Дурдом на выезде-2. Снова о маркетинге и рекламе.
Ну что, дорогие товарищи, санитары не пришли, главврач по-прежнему пьет, и остановить меня некому. Продолжаю гнать про маркетинг и рекламу
Что, коллеги, вздрогнули? Хе-хе :-))))))
..................
На всякий случай хочу повториться: я описываю свой опыт и свое видение ситуации, на роль гуру не претендую и никому ничего не навязываю. Итак.
..................
Вообще, конечно...
...лучше планировать очередную новогоднюю кампанию сразу по окончании предыдущей, пока и впечатления не стерлись, и результаты отслеживаются (об этом ниже). Но я не видел ни одной компании или рекламного агентства, где это в самом деле было бы так. Впереди еще как минимум 9 месяцев спокойной жизни, множество задач и т.п., словом, будем реалистами.
Однако рекомендую все-таки создавать задел на будущее.
Во-первых, обязательно оставьте несколько экземпляров новогодней полиграфии и подарков. Вообще это хорошая привычка - оставлять контрольные экземпляры - видна история работы, четче проявляется фирменный стиль со всеми своими достоинствами и недостатками, возникает база для анализа и корректировки, наконец, создается архив...
Во-вторых, собирайте и обязательно фиксируйте все отзывы, связанные с новогодними поздравлениями.
Беседуйте с сотрудниками, спрашивайте, как отреагировали клиенты. Интересуйтесь мнением коллег. Не нужно придавать решающего значения каждому высказыванию, но выявить тенденцию надо. С огромной вероятностью вы столкнетесь и с субъективностью, и с завистью, и со вкусовщиной, поэтому не стоит оправдываться. Для страховки от неконструктивных мнений служит принцип "не нравится? обоснуй!". Попросите каждого, с кем ведете беседу, аргументировать свои отзывы.
Как правило, больше внимания уделяется отделу продаж (это понятно, они работают с клиентами и получают информацию непосредственно от них). На втором месте обычно службы обеспечения (те, кто связан не с заказчиками, а с партнерскими организациями: снабженцы, службы развития и проч.). Меньше внимания уделяют бухгалтерии. И, конечно, на первый план выходят сотрудники, работающие с ключевыми клиентами и главными партнерами (рекомендую заранее составить соответствующий список).
В-третьих, непременно анализируйте свои собственные ощущения. Не стесняйтесь тактично поинтересоваться мнением коллег-рекламщиков (вы ведь тоже что-то кому-то дарите?).
Попросите менеджеров показывать вам полученные от партнеров подарки. Может, мелькнет идея, или в будущем году не повторите сделанного кем-то другим.
В четвертых, поинтересуйтесь у курьерской службы или у транспортного отдела, как прошла доставка подарков. Можно ли в будущем оптимизировать процесс? Это немаловажно.
В пятых, традиционных совет - запишите все отзывы и наблюдения в отдельный файл. легче будет систематизировать и осмыслить.
Но это все задел на пока еще далекое будущее. А что на подходе?
..................
1 сентября - День сомнительных знаний.
Именно этот день лучше прочих подходит для внесения в ежедневник таинственной фразы: "НГ: начало геморроя". Будет очень неплохо, если до 18.00 задача будет перечеркнута, как выполненная.
Что считается выполнением задачи? На данный момент - точное построение дальнейшего плана действий. Работы впереди более чем достаточно, и времени гораздо меньше, чем принято думать.
Не забываем, что стандартная (!!!) новогодняя полиграфия только печатается около 10 дней, а сложная - и больше; средний срок поставки сувениров - 3 недели; среднее время распространения подарков при тираже от 500 комплектов - от 2 недель. Это без учета разработки и утверждения. Значит, заказ должен быть размещен не позднее 20-х чисел октября Имеем в виду, что так получается далеко не всегда, и главная причина всех задержек - согласование с руководством.
Будет очень хорошо, если в течение 2 недель удастся ответить на следующие вопросы: а). сколько у нас потенциальных получателей подарков; б). какова их структура и по какому принципу мы их классифицируем; в). как мы расцениваем прошлогоднюю кампанию, достигнуты ли поставленные цели; г). какие коррективы надо внести и какими идеями мы располагаем на данный момент: д). что мы абсолютно точно, на 100% можем и хотим внести в новогодний пакет.
Это даст нам понимание масштабности задачи (общее количество), поможет разобраться с ценовыми категориями и общей стоимостью подарков (кому какие), задаст некоторые рамки самой идее выбора (в т.ч. свяжет бюджетом), поможет организовать процесс в чисто техническом смысле (устраняем косяки прошлого года) и позволит заранее заказать "бесспорную часть" подарков (если она есть).
Делается это довольно просто: составляем таблицу в xls, куда входят основные параметры клиентов (наименование, количество подарков на организацию, приоритет (субъективно), регион, оборот за год (для продажников). Отправляем ее сотрудникам с простым и понятным комментарием: кто не ответит в установленный срок, будет вычеркнут из списка подарков. Разумеется, мы так не сделаем, но напугать надо. Обычно угроза действует.
Получив заполненную таблицу, подсчитав общее число контрагентов, которых надо поздравить, представив себе градации (VIP, премиум, стандарт, остаточный принцип), сверившись с прошлогодним опытом, мы можем выходить на первичное обсуждение. Здесь важно утвердить общее количество, принцип деления на группы, примерный бюджет и примерные ценовые категории подарков.
Лично я не вижу смысла на этом этапе выдвигать конкретные предложения по подаркам и сюжетам полиграфии - очень многое зависит именно от списка, градаций и бюджета. Поэтому лучше сначала решить эти вопросы, а конкретные предложения подготовить в течение 3-5 дней.
Ремарка: VIP-клиентов рекомендую утверждать отдельно, оговаривая каждого кандидата. С остальными категориями поступаем, как при планировании любой другой кампании: отталкиваемся от важности данного сегмента аудитории для компании в целом
Для сферы услуг, как правило, важны практически все действующие клиенты. Для b2b актуальны категории vip и премиум. У торговых компаний на первый план чаще всего выходят vip'ы и одновременно широкий круг потенциальных покупателей. В других сферах бизнеса могут быть свои закономерности
..................
Подготовка закончена, можно заняться самым интересным - выбором подарков и продумыванием креатива.
Но сначала еще немного поскучаем: определим цели и задачи новогодней кампании.
Любая реклама преследует несколько целей: а).создать желание купить именно ваш товар и именно у вас; б).информировать именно о тех сторонах предложения, которые актуальны для данной аудитории; в).отстроиться от конкурентов; г).дать информацию о месте и способе покупки; д).проделать все это, обращаясь к клиенту на понятном ему языке.
Новогодие - не исключение: нам по-прежнему надо продавать и делать это так, чтобы купили именно у нас, и именно таким способом, и именно то, что мы считаем нужным. Так что подарки и полиграфия - это рекламный материал.
В новогодней кампании нам поможет несколько хитростей.
Во-первых, подарок не должен быть дорогим - он должен быть интересным. Особенно это касается клиентуры, у которой уже все есть. Конечно, совсем хорошо, если нам известны увлечения клиента и мы можем подобрать презент в нужном ключе. Но такое бывает редко; к этому надо стремиться. Я не видел ни одной компании, где была бы "база хобби клиентов".
Если уйти от общих слов и заняться конкретикой, то хорошо работает персонализация (когда на подарке есть не просто логотип, а конкретное адресное обращение к клиенту), неплохо идут комплекты подарков (когда мы объединяем имиджевые и функциональные вещи), хорошо работают совсем неожиданные варианты (напр., качественно выполненные миниатюры холодного оружия - вроде и не к чему, а запоминается), редко забываются подарки с прибавлением смысла (мы как-то делали собственную денежную единицу и дарили ее, а еще был антистресс со стебовой инструкцией - по отзывам, клиенты ржали и показывали друзьям).
Хорошо смотрятся подарки с начинкой - напр., стебовые керамические фляги "под профессию" с заранее налитым коньяком внутри. Только не промахнитесь: надо знать, какой напиток не стыдно залить.
Как правило, неплохо выглядят "дорогие" материалы - камень, медь, латунь с патинированием, стекло, фарфор, по отдельности или в сочетаниях друг с другом. Такие подарки смотрятся "дорого", хотя на самом деле могут стоить дешевле презентов из каталога.
Во-вторых, имеет смысл задуматься о функциональности презента. Важно, чтобы он был у человека перед глазами, под рукой. Здесь есть тонкость: не следует дарить вещей монументальных или долговременных, наподобие бюваров и ежедневников. Во-первых, их дарит каждая собака (см. п. 1), а во-вторых, они уже затрагивают привычки человека.
Не надо этого. Пусть презент будет не самым глобальным, зато нужным всегда и в любой ситуации. Визитницы для чужих визиток нужны всегда. Флешки - тоже. Блокноты - тоже. И т.п. Все это может быть красивым и не дешевым, а может креативным и недорогим - по вашему выбору.
Банальная авторучка может иметь разную форму, в т.ч. самую необычную. Ищите или придумывайте.Мы как-то делали ручку с клипсой в форме логотипа - отлично пошли. В другой раз, наоборот, взяли предельно функциональную авторучку с мощной металличексой клипсой, которая не ломалась, надевалась на любой карман и прекрасно держалась на нем. Так было надо, этого требовали рабочие привычки аудитории
В-третьих, подарок должен, по возможности, провоцировать клиента на самостоятельную активность: поделиться, показать другим. переслать (если это флеш-ролик или gif-открытка), наконец, просто как-то отреагировать.
Здесь помогает или креатив, или адресованность подарка всей семье, или нечто уникальное (ручная работа, красивые и необычные материалы, интересный сюжет).
Например, компания "Caterpillar" дарила целый пакет разного барахла, куда включала и набор детских игрушек (экскаваторы, бульдозеры и проч.). Шло на ура, сведения активно распространялись, а продукция использовалась везде, в т.ч. дома.
В одной компании мы дарили семейные приглашения в Ленинградский зоопарк. Специально договорились с администрацией и за мелкий подхалимаж (вложение зоопарковской листовки) раздавали их нашим клиентам. Люди потом звонили нам с благодарностями: "Сто лет в зоопарке не был, а тут ребенка сводил. Замечательно!".
..................
Итак, впереди собственно креатив и отбор вариантов
Здесь я сделал бы последнее разделение, положив в его основу принцип материального носителя. Т.е. это 1).собственно презенты, 2).новогодняя полиграфия, 3).интернет-поздравления.
Суть разделения в том, что все эти варианты требуют разного времени реализации заказа. Дольше всего подготавливаются подарки: их надо найти на складах, привезти на производство, нанести логотип, упаковать... Не забываем, что чем ближе Новый год, тем выше вероятность ошибок. У меня как-то поставщик отправил сувениры вместо Петербурга в Красноярск. К тому же именно подарки - наименее подконтрольный участок.
Второй по длительности исполнения оказывается полиграфия. К Новому году сроки выполнения заказов удлиняются, а мозги типографов плавятся. Но в данном случае можно ускорить процесс подготовки: за счет собственного дизайна, включения заказа в сборный тираж, размещения различных заявок в разных типографиях (если у вас несколько носителей), получения продукции частями. Наконец, некоторый % тиража можно отпечатать на цифре. Словом, эта часть контролируется значительно лучше предыдущей.
Третий вариант - рассылаемые флеш-ролики или открытки. Тут огромный простор для творчества, да и по времени: запускать готовые ролики можно даже в конце декабря. Но надо помнить, что работа над ними тянется около полутора месяцев. И еще надо помнить о технических требованиях: важно, чтобы ролик везде открывался, проходил по почте и дружил с социальными сетями. Рекомендую делать 2-3 различных формата - для подстраховки.
Разделив, можно властвовать. Т.е. креативить
Тема эта очень тяжелая и долгая, о ней надо бы поговорить отдельно. Вариантов - миллион, фирменных стилей еще больше, а уж сколько тараканов в головах отдела маркетинга - страшно даже подумать. Вопреки расхожему мнению, беспроигрышных рецептов в креативе нет, поэтому надо отталкиваться от реальной ситуации, предпочтений аудитории и текущих задач.
С вашего позволения, остановлюсь на том, чего делать не стоит.
Не надо экономить на дизайне и фотосессиях. Особенно на фотосессиях. Ваша полиграфия должна привлекать, а не отталкивать.
Не надо зацикливаться на товарах. Клиенты и так прекрасно знают, чем вы торгуете. Красиво обработать - да, показать в необычном ракурсе - да, сделать фоном для чего-то другого - да. Но никто не повесит на стену, на срок в 12 месяцев, фото трактора, даже если он офигенно убирает навоз. Подумайте сами, что вы повесили бы на стену своего кабинета.
Не надо относиться к новогодке, как в формальности. Подарки и полиграфия могут стать отличным инструментом продаж, а могут просто сожрать деньги. Помним о целях и задачах, а также о специфических "новогодних" путях их решения.
Не надо думать, что богатый, дорогой подарок сам все сделает за вас. Не-а. Дорогих подарков много, а уместных - мало.
Не следует недооценивать возможности "детской" темы в новогодке.
Не надо зацикливаться на новогодней атрибутике. В году 12 месяцев, а не один январь.
Не забывайте о технической части: численниках, этикетках, бегунках, фоновом картоне... иногда можно очень хорошо выступить, сделав их основным объектом креатива.
Непременно задумайтесь об упаковке (пакеты, конверты и проч.).
Хороший ресурс - форма дарения подарков. Иногда она значит больше, чем сам презент.
Пару лет назад мы напечатали собственные численники для календаря-трио, включив в них стебовые праздники типа "День труда на Ямайке", "Зарегистрирована первая спам-рассылка", "День пирожных в Исландии" и т.п. Совершенно хаотичный набор, объединенный одним принципом - необычность. И вы знаете, сработало великолепно.
Один веселый b2b-журнал разъезжал по клиентам в полном составе, причем девушки были дедами морозами, а парни - снегурочками.
Другие деятели заказывали VIP-клиентам-дамам серенады, а для мужиков нанимали этаких лондонских денди.
Еще одна компания доставляла подарки со стриптизершами... и стриптизерами, смотря по гендерной принадлежности получателей. Кто-то гонял клоунов. И т.п.
Давать какие-то рекомендации по вашему личному творчеству - дело неблагодарное и едва ли возможное. Когда я решусь высказаться по поводу креатива, обязательно это сделаю, но вообще в данном случае 90% зависит от целей, задач и аудитории.
То же касается подбора сувениров. Могу дать только 2 конкретные рекомендации: всегда имейте несколько вариантов (на случай, если одного не окажется на складах, а подвоз будет слишком поздно) и всегда вычитывайте ВСЁ, до последней буквы, до последней запятой. Непременно делайте цветопробу. Если надо - откатайте или закажите пробный экземпляр. Это окупится.
..................
Распределение.
Обязательно продумайте систему распределения и контроля. Надо четко понимать, сколько и кому ушло подарков, особенно если у вас ограниченное число подарков. А то самые расторопные сотрудники наберут под свои нужды, а остальные окажутся не у дел.
Если потребуется, продумайте автоматический контроль (включение в 1С или любую другую складскую систему).
..................
Отслеживание результатов.
Итак, мы вернулись к началу - к сбору материала на следующий год. Особенно добавить нечего, кроме разве что одного соображения.
Нередко начальство интересуется "а сколько денег нам принесет новогодняя кампания"? Понятно, что ответить на этот вопрос можно, только если вы работаете на рынке b2c или FMCG и проводите акцию для широкой аудитории. Дать соответствующий прогноз на других рынках очень проблематично. На сколько повысит продажи ваша авторучка? А пакет? А шарик на елку? А календарь-трио?
Чтобы оценить результат, надо вводить сложнейшую систему анализа эффективности данной капании (именно данной, т.к. она очень уж специфична). Этого почти никто не делает.
Но точно можно сказать, что невнимание к клиентам продажи не повысит, а формальный подход "всем бухла из "Нормана" в пакете из "Окея" тоже ничего не даст именно потому, что отсутствует внимание как таковое. Все ведь всё понимают, чего там...
Единственный (известный мне) разумный выход - это сравнить состав "подарочной" клиентуры за прошлый год и просмотреть историю заказов. Тут тоже все на так просто (мало ли из-за чего поменялась динамика!), но общую картину получить можно. Других адекватных путей не знаю, если кто подскажет, буду рад.
..................
Собственно, всё. Ничего принципиально нового, как и предполагалось, в этом тексте нет, но вдруг кому пригодится. Буду рад!