как ни странно, все должны следить за президентом, правительством и Госдумой, потому что они могут принимать решения и (в случае с Госдумой) законы, которые могут непосредственно повлиять на ваш стартап. Государство тоже положили на полочку.
Очень важно отслеживать зарубежные аналоги, которые не являются вашими прямыми аналогами здесь, и, возможно, вы никогда с ними и не соприкоснетесь.
Нужно знать, как они развиваются «там», чтобы использовать их опыт «здесь».
Я встречал множество стартаперов, которые не могли назвать свои аналоги за рубежом. Я уверен, у них нет перспектив в России. Если вы хотите быть успешными, вы должны знать, кто занимается тем же самым.
Еще вы должны знать, с кем хотели бы работать. Например, если вы развиваетесь и понимаете, что вам понадобится серьезный специалист по продажам в вашей области, то можете определить, кто потенциально мог бы быть идеальным кандидатом на эту позицию. Нужно отслеживать их передвижения. И так по всем категориям.
Или вы можете понять, в каких компаниях потенциально эти люди могут работать - и отслеживать именно эти компании на предмет нужных сотрудников. Соответственно, отложим на полочку HR.
Одна из ключевых тем для стартапа. Если вы не ищете инвесторов сейчас, все равно нужно думать о том, кого вы будете искать через год или два. Составьте для себя список потенциальных инвесторов, от ангелов до крупных фондов, которые в будущем или в ближайшие полгода могут для вас быть полезны, и отложите их на отдельную полочку для бизнес-разведки. Вы должны быть в курсе того, что именно у них происходит. Не пытайтесь охватить все фонды или всех бизнес-ангелов. Поймите, кто интересуется именно вашим направлением, и следите за ними.
Еще одна ключевая «вещь». Будет намного проще, если у вас, как у «Доктора на работе», бизнес ориентирован на крупные фармкомпании. В этом случае вам за ними легче следить.
Сложнее, если в вашей ситуации потенциальными клиентами являются (такое бывает) все молодые девушки в России. В этом случае вы можете отслеживать категорию, например, на основании социологических опросов.
Есть ли польза от разведки?
Итак, мы разложили по полочки все категории, за которыми полезно наблюдать. Мы, в принципе, понимаем, зачем это делать. Теперь давайте попробуем понять, как.
Сначала скажу про «Доктора на работе». У нас отслеживанием этих когорт занимаются два человека: я и мой заместитель Михаил Степанов. Мы это делаем уже на протяжении пяти лет с частотой примерно раз в месяц, причем по всем когортам мы готовим отчеты. В основном они внутренние.
Отчеты по конкурентам мы рассылаем по всем нашим клиентам - и нынешним, и потенциальным - чтобы показать, какая сейчас реальная ситуация в отрасли.
А внутренние отчеты по другим когортам мы показываем другим заинтересованным сотрудникам, нашим инвесторам, совету директоров. И важно понимать, что благодаря этой информации мы можем принимать опережающие решения.
Давайте попробуем понять, какую конкретную пользу каждая из этих категорий принесла в плане конкурентной разведки «Доктору на работе», а затем обсудим, как собирать информацию.
Тут все тоже очень просто. Например, конкуренты. Когда год назад я увидел, что во ФРИИ появился стартап «Справочник врача», который запустил калькуляторы для врачей на базе приложений Android и iOS, я понял, что, мы должны это сделать в «Докторе на работе». Если не сделаем - возможно, они нас опередят в это направлении, и их калькуляторы будут более успешны, чем наши. Мы быстренько сделали свои калькуляторы, запустили их, стали активно продвигать инструмент среди нашей базы врачей. У конкурентов из ФРИИ не было такой базы, как у нас - а у нас больше половины врачей России. Из-за этого сейчас на рынке наши калькуляторы - стандарт. По сути, мы в соответствии с классической стратегией лидера, как ее описали Траут и Райс в книге «Маркетинговые войны», защитили свои лидирующие позиции.
Но если бы я не отслеживал все медицинские стартапы во ФРИИ ежемесячно, я бы никогда не узнал о том, что во ФРИИ появился такой медицинский стартап. И я уверен, что в будущем, что бы там ни появилось, я об этом быстро узнаю и смогу защититься.
Теперь зарубежные аналоги. Я знаю, что происходит на всех зарубежных сайтах для врачей, во всех зарубежных медицинских стартапах… Просто потому что я читаю про них новости, захожу на их сайты и лично знаком с основателями большинства, если не всех, крупнейших компаний отрасли. Я стараюсь с ними общаться. Это мне позволяет внедрять их идеи в России, с одной стороны. С другой стороны - помогает видеть ошибки там и не повторять их здесь. Согласитесь, такой опыт - очень ценный.
Приведу конкретный пример. Есть такой сайт, называется DXY.CN - крупнейшая сеть для врачей в Китае. У них почти миллион пользователей, а всего в Китае 6 млн врачей. Однажды мы увидели, что они стали предлагать клиентам отдельные сайты по специальностям. Например, если фармкомпания продает инсулин, то DXY.CN стал предлагать им не просто рекламу на сайте, а отдельный сайт для эндокринологов, которые выписывают инсулин. А фармкомпании уже со своего сайта приглашали врачей на этот ресурс для эндокринологов. Мы заинтересовались, стали то же самое предлагать в России и увидели, что это работает, клиенты интересуются. Профит! Соответственно, конкурентная разведка с нашими аналогами за рубежом прекрасно сработала.
Государство. Мы отслеживаем все законодательные инициативы, все идеи, которые по поводу медицины рождаются в правительстве, в Госдуме и в администрации президента. Например, 1 января 2012 года вступил в силу закон, принятый ранее Государственной Думой, в соответствии с которым в России была запрещена деятельность главных конкурентов «Доктора на работе» - медицинских представителей. Мы о таком знали за два с лишним года, потому что вовремя увидели намек на это в выступлении президента Путина осенью 2009 года. И мы заранее стали говорить клиентам: «Платите нам, потому что скоро все остальное будет запрещено». А если бы мы за этим не следили, то не смогли бы использовать подобную схему. Вот вполне конкретный пример, почему надо следить за государством.
По всем остальным категориям я могу привести вам такие же примеры.
Как собирать информацию
Наконец, перейдем к тому, как же мы вдвоем, я и Михаил, в «Докторе на работе» весь этот огромный пласт информации отслеживаем. А вот как.
У меня все организовано в виде закладок в браузере, где есть папочка по каждой категории, в ней - ссылки на источники информации. Здесь все источники можно поделить на несколько блоков.
Я могу взять названия всех известных фармкомпаний, вбить в Google News, раз в две недели открывать ссылку и отслеживать, что у них происходит.
Например, они запускают новый продукт в России - ага, надо дать сигнал отделу продаж, чтобы они по нему подготовили презентацию.
Таким образом я могу получить от него такую информацию, какую не получу из других источников.
В целом я стараюсь дружить и с конкурентами, и с аналогами, и с клиентами, потому что я прекрасно понимаю, что мы на самом деле создаем один общий рынок IT-медицины в России. Он очень маленький, порядка 50-100 млн долларов, даже по самым масштабным сегодняшним оценкам. Я уверен, в ближайшие годы он дорастет до миллиарда долларов - двух, трех, и будет больше. И мы сейчас все вместе - клиенты, конкуренты - на очень маленьком пятачке этого рынка находимся. Наша задача - не противостоять друг другу, не искать проблемы друг у друга, а расти всем вместе. Это касается и государства, и потенциальных сотрудников, и всего остального. Соответственно, для «Доктора на работе» конкурентная разведка - это прежде всего способ роста вместе с ростом рынка, а не просто давление на конкурентов.
Источник - http://rusbase.com/opinion/razvedka/
Что такое конкурентная разведка
Для начала давайте не путать конкурентную разведку с промышленным шпионажем. Конкурентная разведка законна. Шпионаж незаконен. Я буду говорить только про законную конкурентную разведку на примере «Доктора на работе».
Зачем вообще стартапу нужно конкурентная разведка? Все очень просто. Стартап - это компания, которая в условиях неопределенности проверяет бизнес-модели. Для проверки бизнес-моделей вам остро необходима информация о том, как действуют лидеры рынка, ваши конкуренты, выпускающие аналоги, и потенциальные покупатели. Если вы этой информацией не обладаете, шансы превратиться из начинающего стартапера в богатого серийного предпринимателя у вас минимальны.
«Доктор на работе» все 6 лет существования активно использует бизнес-разведку, благодаря чему очень часто мы оказываемся впереди рынка. Не потому что мы умнее, а потому что мы больше знаем.
Попробую сегментировать - что именно мы делаем и какие наши действия можно назвать конкурентной разведкой. А что она приносит реальную пользу - вы убедитесь сами.
Сегментация: за кем надо следить
В основе конкурентной разведки лежит очень простая модель. Дело в том, что вам как стартапу нужно постоянно следить за конкретными субъектами.
Потенциальные стратеги
Первое, и самое главное, как ни странно - вам нужно следить за вашим потенциальным стратегом, за тем, кто может вас купить, за тем, ради чьих гипотетических денег вам будут давать деньги инвесторы. Соответственно, вы составляете список тех, кто может вас купить, и объединяете в небольшую категорию - «потенциальные стратеги». Отложили на отдельную полочку.
Лидеры рынка
Вам кажется, что ваш стартап уникален, и у него на существующем рынке конкурентов нет. Это неправда. В кошельке либо физлиц, либо юрлиц вы всегда будете вытеснять кого-то, чтобы получить деньги вместо них.
Если у вас сайт по продаже авиабилетов, то вы вытесняете не только обычные кассы, но и ту ситуацию, когда человек вообще не летает на самолетах, а вместо этого откладывает деньги на утюг.
Вдруг у него появляется возможность купить авиабилет через вас - и он вместо утюга покупает билет на Мальдивы. У меня в примере был дорогой утюг, но идея понятна.
Соответственно, полочка №2 - это лидеры рынка, те, кто по старинке занимает долю в деньгах ваших потенциальных клиентов, которых вы хотите отобрать.
Конкуренты
То есть, те, кто запускается на этом же рынка до вас, после вас, которые могут считаться для вас угрозой, потому что они такие же стартапы, как и вы. Конкуренция - здесь все понятно, тоже отложим на отдельную полочку
Потенциальная угроза
Необходимо следить за теми компаниями, которые могут для вас стать угрозой. Например, если вы делаете сервис такси в городе, где еще нет ни одного такси, то потенциальная угроза - это «Яндекс.Такси». Если он выйдет в ваш город, то он для вас не станет ни конкурентом, ни стратегом, он вас просто уничтожит.
Государство
Вы должны понимать, что государство может вам серьезно попортить кровь, особенно в России. Например, если вы, как я, работаете в медицине, для вас Министерство здравоохранения, РосЗдравНадзор - две категории, за которыми мы должны внимательно следить. А еще, как ни странно, все должны следить за президентом, правительством и Госдумой, потому что они могут принимать решения и (в случае с Госдумой) законы, которые могут непосредственно повлиять на ваш стартап. Государство тоже положили на полочку.
Зарубежные аналоги
Очень важно отслеживать зарубежные аналоги, которые не являются вашими прямыми аналогами здесь, и, возможно, вы никогда с ними и не соприкоснетесь.
Нужно знать, как они развиваются «там», чтобы использовать их опыт «здесь».
Я встречал множество стартаперов, которые не могли назвать свои аналоги за рубежом. Я уверен, у них нет перспектив в России. Если вы хотите быть успешными, вы должны знать, кто занимается тем же самым.
Кадры
Еще вы должны знать, с кем хотели бы работать. Например, если вы развиваетесь и понимаете, что вам понадобится серьезный специалист по продажам в вашей области, то можете определить, кто потенциально мог бы быть идеальным кандидатом на эту позицию. Нужно отслеживать их передвижения. И так по всем категориям.
Или вы можете понять, в каких компаниях потенциально эти люди могут работать - и отслеживать именно эти компании на предмет нужных сотрудников. Соответственно, отложим на полочку HR.
Инвесторы
Одна из ключевых тем для стартапа. Если вы не ищете инвесторов сейчас, все равно нужно думать о том, кого вы будете искать через год или два. Составьте для себя список потенциальных инвесторов, от ангелов до крупных фондов, которые в будущем или в ближайшие полгода могут для вас быть полезны, и отложите их на отдельную полочку для бизнес-разведки. Вы должны быть в курсе того, что именно у них происходит. Не пытайтесь охватить все фонды или всех бизнес-ангелов. Поймите, кто интересуется именно вашим направлением, и следите за ними.
Клиенты
Еще одна ключевая «вещь». Будет намного проще, если у вас, как у «Доктора на работе», бизнес ориентирован на крупные фармкомпании. В этом случае вам за ними легче следить.
Сложнее, если в вашей ситуации потенциальными клиентами являются (такое бывает) все молодые девушки в России. В этом случае вы можете отслеживать категорию, например, на основании социологических опросов.
Есть ли польза от разведки?
Итак, мы разложили по полочки все категории, за которыми полезно наблюдать. Мы, в принципе, понимаем, зачем это делать. Теперь давайте попробуем понять, как.
Сначала скажу про «Доктора на работе». У нас отслеживанием этих когорт занимаются два человека: я и мой заместитель Михаил Степанов. Мы это делаем уже на протяжении пяти лет с частотой примерно раз в месяц, причем по всем когортам мы готовим отчеты. В основном они внутренние.
Отчеты по конкурентам мы рассылаем по всем нашим клиентам - и нынешним, и потенциальным - чтобы показать, какая сейчас реальная ситуация в отрасли.
А внутренние отчеты по другим когортам мы показываем другим заинтересованным сотрудникам, нашим инвесторам, совету директоров. И важно понимать, что благодаря этой информации мы можем принимать опережающие решения.
Давайте попробуем понять, какую конкретную пользу каждая из этих категорий принесла в плане конкурентной разведки «Доктору на работе», а затем обсудим, как собирать информацию.
Тут все тоже очень просто. Например, конкуренты. Когда год назад я увидел, что во ФРИИ появился стартап «Справочник врача», который запустил калькуляторы для врачей на базе приложений Android и iOS, я понял, что, мы должны это сделать в «Докторе на работе». Если не сделаем - возможно, они нас опередят в это направлении, и их калькуляторы будут более успешны, чем наши. Мы быстренько сделали свои калькуляторы, запустили их, стали активно продвигать инструмент среди нашей базы врачей. У конкурентов из ФРИИ не было такой базы, как у нас - а у нас больше половины врачей России. Из-за этого сейчас на рынке наши калькуляторы - стандарт. По сути, мы в соответствии с классической стратегией лидера, как ее описали Траут и Райс в книге «Маркетинговые войны», защитили свои лидирующие позиции.
Но если бы я не отслеживал все медицинские стартапы во ФРИИ ежемесячно, я бы никогда не узнал о том, что во ФРИИ появился такой медицинский стартап. И я уверен, что в будущем, что бы там ни появилось, я об этом быстро узнаю и смогу защититься.
Теперь зарубежные аналоги. Я знаю, что происходит на всех зарубежных сайтах для врачей, во всех зарубежных медицинских стартапах… Просто потому что я читаю про них новости, захожу на их сайты и лично знаком с основателями большинства, если не всех, крупнейших компаний отрасли. Я стараюсь с ними общаться. Это мне позволяет внедрять их идеи в России, с одной стороны. С другой стороны - помогает видеть ошибки там и не повторять их здесь. Согласитесь, такой опыт - очень ценный.
Приведу конкретный пример. Есть такой сайт, называется DXY.CN - крупнейшая сеть для врачей в Китае. У них почти миллион пользователей, а всего в Китае 6 млн врачей. Однажды мы увидели, что они стали предлагать клиентам отдельные сайты по специальностям. Например, если фармкомпания продает инсулин, то DXY.CN стал предлагать им не просто рекламу на сайте, а отдельный сайт для эндокринологов, которые выписывают инсулин. А фармкомпании уже со своего сайта приглашали врачей на этот ресурс для эндокринологов. Мы заинтересовались, стали то же самое предлагать в России и увидели, что это работает, клиенты интересуются. Профит! Соответственно, конкурентная разведка с нашими аналогами за рубежом прекрасно сработала.
Государство. Мы отслеживаем все законодательные инициативы, все идеи, которые по поводу медицины рождаются в правительстве, в Госдуме и в администрации президента. Например, 1 января 2012 года вступил в силу закон, принятый ранее Государственной Думой, в соответствии с которым в России была запрещена деятельность главных конкурентов «Доктора на работе» - медицинских представителей. Мы о таком знали за два с лишним года, потому что вовремя увидели намек на это в выступлении президента Путина осенью 2009 года. И мы заранее стали говорить клиентам: «Платите нам, потому что скоро все остальное будет запрещено». А если бы мы за этим не следили, то не смогли бы использовать подобную схему. Вот вполне конкретный пример, почему надо следить за государством.
По всем остальным категориям я могу привести вам такие же примеры.
Как собирать информацию
Наконец, перейдем к тому, как же мы вдвоем, я и Михаил, в «Докторе на работе» весь этот огромный пласт информации отслеживаем. А вот как.
У меня все организовано в виде закладок в браузере, где есть папочка по каждой категории, в ней - ссылки на источники информации. Здесь все источники можно поделить на несколько блоков.
Поисковые машины. Я формулирую поисковые запросы по каждой категории так, чтобы потом можно было открыть закладочку и там увидеть все новости по всем интересующим категориям.
Я могу взять названия всех известных фармкомпаний, вбить в Google News, раз в две недели открывать ссылку и отслеживать, что у них происходит.
Например, они запускают новый продукт в России - ага, надо дать сигнал отделу продаж, чтобы они по нему подготовили презентацию.
Тематические сайты. То есть, сайты всех фармкомпаний или, например, разделы новостей. Мы с Михаилом на самом деле смотрим сайты конкурентов на регулярной основе и сравниваем с тем, что было месяц назад.
Люди во всех этих компаниях или госорганах. У них часто есть блоги, или страничка в LinkedIn'е, или Facebook, или что-то еще. Мы их читаем, смотрим, о чем они пишут, о чем рассказывают. Плюс - могут быть сообщества в том же Facebook или в ЖЖ. Там мы можем узнать, о чем они говорят и что говорят о них.
LinkеdIn и HeadHunter я также активно использую. И там, и там мы отслеживаем все компании из наших категорий и все персоналии: как они редактируют свое резюме, что меняют в списке мест работы, как у них в трансформируется список друзей и т. д. Все это надо настроить для более удобного отслеживания и периодически смотреть. Можно узнать, что происходит и у клиентов, и у потенциальных инвесторов, и у конкурентов, и на Западе.
Личное общение с людьми - последний источник информации, который стоит выделить отдельно. Общение должно быть организовано на основании взаимного обмена сведениями.
Таким образом я могу получить от него такую информацию, какую не получу из других источников.
В целом я стараюсь дружить и с конкурентами, и с аналогами, и с клиентами, потому что я прекрасно понимаю, что мы на самом деле создаем один общий рынок IT-медицины в России. Он очень маленький, порядка 50-100 млн долларов, даже по самым масштабным сегодняшним оценкам. Я уверен, в ближайшие годы он дорастет до миллиарда долларов - двух, трех, и будет больше. И мы сейчас все вместе - клиенты, конкуренты - на очень маленьком пятачке этого рынка находимся. Наша задача - не противостоять друг другу, не искать проблемы друг у друга, а расти всем вместе. Это касается и государства, и потенциальных сотрудников, и всего остального. Соответственно, для «Доктора на работе» конкурентная разведка - это прежде всего способ роста вместе с ростом рынка, а не просто давление на конкурентов.
Источник - http://rusbase.com/opinion/razvedka/