КАК ГИПЕР-РОСКОШЬ СТАЛА СИНОНИМОМ КАЧЕСТВА
В последнее время в контексте нескольких модных домов, таких как Louis Vuitton, Hermes, TOD's, Salvatore Ferragamo, Gucci, можно услышать термин "гипер-роскошь". По сути этот термин тавтология, ведь роскошь сама по себе уже означает некую чрезмерность, которая стараниями прессы и представителей компаний в наше время приобрела налет изыска и интеллектуальности. В понятии роскошь изначально не было глубинного значения, лишь указывание на очевидную более высокую цену, и да, зачастую превосходное качество. По крайней мере, так было раньше.
Но стараниями машин пиара превосходное качество в какой-то момент перестало быть синонимом роскоши. Роскошью стало считаться все, что носит имя известного дизайнера и цену с несколькими нулями. Особенно актуально это стало после 2000-х, когда цены стали увеличиваться со скоростью сменяемости сезонов, а качество очень часто снижалось благодаря производствам в странах, где оно обходится компании намного дешевле.
Так что же такое гипер-роскошь? Еще более высокие цены? Отчасти - да. Творения европейских марок, относящихся сегодня к данному разряду, стоят на порядок выше вещей других марок в том же сегменте. Чем обусловлен этот взлет цен? Искусственным желанием быть premium и только? Теперь желания быть premium с высокой ценой оказывается мало. О том, что ты premium может говорить превосходство качества, которого никак не добьешься на заводе в Китае при всем желании. Возможно, в какой-то момент пиар-машина дала сбой, но все больше и больше людей с каждым годом приходят к тому, что покупая вещи под определенной маркой, они готовы платить сумму с большим количеством нулей за истинные "made in Italy", "made in France", "artisanal" или "made-to-order".
В этом смысле у таких Домов, как Louis Vuitton есть существенные преимущества:
- богатая история и многолетние традиции создания товаров вручную
- собственные производства в Европе и Америке и лучшие поставщики фурнитуры
- возможности возрождать и поддерживать техники, которые вымирают; например sablage - техника высечения "принта" на поверхности бархата саблей, использована Домом в женской коллекции осень-зима 2013/14.
- возможность затратить на производство одного изделия столько времени, сколько большинство компаний затрачивают на создание 10, чтобы продукт был качественным, уникальным, роскошным
- внимание к деталям, созданным вручную, что очень часто и является аргументом в сторону возрастающей цены
Казалось бы, все это настолько очевидно, что термин "гипер-роскошь" ни к чему, ведь и без того понятно, чем истинная роскошь отличается от псевдо роскоши. Очевидно, что понятно лишь тем, кто платит не только за имя, но и за то, чтобы действительно дорогие вещи в его гардеробе не носили лейбл "made in China". Примечательнее всего, что самые состоятельные жители Китая, скупающие роскошные товары в огромных количествах, также не готовы покупать продукты известных брендов, сделанных в их родной стране, если только речь не бренде, основанном в Китае, как в случае с Shang Xia.
Получается, что сегодня тавтология является единственной возможностью объяснения высокого качества, присущего роскоши. Точнее, обязательно, по умолчанию, необходимого для товаров класса люкс. О том, что люкс - обязательно роскошь, наверное, даже упоминать не стоит. Или все же?...
Д.К.
фото: Рекламная кампания Louis Vuitton осень-зима 2013/14 с Мишель Уильямс (courtesy of Louis Vuitton)