Concept stores - магазины с концептом
Мода - это не только одежда,
мода витает в облаках, ходит по улицам,
мода - это идеи, это наш образ жизни.
Коко Шанель
Несколько слов об этой безумно популярной нынче реальности, или все ли концептуальные магазины действительно концептуальны.
Concept stores, как явствует из названия, предполагают, что продающиеся в них предметы, зачастую совершенно разнородные, объединяет некая идея, концепт. Заходя в концептуальный магазин, мы попадаем в микро-мир, где все предметы выбраны и предложены таким образом, чтобы донести до покупателя определенное мировоззрение. Если нет этой идеи, этого концепта, и в магазине собрано все подряд по принципу "а почему бы и нет", то это не концептуальный магазин, а просто универмаг, или, хуже того, базар.
Немного истории. В 1967 году Элио Фиоруччи, итальянский стилист, перенесший дух свингующего Лондона в Италию, открыл первый концептуальный магазин в самом центре Милана; хотя термин "concept store" тогда еще не существовал и это был просто магазин Fiorucci. Посреди традиционных итальянских люксовых марок, расположенных на улице Vittori Emanuele, Фиоруччи начал продавать совершенно новую для того времени одежду: мини-юбки, наряды из пластики, ткани ярких кислотных цветов, - и преподносить эту продукцию в совершенно новом формате. Его магазин радикально отличался от всего того, что было вокруг. Провокация и трасгрессия, отречение от буржуазных "старушечьих" канонов красоты и жажда освобождения от стереотипов стали главными концептами магазина Fiorucci, в котором продавались совершенно разнородные вещи, от одежды до предметов интерьера, от тканей до посуды, - словом, все то, что придумывал и производил дизайнер.
Contemporary Shop Baby Angel в Милане - для показа зимней коллекции 2009, созданной для концерна OVS, Фиоруччи создал своего рода переносной магазин, который работал 2 недели с 12 до 24 чесов
В 80-е годы американский дизайнер Ральф Лорен открывает концептуальные магазины, интерьер которых напоминает жилую квартиру. Картины с изображением собак и лошадей на стенах, кожаные кресла, вазы с живыми цветами - примерно так выглядит обстановка магазинов Лорена. Эти магазины пропитаны американской эстетикой, тесно связанной с английским стилем жизни, элегантным и традиционным, изысканным и несколько аристократическим. В них можно приобрести классическую мужскую одежду в духе лондонских магазинов знаменитой улицы Savile Row, одежду для верховой езды, одежду, традиционно использующуюся молодежью, живущей в университетских колледжах, а также книги, предметы мебели и интерьера, чемоданы, ювелирные украшения, и даже постельное белье и кухонную утварь. Лорен создал магазины, которые соответствуют его эстетическому чувству, и предлагает своим покупателям то, без чего не может жить сам. Все эти предметы объединяет определенный стиль, не просто персональный стиль, выражающийся в одежде и обуви, а стиль жизни, выражающийся во всем том, что является повседневной реальностью.
Интерьер магазина Ralph Lauren на Madison Avenue
В 1991 году открылся знаменитый итальянский концептуальный магазин 10 Corso Como в Милане, который полностью изменил традиционные представления о магазине одежды. В одном здании располагаются ресторан, бар, книжный магазин, отдел с одеждой, в котором перемешаны предметы одежды с аксессуарами, женская и мужская мода не разделены между собой, а также музыкальный отдел, где продаются диски. Помимо всего этого в магазине можно найти предметы интерьера и парфюмерию, а также художественную галерею, в которой регулярно проходят выставки искусства, дизайна и фотографии. Что общего у всех этих вещей, отделов, и совершенно разных на первый взгляд реальностей? Четкий и определенный стиль и вкус, с которым все это собрано вместе и представлено посетителям и покупателям. Входя в 10 Corso Como мы попадаем в некий микро-космос, где каждая деталь служит для создания определенной атмосферы, где есть четкий и определенный стиль главных модниц Италии сестер Соццани, с их представлением о прекрасном, об интересном, о модном и актуальном.
Еще один знаменитый концептуальный магазин, в который ни в коем случае нельзя не зайти, побывав в Париже, - это конечно же Colette, расположенный на улице Saint-Honorè. Его концепт примерно тот же, что и магазина 10 Corso Como: предметы, продающиеся и выставленные в магазине, аккуратно подобраны в соответствии с последними модными тенденциями в совершенно разных сферах: от дизайна до литературы, от прет-а-порте до искусства. Но во всем этом чувствуется определенный эстетический вкус и стиль жизни, определенное мировоззрение.
Я давно не была в Москве, поэтому о концептуальном магазине Cara&Co пишу лишь понаслышке, но мне безумно приятно было прочитать на сайте итальянского Vogue лестные отзывы. Итальянскими редакторами он признан лучшим, если не единственным, концептуальным магазином столицы. Идея этого concept store может показаться многим нашим соотечественникам несколько необычной и даже странной, но для европейских модников этот самый актуальный нынешний тренд: no logo, никаких логотипов, только качественная, модная и стильная одежда. Кто ее создал - не важно. Важно, что это красиво, стильно и актуально.
Надо сказать, что тенденция "отречения" от логотипов не нова: быть увешенным с головы до ног фирменной символикой известных марок в Европе (как, надеюсь, уже и в России) является моветоном. Главным законодателем этой моды и подвижником этой идеи стал итальянский дом Bottega Veneta. На одежде и сумках этой фирмы мы никогда не найдем логотип (хотя, с моей точки зрения, фирменная плетеная кожа, всеми узнаваемая и подделываемая, - хуже логотипа), а cлоган модного дома: "When your own initials are enough" (Ваших инициалов достаточно). Недавние летние показы подтвердили и закрепили эту тенденцию. Даже такие любители собственных лого, как дома Gucci, Versace и D&G, в последнее время все реже украшают одежду и аксессуары фирменной символикой, а временами даже видоизменяют и стилизуют логотипы. В летней коллекции Versace традиционный логотип дома, голова медузы, заменена на греческий орнамент, обрамляющий голову женщины-чудовища из мифологии Древней Греции.
Клатч из летней коллекции Versace 2009 г. и сумка из будущей летней коллекции
Сумка из зимней коллекции Gucci 2008 г. и из будущей летней коллекции