Почему бренд города нужен не только туристам?
Денис Визгалов
Стереотипы брендинга территорий по-русски
Почему бренд города нужен не только туристам?
Город
Сегодня в России «город» становится модным понятием. На мой взгляд, лучшие российские бренды - это именно города, а не люди, продукты, реки и национальный менталитет. Я даже придумал национальную идею для нашей страны: «Россия - страна тысячи городов».
Всё, что сегодня касается имиджа страны в целом, напрямую зависит от имиджа государства. Если государство ошибается, имидж страны мгновенно падает, и наоборот. Но имидж городов никак не привязан к деятельности государства. Как бы ни менялся образ России, Санкт-Петербург остается одной из самых известных в мире культурных столиц - городом, бренд которого очень нелегко изменить. Аналогично, как бы ни менялся имидж Штатов, собирательный образ Сан-Франциско или Бостона остается неизменным.
Если бы мне предложили заниматься Москвой или Петербургом, я бы отказался
Часто случается, что по символическому содержанию имидж одного города превосходит имидж всей страны. Это, скажем, Иерусалим или Париж. И мне кажется, это как раз дает задел для экспериментов с брендингом территорий. Если заниматься этой темой, то нужно начинать с брендинга городов. Это более продуктивно. Так как заниматься брендингом целой страны тяжело, очень трудно рассчитывать на определенный результат.
Чем больше город, тем сложнее заниматься брендингом. Если бы мне предложили заниматься Москвой или Петербургом, я бы отказался. Ни у одного крупного американского или европейского города не получился проектный брендинг. О Париже и Риме мы знаем по имиджу, который складывался сотнями лет.
Бренд
Я не могу сказать, что сам довел какой-то город до состояния бренда. Огромная пропасть существует между тем, как я придумал какую-то идею для города N, и моментом, когда она станет известна всем от Камчатки до Калининграда.
Когда вы натыкаетесь на словосочетание «разработать бренд», нужно понимать, что это полная ерунда. Бренд нельзя разработать, его можно только долго выращивать, как зернышко. Вы никогда не знаете наперед, получится ли у вас что-нибудь, или нет. Это не колбаса, которую можно продавать как продукт. Сумма потребительских свойств города - это вообще другой уровень работы. Есть пространство, власть, различные социальные группы, которые ждут от города совершенно разного. Это все должно быть предметом брендинга.
Сейчас нет единого общепринятого понимания бренда территории. Если собрать в аудитории сорок самых известных специалистов по брендингу мест, то вы получите сорок разных определений этого термина. С моей точки зрения, бренд - это эффект всеобщей позитивной известности места. Одной из главных целей своих проектов я вижу повышение градуса местного патриотизма. Для нашей страны это большая проблема: все гордятся, что они россияне, но терпеть не могут города, в которых живут.
Брендинг места похож на кашу из топора
Существует стереотип, что брендинг разрабатывают для туристов. Но я с этим не согласен. В России это борьба за жителей. Во многих городах человек сам по себе становится дефицитом.
Важно понимать, что бренд города придумывается не навсегда. Может быть, он продержится пять лет, а может, три, но главное, чтобы он развивался вместе с городом.
C моей точки зрения, брендинг места похож на кашу из топора. С того момента, как в котел забрасывается яркая, интересная идея и хорошая стратегия для превращения какой-то фишки в тему города, все управленческие действия в городе становятся осмысленными. Все они проверяются на соответствие или несоответствие этой теме. С этого момента строительство новых развязок, отелей, улучшение качества жизни и инфраструктуры обретает конкретную цель. В этом и состоит смысловая задача брендинга города - перезагрузка города в экономическом плане.
Символический капитал
Бренд города проще всего построить на символическом капитале. Это, например, архитектура города, его история, местный колорит, язык, на котором говорят жители, их привычки, менталитет. Например, в Рязанской области рядом с поселком Шилово открылся памятник Добрыне Никитичу. Из-за этого памятника разразилась целая война: несколько районных центров считали, что этот национальный герой родился и вырос именно у них. Но в Шилове всех опередили - они поставили памятник вместо въездной стелы.
Я считаю, что этот памятник хорошо отражает современный российский брендинг. Местные от него в восторге - у него отмечают Дни города, играют дети, к нему приезжают молодожены, фотографируются. Они просто произвольно выбрали символ города и провозгласили его своим брендом. Вокруг этого персонажа есть определенная история, ценностный ряд, ассоциации. На это можно накручивать различные событийные, культурные, даже экономические проекты. Можно, например, назвать гостиницу в честь богатыря. Через этого героя мы получаем контур для позиционирования города.
Ценности места
Можно начинать поиск идеи бренда с ценностей места. И лично мне этот способ нравится намного больше. Ценности - это гуманитарная наполненность города. Какие-то культурные коды поведения местных жителей, их идентичность. Недавно я провел исследование. Я отобрал 105 городов с активной маркетинговой позицией. Цель исследования - провести контент-анализ их брендинговых стратегий с точки зрения продвижения ценностей: как они заявляют о себе. У меня получилось 12 ценностных шкал.
1. Креативность
Многие города позиционируют себя через творчество. И стратегия города, следовательно, заключается в том, чтобы заманить к себе в качестве резидентов побольше творческих людей.
2. Уют
Ценность уюта и тепла, как ни странно, активнее всего продвигается в северных городах. Например, в городе Мальме на городской площади установили большой торшер, который загорается вечером и символизирует домашнюю атмосферу.
3. Экологичность и комфорт
Чистота, безопасность, комфорт - очень много городов выстраивают свои брендинговые стратегии, основываясь на этих ценностях. Они соревнуются между собой за то, у кого на улицах больше фонарей, где лучше асфальт, система здравоохранения и более продуманная городская инфраструктура.
4. Открытость
Гостеприимство, общительность, мобильность выбирают города, которые хотят быть живыми и приятными для всех. Например, на логотипе Копенгагена слово «open» специально обведено зеленым кругом: «Смотрите! У нас самое главное - это открытость, открытость! Не забудьте!»
5. Толерантность
Толерантность, космополитизм, свобода. Города, которые выбирают эти ценности, хотят показать, что у них живет много людей - у них разный возраст, национальность, религиозные убеждения, профессии, но они делятся с городом лучшим, что у них есть. Они свободно выражают свои убеждения и на равных участвуют в культурной и экономической жизни.
6. Сила, твердость
Эта ценностная шкала характерна для индустриальных или бывших промышленных городов. Послание гласит: «Мы простые ребята, мы уверены в себе, работяги. Мы открытые, позитивные, честные в работе с инвестором». Например, в британском городе Бирмингеме, несмотря на то что он уже около полувека не является промышленным городом, до сих пор висят выцветшие черно-белые баннеры тридцатых годов, на которых написано, что Бирмингем - это фабрика мира. Поскольку это большая часть идентичности этого места, хотя город давно уже не промышленный, баннеры никому не приходит в голову снять: они имеют большую культурную ценность.
7. Дизайн
В Европе пик моды на дизайн уже прошел. Для них это уже необходимая форма любого содержательного дела. Сейчас там ищут иные стратегии. Однако в других частях света эта тема все еще остается востребованной. Как пример я приведу кейс города Эдинбурга. В качестве брендинговой стратегии они выбрали образ творческого города, который приносит вдохновение. Сейчас там проходит самый знаменитый в мире театральный фестиваль, работают лофты, музеи, проводится неделя моды.
8. Самореализация, предпринимательство
Однажды один мой студент привез мне в подарок листовку из Гонконга, на которой было написано примерно следующее: «Если твои руки вставлены тем концом, если у тебя в голове что-то есть, приезжай к нам в Гонконг - мы сделаем из тебя человека». Такие города привлекают всех талантливых людей разных национальностей и профессий для работы на своей территории: они дают опыт в обмен на качественную рабочую силу. И даже если молодые профессионалы не остаются там навсегда, они все равно делятся частью своего интеллектуального капитала, поработав какое-то время на другой город.
9. Развлечения, насыщенность культурной жизни
Такую стратегию совсем недавно выбрал себе Таллин. На логотипе - контур города, изображающий звуковую волну, хотя и в холодных тонах. Другой город, который выбрал себе подобную стратегию, - Манчестер. Главное, что он предлагает, - это лучшие в мире дискотеки. Они развернули огромную целевую программу по отселению жителей из центра города на окраины ради этой новой экономики. Требовались огромные компенсации жителям, но тем не менее на это пошли. И действительно, в пятницу туда съезжается молодежь со всей Англии, тусуются два дня и возвращаются обратно.
10. Романтизм
Это то, что очень модно в России. Эдакая таинственность, гротеск, тайна, миф. Это зарытые клады, бродячие приведения, вампиры. Если вы проедетесь по Уралу, в городах пятидесяти вам расскажут, что когда Пугачев со своей армией отступал из города, то в соседнем лесочке они зарыли клад. Два самых хрестоматийных, состоявшихся брендинга в России - это Великий Устюг и Мышкин. Их символами стали сказочные герои. Вообще, в интернете есть целая сказочная карта России. Свой город есть у Бабы-яги, Колобка, Снегурочки, Змея Горыныча, даже у Чиполлино, хотя он не наш парень. Европейские города также увлечены этой темой: Копенгаген покрыт памятными местами героев Андерсона, а Лондон - Шерлока Холмса.
11. Естественность, подлинность
Руины, разрушенные соборы, самобытность, аутентичность, сельское хозяйство. Эти ценности становятся все более популярными. Главное послание - это быть правдивыми, чистыми. Выбор такой стратегии очень позитивен для развития экотуризма.
12. Перекресточность
Эта ценность, как ни странно, тоже имеет гуманитарный смысл. Весь Урал, как вы, наверное, знаете, утыкан памятниками, посвященными границе Европы и Азии. Их посещают новобрачные, туда привозят иностранных гостей. Я даже знаю один ресторан, который разделен на две части границей Европы и Азии - на одной стороне кормят азиатской едой, а на другой - европейской. Например, в Сент-Луисе уровень местного патриотизма зашкаливает именно на этой почве. Они находятся на границе Востока и Запада и считают, что берут самое лучшее и у тех, и у других.
Личный опыт
Я участвовал в разработке идеи для продвижения города Кировограда на Украине. Это географический центр страны, примерно в 300 километрах от Киева, Днепропетровска и Одессы. Население Кировограда - 250 тысяч жителей. С советских времен здесь сохранилась уникальная школа танца, которая со временем развилась в городскую субкультуру, перешла в глубинный культурный код города. Только представьте, каждый третий школьник в Кировограде проходит через школу танца. Но нельзя тупо сказать, что это «танцевальная столица Украины». В городе есть очень много другого: завод, на котором делают сеялки, огромная летная академия. Мы решили разложить саму культуру танца на ценности: танец - это общее дело, искусство, язык, движение, чувство вкуса. Мы выбрали последние две ценности и объединили их.
Движение - это главная характеристика городской жизни. Это мобильность, спорт, движение транспорта, идей, денег, информации. Чувство вкуса - это творческая составляющая города, его культурный код. Обладание вкусом - это особенный талант, который ассоциируется с такими качествами, как чувство меры и чувство юмора. Такие качества нужно развивать внутри кировоградского общества. На пересечении этих ценностей и родился слоган «Двигайся со вкусом».
Но для внедрения идеи города одного слогана недостаточно. Нужно прорабатывать концепцию, организовать специальные проекты в городском пространстве, инфраструктуре, культурной и информационной сфере.
источник