Долгосрочный провал Lacroix
2 декабря 2009 года французский суд решил, что Дом Christian Lacroix окончательно прекращает свое существование. Теперь Lacroix будет шить одежду для сотрудников французского железнодорожного оператора SNCF, что для Lacroix не будет в новинку, ранее он одевал сотрудников TGV и AirFrance. Дом моды Christian Lacroix, который модная индустрия знала 22 года, больше не существует.
На днях прочитала статью журналиста skynews по этому поводу. Блуждая в рассуждениях об успешности Дома в 1980-х и несостоятельном управлении Домом его владельцами (компания LVMH) в 1990-е, журналист в какой-то момент обвиняет Бернара Арно в том, что он создал Дом, а потом бросил его, не посчитав нужным спасти в последнюю минуту. Его коллега Hazel Tyldesley на официальном сайте skynews от подобных комментариев в адрес Арно посчитал нужным воздержаться, и правильно. Очевидно, первому журналисту не дано понять, что Бернар Арно - бизнесмен, причем очень успешный, который не будет спасать то, что не может стать успешным бизнесом.
Причинами продажи Дома Christian Lacroix в 2005 году стали невозможность зарабатывать на творениях Christian Lacroix деньги, которые хоть как-то могли окупить расходы на производство линии haute couture, а также нежелание самого дизайнера идти на уступки и отказаться от производства haute couture. Вот и сейчас, когда никто не посчитал нужным спасти Дом, почему это должен делать Арно, который лучше всех прочих понимает, что денег этот Дом не принесет?! Хорошо высказывать доводы о том, что у Дома были почитатели, но этих почитателей почему-то всегда было недостаточно для того, чтобы у Дома сохранялись те же владельцы, или чтобы он приносил реальную прибыль. С момента своего создания в 1987 году Дом Christian Lacroix постоянно находился в состоянии неопределенности и хаоса, только внешняя картинка, которую все видели на подиуме казалась идеальной. Для индустрии моды Дом Christian Lacroix был глотком свежего воздуха, тем новшеством, которое все с радостью обсуждали, материалы о котором размещали на страницах журналов, и восхищались, но с точки зрения бизнеса восхищаться было нечем. История Дома Christian Lacroix - это история огромного, длительного провала.
С 1987 по 1993 год у Дома сменилось 6 CEO, что не самый лучший вариант для Дома, который претендует стоять в одном ряду с Givenchy, Christian Dior и Louis Vuitton - все три собственность LVMH. Один из находчивых управленцев решил, что выгоднее будет производить одежду ready-to-wear по лицензии и подписал контракт с компанией Mendes, которая на тот момент также производила по лицензии одежду YSL Rive Gauche. Лицензионное соглашение было одним из шагов на пути к провалу. В1993 году на должность СЕО Дома Christian Lacroix был назначен Robert Bensoussan. Во многом благодаря этому человеку Christian Lacroix продолжал выпускать по две коллекции haute couture в год, хотя владельцы компании хотели отказаться от нее еще в 1993 году.
По прогнозам самого Арно в начале 1990-х Дом должен был принести реальную прибыль к 1996 году. Это было реально сделать, если бы дизайнер отказался от коллекции haute couture. Во-первых, затраты на производство никак не окупались, а почитателями линии haute couture едва ли были 100 человек из тех 200 с небольшим, которые в принципе покупают одежду haute couture. Во-вторых, Арно считал, что дизайнеру следует изменить свое отношения к одежде, делать одежду проще, такую, чтобы ее захотели носить многие женщины. В-третьих, после того, как одежду ready-to-wear стали производить по лицензии, Арно не видел смысла создавать коллекцию haute couture в поддержку того, что производится по лицензии и плохо продается. Роберту удалось уговорить Арно сохранить коллекцию haute couture, но ради ее спасения было предложено создание более дешевой третьей линии под названием Bazar by Christian Lacroix, которая должна была стать доступной большему количеству людей, привлечь молодежь, и наконец увеличить продажи Дома. В отличие от линии rtw линию Bazar решили производить в рамках возможностей компании LVMH. Роберт попросил помочь в производстве линии Bazar своего хорошего друга и коллегу Ричарда Симонина - СЕО Kenzo и Givenchy. Это решение было, пожалуй, единственным успешным в истории Дома.
Оборот Дома за год (в конце 1994) вырос на 25 процентов, принеся 27 миллионов долларов. В то же время были запущены линии Christian Lacroix Jeans совместно с компанией Gilmar, линия украшений совместно с Monet и линия предметов для дома с Christoffle. Казалось, что теперь это будет путь абсолютного успеха. Но в июле 1995 Арно назначил на должность креативного директора дома Givenchy британца Гальяно, и всем стало понятно, что теперь он его дизайнер номер один. Потратив 8 лет на создание Дома Lacroix, Арно не хотел больше тратить на него огромные суммы денег, понимая, что момент упущен, и этот Дом уже никогда не сможет быть тем, чем Арно хотел его сделать в 1987 году. Бизнесмен оказался прав. В 1996 году линия Bazar принесла всего 20 миллионов, а к 1997 перестала быть востребованной. В моде правил минимализм, буйство цвета Lacroix никому было не нужно. Доходы Дома продолжали снижаться, и прогнозы о прибыли были перенесены с 1996 на 1999 год. Тогда было в очередной раз предложено отказаться от коллекции haute couture, тогда же был назначен новый СЕО, готовый поддержать идею отказа от высокой моды. Последующие 9 лет владельцы LVMH шли на устпуки дизайнеру в надежде, что он наконец почувствует публику, и его одежду будут покупать. Чудо не произошло, и в 2005 году LVMH продала Дом Christian Lacroix компании Falic Group, которая уже в 2008 году стала искать очередных покупателей Дома, который до сих пор не приносил прибыль.
И хотя Дом Christian Lacroix был единственным, который компания LVMH создала, а не приобрела, он же стал единственным убыточным проектом в истории компании, если не считать вложений компании в развитие искусства. Можно обвинять Арно в том, что он продал Дом и не купил его снова, а можно подумать, почему за 22 года своего существования Дом Christian Lacroix так и не смог принести прибыли ни одному из владельцев. Быть может проблема не в международной экономике, жадности Арно или непонимании публикой моды? Быть может проблема в дизайнере, который при всем его таланте и гениальности, не мог перестраиваться под требования времени. Мода - все-таки искусство, а современное искусство как нельзя лучше доказывает, что дело не только в таланте, но и в умении свой талант адаптировать под требования времени.
Д.К.