Медиаобраз территории как комплекс стереотипов брендинга места
2016
Н. Ю. Ланцевская,
г. Шадринск
Статья посвящена вопросам влияния медиаобраза на процесс брендирования территории. Дается
определение понятия «медиаобраз», определяется потенциал медийного образа в формировании
привлекательности места. Приводятся результаты исследования медиаобраза провинциальной
территории.
В эпоху информационных технологий представления людей о мире и процессах,
происходящих в нем, в значительной степени создаются средствами массовой
коммуникации. Телевидение и интернет транслируют медиаобразы, напрямую влияющие
на сознание потребителей продуктов и услуг, их роль в формировании образа реальной
действительности неуклонно растет. «Медиаобраз представляет собой одну из форм
существования массового сознания в медиакоммуникации» [2] .В связи с этим в настоящее
время появляется объективная необходимость в изучении сущности медийного образа как
феномена, порожденного СМИ и его возможностей. Актуальным в данном направлении
стало обращение к исследованию медиаобраза города в контексте практики брендинга
территорий. Для начала дадим определение медиаобразу.
Понятие медиаобраза в исследованиях связывают либо с «совокупностьи
эмоциональных и рациональных представлений, основанных на информации, получаемой
из СМИ» [3], либо с «особым образом реальности, предъявляемым массовой аудитории
медиаиндустрией» [1]. Исследователь Т.Н. Галинская рассматривает понятие
«медиаобраз» в узком и широком смысле: в узком значении «медиаобраз» - это фрагменты
реальности, описанные в текстах только профессиональных журналистов, отражающих их
миро воззрение, ценностные ориентации, политические предпочтения, а также
психологические качества; в широком смысле «медиаобраз» - это образ реальности,
конструируемый во всех текстах, созданных в медиапространстве (профессиональными
журналистами, блоггерами и т.д.) [2]. Мы определим медиаобраз территории, как
впечатление, составленное всей совокупностью упоминаний особенностей и событий этой
территории, то суммарное представление о месте, которое создается средствами массовой
информации в результате отражения в журналистских материалах тех или иных его черт,
тех или иных сторон его жизни.
Теперь обратимся к вопросу о возможностях успешного брендирования территории
с помощью грамотно выстроенного медиаобраза. Целенаправленное создание медиаобраза
места профессиональными творцами с учетом ключевых ценностных характеристик,
ассоциирующихся с данной территорией и продуцирующих их, рождает условия не только
для выгодной презентации территории, информации о ней, но и для получения отклика ее
получателей, что позволит скорректировать и сам медиаобраз, и реальность, обозначенную
им.
В апреле 2015 года в рамках круглого стола, посвященного брендингу территории в
селе Кетово Курганской области, нами был проведен анализ медиаобраза районного
центра и района, формируемый в пространстве интернета. Методом контент-анализа были
исследованы, во-первых, информационные тексты о Кетово и Кетовском районе: а)
внутренние источники: официальный сайт, интернет-газета «Собеседник» и пр.; б)
внешние источники: интернет-энциклопедии (в том числе открытые), интернет-
справочники, карты. Во-вторых, видеоматериалы (профессиональные и любительские).
Резюмируя результаты исследования, отметим, что сами о себе (судя по внутренним
источникам) Кетово и Кетовский район говорят следующее: приводятся официальные
данные (численность населения, история села, административное устройство, символика),
обозначается личностный капитал (люди, прославившие село и район). Видеоролики о
селе и районе в абсолютном большинстве любительские и посвящены культурной жизни,
праздникам территории. В результате перед нами предстал следующий образ Кетово и
Кетовского района: это динамично развивающийся район (идет ориентация на улучшение
качества жизни, развитие предприятий-брендов); это территория, комфортная для
проживания (выгодное местоположение - близость к областному центру, хорошая
экология); это «район-творческий интеллектуал» (обилие школ, библиотек, наличие
научно-исследовательского института сельского хозяйства, развитая самодеятельность).
Внешние источники (взгляд внешней целевой аудитории, потенциальных инвесторов,
туристов, резидентов) рисуют скупой образ: приводятся лишь официальные данные, а в
возможных графах «Достопримечательности», «Как добраться», «Где отдохнуть»,
«Предприятия» и пр. обычно значится следующее: «К сожалению нам неизвестно о
существовании в Кетово и Кетовском районе…». «Пока нет ни одного отзыва о селе
Кетово. Есть ли интересные достопримечательности в этом селе? Что делать вечером в
селе? Есть ли места, куда можно сходить? Напишите о транспорте в селе. Легко ли
добраться до нужного места? Опишите отношение к приезжим? Будьте первым! Оставьте
ваш отзыв!».
Для успешного продвижения территории необходима направляемая и
контролируемая политика создания медиаобраза, который будет привлекательным для
внешней целевой аудитории: медиаобраз должен транслировать узнаваемый визуальный
образ территории, слоган-позиционирование, культурные, природные, символические
доминанты места и пр. На наш взгляд, учет медийных возможностей и использование
стратегии медиаобраза территории позволит брендингу места стать более
конструктивным.
ЛИТЕРАТУРА
1. Богдан, Е.Н. Медиаобраз России как понятие теории журналистики [Текст] / Е.Н. Богдан // Вестник
Московского университета. Сер. 10: Журналистика. - 2007. - № 4. - С. 124.
2. Галинская, Т.Н. Понятие медиаобраза и проблема его реконструкции в современной лингвистике
[Электронный ресурс] / Т.Н. Галинская // Вестник ОГУ. - 2013. - № 11(160). - Режим доступа:
http://vestnik.osu.ru/2013_11/16.pdf. - 15.10.2015.
3. Марущак, А.В. Политико-социальный образ России в американском медиапространстве [Текст] / А.В.
Марщук // Журналистский ежегодник. - 2012. - № 1. - С. 93-96.
источник